警惕报业不良营销
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“米不够水来凑”，报纸一天天变“厚”，“新闻贫乏症”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，导致读者对许多“加量不加价”报纸的质疑和诟病。
频频闪现不再陌生的“卖点”、“定报中大奖游×× ”、“×地价格战”等字眼，无疑传递出报业市场营销意识的泛起和日趋浓重，以至演进为手法的花样百出。
作为媒介营销下的一个门类，作为一种买方市场的伴生物，报业市场营销在我国经历了从自发到自觉的进程。从1985年《洛阳日报》首创自办发行开始，到如今随处可见的发行大战、促销大战等，表明报业已懂得借助营销手段来争夺越来越稀缺的注意力资源。主动出击，把营销理念和策略导入报业，是一种必然的选择，也将成为我国报业跨越式发展的助推器。但其作为报纸“谋生者”角色下的一种功利性经营行为，如何不偏误报纸“社会公器”的专业角色，并遵循资源整合、市场秩序等规则，相关“度”的拿捏、规范的建立、管理的跟进十分紧要，而目前报业市场不良营销现象屡屡抬头，表现为失范、失度、失当等，更应引起正视并思量有效的解决之策。
媒介营销是市场营销的一个行业分支，也就是媒介通过与市场的沟通，让更多的人买报纸、听广播、看电视，以至可以卖出更多的广告版面和广告时间，从而实现媒介产品的“双重出售”，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。
随着传媒营销环境的生成和嬗变，目前亟待关注的报业市场营销中的失范、失度、失当现象主要体现在：
1、 产品低俗
市场营销的一个最简短的定义就是“有利益地来满足需求”。产品作为满足顾客需要的载体，成为市场营销策略的首要因素。传媒作为一种注意力经济和影响力经济，营销目标的实现也有赖于产品满足受众的需求程度。媒介产品是媒介制造出来的供人们消费的文化产品，其理所当然成为媒介营销的核心，有效地吸纳受众的注意力成为传媒营销的焦点所在。
于是，在满足受众信息需求的名义下，在制造“卖点”的幌子下，一些报纸为了吸引更多的“眼球”，将上个世纪美国传播学者施拉姆在《报刊四种理论》中所抨击的现象――“报刊对当前所发生的一切进行报道时，常常更多地将注意力投向肤浅的和煽情性的事情，而不是有意义的事情”，演绎出新世纪的“版本” ――
2004年2月，一些报纸报道，河南省漯河市中级人民法院将审理横跨4省、杀死65人、23人的杨新海。个别报纸对他作案手段的残忍和现场的惨不忍睹作了详尽描述…
2003年5月，北京、南京个别报纸刊载长篇报道《变态富翁毁了8少女》,文内小标题有：“13岁女生惨遭”、“为虎作伥，17岁少女拉皮条”、“变态：只对小女孩感兴趣”、“‘白虎裸女’令他色胆包天”……
以上种种，不一而足。实际上，在营销意识的侵蚀下，大众报纸的叙事文本中，大量充斥着“即时报偿新闻”（如腐败、故事、灾难、漫画、体育、娱乐、社会新闻和人情故事）不断排挤“延期报偿新闻”（如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康）的现象，“不惜以牺牲其政治与公共事物内容为代价，去迎合教育水平较低的消费群体的娱乐和消闲需要”（哈贝马斯）。媒介的职业操守和专业精神正遭受商业逻辑的严重挑战。
2、价格无序
按照市场营销理论，价格也是一大启动市场的有效营销策略。近年来，随着报业竞争的白热化，媒体对价格策略的应用也呈现出了超乎寻常的热情和执着，最直接的一个表现就是价格战。
报业市场价格大战的硝烟曾在南京、成都、昆明、南昌等多个城市燃起和弥漫。曾有人把南京报业价格战总结为“0、1、2、3、4、5”，所谓“0”指一些报纸免费赠送给读者，如《经济晚报》号称“不花钱看报”；其他报价排行榜为：《现代快报》1角；《江苏商报》、《江南时报》2角；《每日侨报》3角；《服务导报》、《金陵晚报》、《经济早报》4角；《扬子晚报》、《新华日报》、《南京日报》5角。南京报业价格大战的白热化，一度在主管部门的协调下停战，达成报价统一为3角的协议。但好景不长，价格战的号角又再度吹响。
低价的价格竞争，以恶性驱逐对手为宗旨，违背了公平竞争的市场规则，也打乱了正常的市场经济秩序，本质是一场“饮鸩止渴”的游戏，最终也必定是“多败俱伤"。绝大部分媒体在这种角逐中不免“伤筋动骨”，“底气”不足的只能关门了事，四川《商务早报》、《蜀报》的遭遇已敲响了警钟，却似乎并没有惊醒酣战中的同仁…
3、 渠道浪费
营销渠道是指产品从产地向消费者转移的运输通道，畅通的渠道对于实现产品的营销具有相当重要的作用，尤其对报纸这种“时间的易碎品”而言，更具现实意义。
从1985年《洛阳日报》首创自办发行开始，打破了50年一统天下的计划经济体制色彩的“邮发合一”机制，为报社发行引进竞争、促进改革提供了契机。随着晚报、都市报的兴起，一时间，发行队伍也进入“战国时代”，数以千计的“小红帽”、“小黄帽”、“小蓝帽”，涌动在城市的大街小巷，各自叫卖各自的报纸。其实，这样的情形不限于“对垒”的媒体之间。如今，司空见惯的是一个报业集团或一家大的报社内部，一张报纸就会有一套发行机构和队伍，每张报纸都是麻雀虽小，五脏俱全的“小而全”模式。没有对发行资源的统一整合，形成了严重的资源浪费和渠道成本的昂贵。社会层面和集团内部的发行渠道的有效化、一体化、整合化问题，不得不引起关注。
4、 扩版过度
在价位同样的前提下，“厚报”无疑具有在市场中更吸引“眼球”的几率。从促销的动机出发，各报纷纷踏上了扩版的“快车”。从1987年《广州日报》的变厚开始，这股浪潮从南到北，由沿海到内地迅速蔓延。
以去年杭州报业市场的情况看，随着竞争的升级，各主要媒体也以扩版应战，版面增幅在一倍左右。杭州日报报业集团的《都市快报》从日均32版扩至日均64版，《钱江晚报》不甘示弱，也以同样的幅度扩版，其他都市化报纸也纷纷跟进。经过几个月的“厚报”运行，杭州各主要报纸已不堪扩版负担之重，如《都市快报》扩版后，平均每月亏损数百万，迫不得已改回日均32版。据说，这种“回归”现象在业内已具一定的普遍性。
扩版除了带来难以承担的经济负荷外，许多报纸还面临新闻信息短缺的新问题。“米不够水来凑”，报纸一天天变“厚”，“新闻贫乏症”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，导致读者对许多“加量不加价”报纸的质疑和诟病。
5、 促销雷同
以京城报业为例，甲报随报赠《中国电视报》，乙报就赠《北京广播电视报》；甲报订报赠奶，乙报就赠订奶赠报；甲报率先在电梯间售报，乙报也如法炮制；甲报上了电视广告，乙报也讨论要上电视广告；甚至甲报送3桶纯净水，乙报就送10桶；甲报摆桌子征订，乙报也摆桌子征订，种种做法，如出一辙。
促销的狼烟四起，催发的却是一幅众多竞争者“挤”成一团的喜剧景象，更隐藏着营销手段单调、雷同、盲从的弊端。市场营销中赠送、打折只是一种短期性的营业推广手法，实际上还可大量借用公共关系宣传、活动营销等促销策略。独特的创意，新颖的营销方案，令人耳目一新的促销手段，如羚羊挂角般踪迹难寻，差异化营销离我们确实还相当遥远。据称，近年北京报业因为营销手段的趋同化，已达到阻碍发行量增长的地步。
（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）