顾客资产理论研究流派评述

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摘要：文章通过对文献的梳理和研究，总结出顾客资产的研究流派，分别为顾客资产的财务与计量流派、顾客资产的资源与能力流派和顾客资产的营销框架流派，并对各个流派进行了理论评述。

关键词：顾客资产；财务与计量流派；资源与能力流派；营销架构流派

一、 顾客资产理论的思想演进及评述

顾客资产理论是由市场营销领域下的几个相关理论研究的积淀下发展起来的新理论。从发展的过程来看，市场营销理论哲学经历了生产导向、产品导向、推销导向等观念的发展，最终演变至顺应社会发展的顾客导向，企业的经营重心也随之从产品、品牌的经营逐渐转变为顾客的经营。因此，无论从学术界还是企业界，顾客资产的研究都已经得到了非常广泛的重视。顾客资产理论的产生是建立在以下理论铺垫基础之上的：直复营销理论、顾客满意和顾客价值理论、关系营销理论和顾客关系管理理论、以及品牌资产理论，等等。经过整合上述理论体系的研究成果，使得顾客资产理论在企业管理实践中更有效的指导顾客管理奠定了基础。

1. 直复营销理论。1872年，直复营销理论（Direct Marketing）起源于产业市场营销领域。企业通过搜集和积累顾客的大量采购信息并运用顾客终身价值来评价营销战略，通过统计模型来预测顾客对某种产品的购买概率，并且，为了达到提高说服顾客购买企业产品的能力的目的，对产品进行精准地定位，开发优秀的行为视角的市场细分技术，有针对性地制作一系列营销信息。这一理论后来又引入了关系营销的概念逐渐发展成为数据库营销。数据库营销对顾客资产管理有重大贡献，原因在于它能够从顾客行为这一新的视角来理解顾客对企业的价值，但是这一理论还存在着较大的局限性。一方面，直复营销仅仅单一地考虑了顾客行为层面，关注的层面过于狭窄，忽视了其他更广泛的层面内容，比如，顾客精神层面，竞争层面，市场层面等等；另一方面，尽管顾客终身价值理论被引入了直复营销，然而直复营销却仍然更多地以最优化单次交易回报率及利润额等方面的内容为研究重点，而并未对最优化整个顾客资源展开研究，更没有综合考虑内外环境的动态变化以及风险等方面的内容。

2. 顾客满意与顾客价值理论。1965年，Cardozo第一次将顾客满意的理论观点引入了营销领域。另一方面，美国市场营销大师菲利普・科特勒也提出，顾客满意是保持顾客的关键。顾客满意理论认为，顾客满意对企业至关重要，是企业打败竞争对手的最佳手段，也是企业获得长期成功的首要条件。近年来，学术界也陆续对影响顾客满意度的因子、顾客满意效应，以及顾客满意度的评价方法等方面展开了深入的探索和研究。然而，以顾客满意理论为指导的管理也给企业带来了无法解释的困惑：一是有许多顾客对公司表示满意，却转向了竞争对手企业；二是虽然公司做到了顾客满意，但公司的市场绩效仍然会出现下降。同时，诸多学者也相继认为：顾客满意度所测量的仅仅局限在企业视角下的产品特性，而并没有针对顾客在特定条件下，对价值层次重要性的评价。同时，Jones和Sasser（1995）也提出了类似的质疑：“那些满意的顾客仍然会出现背判企业的现象，原因何在？”，他认为，使用顾客满意度进行的评价并不全面，因为它不能准确表达顾客对购买的产品与服务决策的真实评价。基于此，管理者和研究学者们纷纷开始寻求更有效地反映顾客需求的评价工具。

20世纪80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顾客价值”的概念。这一概念的提出，作为对顾客满意范式的一种扬弃，在一定程度上弥补了上述局限。KotlerPhilip（1998）对顾客价值进行了定义：它是指消费者在购买并使用一种产品中所获得的全部价值，以及为获得该产品顾客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消费者会将从本企业和竞争对手企业的产品中所获得的净收益进行对比，从而决定顾客是否会购买本企业的产品，选择可以从中获得较高的满意的产品。Woodruff（1997）提出，只有企业为顾客提供比其他竞争对手更多的价值，即优异的客户价值（Superior Customer Value，SCV），才能创造和维系忠诚顾客，从而在激烈的竞争中立于不败之地。Slater和Narver（2000）指出，顾客价值主要的来源，在于企业所提供的产品或服务可以给顾客带来的利益超过需要顾客为之支出和使用成本的那个时候。因此，顾客价值被大部分学者认为是一种基于顾客视角的价值。在这一视角下，研究学者认为，顾客价值就是消费者的期望价值或感知价值，或者说是消费者在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。当顾客价值产生的同时，企业也就获得了利润，因此，顾客价值也同时为企业创造了价值。

综上所述，顾客满意和顾客价值理论对顾客资产作出了理论贡献：这一思想指导了企业运用顾客资产理论向消费者提供超期望的顾客价值，并且为最大化顾客资产提供了思路；另外，这一思想为企业合理解释消费者进行重复购买行为机制提供了依据。

3. 关系营销与顾客关系管理理论。关系营销（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）强调了关系营销的重要性，使得这一概念受到了广泛关注。Parasuraman和Berry（1991）认为，关系营销是指企业建立、发展和维系其与消费者之间的关系行为。关系营销能够帮助企业将市场中的潜在顾客转变为企业的现实顾客，同时，又能帮助企业把其现实顾客进一步转变为企业的忠诚顾客。其中，关系营销将这种介于产品与顾客之间的人际关系，放在价值链之中，并且注重监管各种关系，从而指导企业向消费者提供更高的价值，达到顾客满意。同时，关系营销作为一种战略方法，是企业培养并维持与顾客的良好关系，从而获得营销成功的基本保证。Lemonetal.（2002）认为，关系营销理论又是一对一营销理论的解析，它采用价值交换模型，对信任投入因素与赢利性的关系进行了探讨，并且它还尝试了将顾客导向理论引入顾客关系管理的理论框架中。

顾客关系管理概念最早由Gartner Group提出，他们认为顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是企业的一项商业性战略，它按照顾客细分情况有效地组织并整合企业资源，培养以顾客为中心的经营行为，实施以顾客为中心的业务流程，从而最大化企业的获利能力、收益以及顾客满意度。这一理论是信息技术和关系营销理论的整合，从而更加注重长期关系和利益。尤其在B2B行业下，这种战略已经被看做是一种联系顾客与企业的战略资产，这进一步为顾客资产理论的产生奠定了基础。

综上所述，关系营销与顾客关系管理对顾客资产作出了理论贡献：它强调了企业保留现有顾客的重要性；并提出企业可以根据顾客对企业的贡献，以及企业的盈利情况对顾客进行分类管理的相关建议；同时，它从长期的视角，这一理论将顾客与企业的关系视为一种资产加以对待。

4. 品牌资产理论。1989年，品牌资产作为另一个重要的营销概念，被广泛地提出并引起越来越多研究学者的兴趣和关注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顾客资产模型中，同样将品牌资产作为了顾客资产的重要组成部分之一。品牌可以帮助企业为顾客带来更高的价值，吸引更多的潜在顾客购买企业的产品或者服务；品牌可以提高现有顾客对产品的购买频率，延长顾客的生命周期，从而提高顾客对企业的长期价值；品牌可以帮助企业更加轻而易举地向现有顾客提供企业研发的新产品，使得企业的销售额得以提高。因而，从长期的角度，品牌作为一种企业的战略资产，为企业带来了可观的价值，并获得了企业的认可。Aaker（1991）将品牌资产的价值分为五种：品牌忠诚度、品牌知觉、品牌知名度、品牌联想，和其他专属的品牌资产（例如专利等）。同时，也有很多学者从品牌与顾客之间的关系这一视角对品牌资产展开了比较深入的研究。他们提出，衡量品牌价值主要应该基于顾客对品牌的反应方面，而不是单纯的从财务方面。品牌资产的价值不仅变现为较高的知名度，更重要的是可以让顾客进一步的联想出该产品的品牌所体现的价值。因此，这一流派为顾客资产理论的提出奠定了基础，同时也提供了丰富的创新思想，使得广大学术界和企业界逐步接受了品牌资产是可以作为可测量资产进行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴随品牌资产的研究，它的局限性也逐渐隐现，企业投入在品牌识别上的资金和精力越来越大，忽视了对顾客的关注，偏离了顾客才是企业致胜的法宝而并非品牌本身，这将企业的经营思路引入了一个误区。

综上所述，品牌资产理论对顾客资产同样作出了不可磨灭的理论贡献：首先，它指导企业将品牌作为一种可测量的资产进行监测与管理；第二，品牌资产为品牌价值的研究，以及顾客价值的研究都提供了非常有益的指导与借鉴；第三，它在顾客与企业关系方面的研究，为顾客资产理论中顾客生命周期理论提供了研究基础。

目前，关于顾客资产的定义主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的观点为学术界普遍接受。他们认为，企业的顾客资产，就是企业所有现有顾客与潜在顾客的终身价值的折现现值的总和。换句话说，顾客的价值不仅仅包括顾客当前的盈利能力，同时还包括企业将顾客的未来以至于终生所获得的贡献流进行折现所获得的净值。加总所有这些顾客的价值，我们将其称之为顾客资产。在此基础上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顾客资产就是长期视角下的全部顾客价值。相对于顾客价值的研究，本研究对顾客资产进行研究能够更进一步地论证本文的议题。基于此，本论文对顾客资产的定义与Rust等人的观点保持一致。

二、 顾客资产理论的研究流派

1. 顾客资产的财务与计量流派。此类流派的顾客资产研究学者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），Fred等（2001），以及刘英姿和姚兰（2003）等。该流派的国内外研究学者们普遍认为：顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，而这些经济利益将远远超过同行业中的其他企业。但是，与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产却具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。该类流派的研究者认为，顾客资产是企业所拥有的、长期的、不具有实物形态的无形资产。其主要表现为四个方面的特征：能为企业带来长期利润；不具有实物形态；其所提供的未来价值具有不确定性；需要有偿取得，以摊销的形式逐渐将其价值转化为费用。所以研究学者们将顾客资产归结为无形资产，同时他们试图用财务会计核算和计量的方法来对顾客资产进行量化的评价。但是，顾客资产的财务与计量流派的学者们目前对于顾客资产的研究，还只是停留在一些理论模型和概念上的认识，并未实现有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量还尚未成熟。

Guilding和McManus（2002）提出对顾客的获利能力的分析采用作业成本法。他们认为，顾客资产的计量可以从可分摊在顾客的成本和企业的销售收入这两个角度加以进行。从会计的角度，顾客资产的计量应该包括用于评估与顾客或顾客群体有关的净现金流的现值的所有会计方法。从财务计量的角度，顾客资产类似于与成本效益计算，并对预期的顾客资产采用折现的方法。

但是，部分研究学者对运用财务计量来评估顾客资产这一方法的适用性提出了质疑，Fred等（2001）的研究指出：运用这种方法计算某特定顾客或顾客群体的收入和成本，只是对“过去”顾客获利能力的一种分析。虽然这种历史信息可以为企业进行未来预测提供适当的帮助，但并不能得到精确的定位。他们提出，在评估顾客获利能力时，不应只是单纯考虑顾客静态的价值贡献，而应该考虑顾客对外部环境及潜在顾客群的动态影响力。由于信息传播具有快捷性和高效性等特点，使得对企业满意的顾客或顾客群体，不仅仅是表现为自身对企业产品和服务的重复购买，同时还会发挥免费为企业宣传的作用，向其他人传播企业良好的口碑，从而影响潜在顾客采取行动，最终影响他人的购买决策，为企业获得未来更长时间内丰厚的收益奠定了基础。这是一种保持企业与顾客关系的良性循环，对企业产品或服务满意的顾客，会带动企业的潜在顾客采取购买行动，使企业顾客数量呈几何级数增长，反之，则呈几何级数减少。他们认为，企业在考虑评估顾客获利能力时，应该全面关注顾客的动态影响力为企业带来的未来长期利益，从而作出决策，而非只是单纯的对短期静态的获利能力进行评估。

综上所述，顾客资产的财务与计量流派只是单纯的从顾客的经济获利能力进行研究，忽视了其他重要的影响因素，根据其他相关研究成果，Stahl，Matzler（2003）认为顾客对企业价值的贡献，应该包括：网络潜力、基础潜力、学习潜力和成长潜力等其他不可替代的影响因素。所以，顾客资产的财务计量流派只从过去的角度静态的考虑了顾客的经济获利能力，并未全面系统的解决上面这些问题，比如：哪些因素可以促进顾客资产的形成以及价值的提升。

2. 顾客资产的资源与能力流派。此类流派的研究学者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陈振学（2003），汪涛和徐岚（2002）等。顾客资产的资源与能力流派的研究学者认为，顾客资产与企业价值之间存在着内在的联系，顾客资产把企业吸引、维系顾客的相关活动与顾客资产和企业竞争力联系在一起。企业长期的价值，绝大部分取决于对于企业与顾客之间的关系管理，主要表现为该企业的顾客资产。Rust等（2000）将顾客资产定义为，一个企业的所有顾客价值折现的总和。企业要完整的评估一个顾客的价值，不仅是要衡量当前从该顾客身上的获利份额，更重要的是，评估该顾客在未来时间里可以实现的终身价值的折现。企业将所拥有顾客的所有价值折现额加总起来就是顾客资产，而顾客资产正是企业最重要的价值体现。

基于资源的角度，许多研究学者对顾客资产进行了深入研究。Hogan等（2002）认为，企业的各种经营活动，就要依靠独特的资源和能力来维持，企业要获得竞争优势，就要把企业所掌握的资源和具备的能力合理的加以分配和利用。同样，企业对顾客资产的管理也要遵照这一原则，要把顾客作为一种企业重要的可持续的核心战略资源才看待，获得更多的顾客资产才可以继续保持企业的竞争优势（陈振学，2003；周欢等，2007）。刘亚彬、周欢（2008）强调了顾客知识与顾客资产管理的重要联系，他们认为，企业需要关注顾客知识的获取和应用，整合顾客知识管理与顾客关系管理，进而使顾客资产管理的框架体系得以完善。汪涛、徐岚（2002）考虑了外部环境与企业内部资源的联结，并认为顾客资产对于分析企业竞争优势起到了积极的作用，从而建立了基于顾客资产的竞争战略模型。

综上所述，基于资源与能力的顾客资产理论流派将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系起来，提出了评估顾客资产效果可以作为衡量企业的绩效的标准之一。但是，顾客资产的价值管理和企业核心能力，甚至是更加适合顾客视角的企业动态能力如何对企业实施影响的实证分析尚属空白。运用企业资源理论、知识理论、环境理论和能力理论的顾客资产管理研究进展仍然十分缓慢。

3. 顾客资产的营销架构流派。顾客资产的营销架构流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陈向阳（2003），徐岚（2004），郑浩（2007）等。该研究流派旨在探讨企业营销对顾客行为的作用方式，研究企业营销与顾客资产的内在联系，积极探索企业对顾客的各种管理活动对顾客行为产生的影响。根据研究的侧重点不同，该流派又可分为三个小的流派：（1）顾客资产的获得与维系研究流派；（2） 识别顾客资产先行因素流派；（3）顾客资产应用分析流派。

综上所述，该流派是从营销实践角度开展对顾客资产的研究，同时致力于探索企业的各种营销活动，对促进顾客资产形成的影响机制，这一流派的研究对于企业实践具有重要的指导建议。

参考文献：

1. 金亮.顾客资产驱动因素、顾客忠诚于顾客资产之机理研究.吉林大学学位论文,2010.

2. 郑浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究.山东大学学位论文,2006.

3. 李刚.顾客感知价值对顾客资产的影响―引入自我效能价值的扩展性研究.厦门大学学位论文,2008.

4. 张进智.关系视角的顾客资产驱动要素研究.山东大学学位论文,2008.

基金项目：国家自然科学基金“学习能力、学习效果对新兴市场中小企业国际化水平影响研究”（项目号：71072071）。

作者简介：刘宇涵，上海财经大学市场营销专业博士生。

收稿日期：2012-03-18。