信用卡营销应对“网民时代”

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截至2008年5月底，中国信用卡累计发行量达1.1亿余张，在中国总体居民中的渗透率约为6%。2008年7月，腾讯网举办“影响中国理财论坛”，其的《腾讯用户信用卡使用行为和态度研究报告》引起各发卡行的关注。报告显示，信用卡在腾讯网民中的渗透率高达33%，网民中新办卡和增补卡的需求潜力也高达44%，96%的被调查者以互联网为主要接触媒体。

“如果数字不够直观，让我们看一个例子。”腾讯公司副总裁、广告事业部总经理刘朝阳展示了网络在信用卡营销中的力量。7月1日，一个中信银行的信用卡推广活动在腾讯网展开，仅仅3天后，就有32850人通过该活动在网上提交了信用卡申请，大大超过通过业务员推销达到的效果。可见，当越来越多的“卡民”、“准卡民”与“网民”身份重合在一起，在未来互联网或将成为信用卡营销的主要“阵地”。

互联网改变卡民媒体习惯

根据DCCI互联网数据中心在2008年1月的《2007年中国互联网用户购买行为“第一影响力”媒体统计》，互联网以63.9%的比例高居榜首，远远超过传统媒体。这一数字甚至领先于位于榜单第二位的“中央电视台”2.7倍。谈到互联网媒体得以影响消费者的主要原因，从事网络营销研究的人士普遍同意一个观点，互联网是最好实现广告主与消费者双向沟通、追踪用户行为的媒介平台。此外，互联网的资讯便捷和可检索，使消费者拥有更多比较和选择的机会。

日益上升成为“第一媒体”的互联网，在信用卡营销中将同样扮演重要角色。中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为，互联网既是媒体平台，也是生活、消费、支付和学习的平台，其有能力为信用卡发卡行提供很重要的信息，即持卡用户和潜在用户的兴趣、使用习惯等。“充分了解持卡用户的互联网行为，借助互联网展开信用卡营销、创造差异化服务，将有效帮助银行扩大用户规模。此外，互联网的普及以及网上支付、网上还款的盛行，能在一定程度上消除因传统业务差异造成的信用卡竞争壁垒。”郭田勇说。信用卡的网络营销已经成为顺应用户媒体习惯的必然要求。

制造文化标签，

网络营销刺激开卡

信用卡营销的直接目的之一，是吸引并促使潜在用户开卡。传统的做法大多是银行业务员与潜在用户进行一对一交流，通过高信用额度、开卡赠品、优惠活动等吸引关注。在互联网平台上，则产生了一系列全新的策略和方法。在针对特定人群的市场开发中，寻找人群的特定文化心理，并迎合其网民群体独特的审美观念和个性追求，成为一种收效显著的独特策略。

2006年11月，招商银行与腾讯合作推出的QQ一卡通发行不到1年，发卡量就宣布突破了100万。一张普通的借记卡能取得这样的发卡成绩，卡面上的“QQ企鹅”形象功不可没。2008年5月5日，中信银行联合腾讯QQ运动卡，3天内就收到超过1900个网上申请，3周之内线下申请人数就超过了6万。如果说开卡只是信用卡营销的第一步，那么推动用户持续用卡，乃至产生消费依赖，则是信用卡营销中任重而道远的关键任务。“贴游记，晒奇宝，VISA带你去奥运”是奥运赞助商VISA与腾讯的一次成功合作，也是发卡方迎合网民信用卡用户行为偏好促进用卡的一次尝试。在腾讯平台上，VISA通过开展一系列旅游照片、游记文章征集等互动活动，与消费者深入沟通其作为2008奥运赞助商的优势，并以“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求达到促进使用的目标。VISA活动的成功充分体现了网络的互动和参与分享的特点，也迎合了消费者的网络行为偏好。《腾讯用户信用卡使用行为和态度研究报告》显示，互联网上的信用卡用户行为更偏向于功能使用和互动，聊天、网络游戏、个人空间/博客和BBS等强调互动和参与使用的网络服务，都受到信用卡网络用户较大的青睐。