夸张要有度

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房户的购买属于慎重型的购买行为，人们在作出购买决定之前，通常会通过各种方式收集信息，更多的情况下是通过广告来获知对某一楼盘的第一印象。对于房地产行业来讲，广告的影响力不容小觑。但是，在目前的房地产广告中，却普遍存在着夸大其辞的现象，有的广告甚至已跨入虚假广告之列。

卓达集团广告部部长杨凤斌表示，地产行业普遍存在的虚假广告的现象，可能在短期内可以较大的拉动楼盘的销量，但从长期来讲，是对品牌的一种伤害，卓达的广告理念是夸张要有度。

卖房子之外的东西

卓达集团是河北省房地产业执牛耳者。一般的房地产广告都围绕着地段、周围服务设施、户型等信息，但卓达的广告更多地宣传消费者和企业共同需求的东西，推销一种能够满足这种需求的产品和服务。

杨凤斌认为，别家地产商卖的是房子，卓达卖的是房子之外的东西，是一种对需求的满足。卓达卖的是附加值，包括社区文化、各种来自于企业的关怀、人文环境、邻里关系(卓达会为住户提供一些加强沟通的平台)、物业等。卓达卖的是住户对生活的需求的满足。对于住户来讲，买房子的终极目标是幸福。这种构成幸福生活的要素使得房子不仅仅是房子，而成为一种寄托、一种归属、一个精神家园。在卓达的广告中，基本上推销的是一种思想、一种理念。卓达一直相信人与人对话的是灵魂，要将心比心，设身处地地站在消费者的立场上考虑问题，只有这样才能赢得消费者的信赖。

卓达提出要像办宗教一样办物业要求服务好，对住户象对亲人一样住户有困难，三分钟必须到，到不了的话，在岗的人员就要下岗，卓达社区的栏杆、楼道里的扶手，每天都有人擦洗，这些都是只有在星级宾馆里才会有的待遇。

顾客来社区调查，卓达不仅仅是广告做的好，实际上也信守了广告中的承诺，于是一传十十传百，铸成了卓达广告的诚信力。

赢得信赖的三大原则

为了赢得消费者的信赖，在广告方面，杨凤斌表示，应该遵守以下三大原则：

一、力求内容合理夸大，不要引起消费者误解。

杨凤斌指出，房地产广告总体来讲大都存在夸张的现象，甚至有人认为广告不可能一点夸张都没有，一点夸张都没有就不叫广告了。但在进行各种承诺时，一定要注意不要引起消费者的误解，引起误解就会违背广告诚信的原则。比如有的地产广告承诺到市中心有几分钟的车程，那往往是在有警车开道的情况下，而非老百姓平时坐的公交车。还有承诺距市中心多少米，这往往是在地图上测算的直线距离。

另外面积上，也有实际使用面积、配套面积，广告主有时会在这方面和消费者设下埋伏，在面积上作文章。这往往会带来很多客户和企业之间的纠纷。在这方面进行承诺时，最好还是不要引起消费者误解。

二、遵守法纪。

广告承诺有时是球的问题，比如承诺的升值回报等，这些用语违反《广告法》，因为承诺升值回报，实际上并没有很好的参考标准。目前还没有一个权威部门对升值回报进行测算，地产商的承诺可能更多地是一相情愿。

三、站在消费者的角度去考虑问题。

在卓达的文化理念里，一直坚持人与人对话的是灵魂，是思想，卖产品不仅仅是卖产品这一物质的东西，而是卖消费者的需求。在广告内容上要抓住消费者需求的东西。消费者关心什么，企业就提供可以满足他需求的东西。不要在广告中虚夸产品或服务本身并不具备的品质。

“企业的生命周期不同，广告策略也不尽相同。卓达主要靠卓达的品牌力在销售房产，而广告往往更多地着力于铸造卓达的品牌，在各种广告承诺中，既要能吸引消费者，又要不违反广告诚信的原则，夸张一定要有个度。”杨凤斌总结说。