医院宣传工作如何更主动
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信息时代，人们面对的信息犹如浩瀚，丰富多彩且变幻无穷，往往会让人无所适从。社会的发展、技术的进步带来沟通的便利，大众传媒的出现让传统的人际传播走向大众传播，让小范围的话题成为大众的话题，舆论由此产生。媒体借助其特性，很容易让一件事情暴露并发酵放大，进入公众的关注视野并被广泛议论，进而形成强大的社会舆论。媒体效应更是危机处理中考验医院处理与应变能力的问题，媒体既可能帮助医院扭转逆境，避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能会恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响恶劣的公共事件，严重影响医院和医生的名誉。
作为社会中重要的医疗卫生服务机构，生老病死、突发公共卫生事件、高精尖医疗技术与设备、重大疑难医疗成果、医疗争议纠纷等，让医院成为媒体高度关注的一个领域。而当下，一次次医患纠纷、一幕幕医疗悲剧，让医院和医者处于舆论的风口浪尖。在此情况下，一件普通小事都会发酵升级，给医院带来恶劣的负面影响，导致医院如履薄冰，医者人心惶惶，处于被动挨打的境地。客观因素无法改变，主观努力当竭尽所能。改变被动思维、主动而为、主导局面当是可能之事。要让医院宣传由被动型转向主导型，需充实储备、立足前瞻、做好计划、主导议题，时刻准备、主动而为，如此，才能让医院宣传获得最大效果，维护医院的声誉与利益。
一、把握媒体特性及需求
媒体是社会的瞭望者，是社会的的协调者，是社会遗产的传承者。媒体传播可以带来积极正面的影响，促进社会的发展和文明的传承。同时，值得警惕的是它也会造成负面效应，其所营造的“媒介现实”会造成人们对客观现实认知的偏差，它还会通过连续不断的高强度传播，设定议程并放大效应，进而影响公众的判断和行动。在信息时代，发生突发事件后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能恶化事态，使一宗医患纠纷发展成影响恶劣的公共事件，严重影响医院的声誉。由此，对于媒体的这两种完全相反的作用，在医院宣传中应充分认识。要善于利用积极一面，顺势借势，达成宣传的目的，规避其负面效应，减少不利影响。同时，媒体的特性决定其总是在追求新奇、重大的新闻线索，并要求速度，要求现场。医院宣传中应充分考虑媒体需求，在适当的情况下提供线索、主动满足，以获得良好的媒体关系。
二、明确信息性质及传播效果
以病人为中心，以质量为核心，保证医疗零缺陷零纠纷是医院生存和发展的立足之基，也是医院奋斗的终极目标。医院救死扶伤、大医精诚的义举会让赞美之言不绝于耳，也会因为条件限制、技术制约造成问题给医院带来不利的信息传播。医院宣传应清醒认知、充分辨别正面与负面这两类信息。对于领先的医疗技术设备、高尚医德医风的典型个人、履行社会责任的公益之举、惠民措施及创新服务等正面信息，应当全盘策划、充分挖掘、主动宣传，积极营造医院的正面形象和良好声誉。对于医疗事故、医患纠纷、医德医风等负面信息，医院需要把握分寸，对有明显责任或失误的重大问题，应当积极应对、勇于承认，不可一味防堵，那将会带来更大的负面影响。而对一些有待于进一步明确的问题，应当主动提供实时而真实的信息，让大众释疑，避免虚假信息谣传带来的危害。有时，危机即转机。警惕对待危机事件中的每一个处理措施，以认真、负责、诚信的态度面对媒体采访和公众关注，积极配合事件处理和善后工作，承担应有责任，不失为一次展示自我、赢得社会肯定与公众信任的良好机遇。
三、关注大众信息需求与社会舆论
信息时代预示着巨大的信息需求，大众日常的生活工作都离不开信息，对社会事务的参与也是以获取和关注信息为基础的。信息俨然成为大众的一种“必需品”，尤其是有强大吸引力的新奇的重大事件。每当一件事情经媒体广泛报道成为社会关注和热议的焦点时，大众对相关信息会更加渴求，社会舆论也需要基于某些事实做出标准与价值的评判。此时，如果没有提供实时、真实而权威的信息，出现信息真空，就会给谣言和虚假信息以生存空间，影响大众的判断和社会舆论的走向。
医院因其特性成为社会大众和媒体普遍关注的焦点，一旦出现医疗事故和纠纷，引来的媒体报道和公众关注更会成倍增长。因此，医院宣传中更应重视大众的信息需求和社会舆论，了解其特点和形成机制，密切关注动向，有针对性的、有目的性的提供真实权威的信息，填补信息真空，满足大众需求，主动营造有利于医院的舆论环境。
四、合理策划，引导议程
除把握媒体特性及需求、明确信息性质及传播效果、关注大众信息需求与社会舆论中的主动作为外，还应善于发现医院内外的亮点和新意，运用专业知识合理策划、引导议程，使媒体主动报道医院正面信息，为大众欣然接受，从而以最小成本赢得最优质高效的宣传效果。在医院，可以看到生死离别，可以感受人情冷暖，可以审视美善丑恶。在这里，值得挖掘的线索处处都是，引人注目的新闻随时出现，但媒体并不是每一个线索都去挖掘，每一个新闻都去报道，他们在多数情况下只会挖掘已知的或感兴趣的。而那些媒体还不知道、不感兴趣的信息就需要依靠医院宣传工作者的善于发现、精于挖掘，将良好的新闻素材加工为半成品，再经过合理策划、适时出击，将素材变为媒体报道，获得普遍关注，引导大众议题，影响社会舆论，从而获得良好的宣传效果。这种宣传方式，注重平时的准备和挖掘、注重敏锐的直觉和良好的新闻素养，加上善于把握时机、把握方向，因而以最小成本获得最大的宣传效益。
医院宣传由被动变主动，除了以上所述，还应通过教育培训提升医院管理者和医务工作者的基本媒介素养，通过强化管理，提高广大职工的职业技能和医德医风，强化质量为本、患者至上的意识，树立医院宣传的忧患意识和大局意识等。通过被动变主动，主导医院宣传的全过程，把握医院宣传的实际效果，扬长避短、趋利避害，引起公众关注并引导社会舆论，形成有利于医者、有助于医院的良好舆论氛围和社会评价，改变被动挨打和低质低效的尴尬境地，给医院宣传带来全新局面。
参考文献
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②李静、何剑，《医院与社会媒体沟通原则探讨》[J].《中国医药导报》，2011（2）：118-119
③孟华、徐卫国，《医院危机管理中的媒体应对策略》[J].《中国医院》，2008（11）：66-68
④董关鹏：《医院院长媒体关系使用手册》[M].清华大学出版社，2007
⑤石庆生：《传播学原理》[M].安徽大学出版社，2001
（作者单位：安徽省立医院）
责编：姚少宝