《汉字英雄》台网联动深一度

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7月11日，由河南卫视、爱奇艺共同打造的《汉字英雄》正式开播，同名移动客户端APP应用也提前上线，可实现用户与电视实时互动。

“我和河南卫视的领导一说这个想法，他们就认定这是河南卫视的节目。”《汉字英雄》是马东2012年底任爱奇艺首席内容官以来的第一个大项目，也是以文化立台的河南卫视2013年下半年最重要的一个项目。

“我们所有的行为基础都是有内心的根据和数据支撑的，我们不是拿钱打水漂，我们是在做生意。”这次台网合作，爱奇艺以新媒体制作方的身份与传统电视台一样，成为节目制作的主体之一。

一刀切与共同账户

当马东带着这个点子找到河南卫视总监徐涛时，正值3月春寒料峭。

“这个节目和河南卫视的定位非常吻合，河南是中原文化的孕育地，仓颉造字、殷商甲骨文、《说文解字》都是在河南。”徐涛表示，河南卫视紧紧围绕文化来做文章，“文化中国，文化卫视”是河南卫视的定位。

“这两种平台采取这样深入的合作方式是以前没有的。”马东表示，双方的合作方式更像项目制，“共同投资、共同研发、共同制作、共同营销、共享收益、共担风险，所有的东西都放在一个筐里。”

与台网合作一贯的资源互换、宣传推广、渠道共享等方式不同，河南卫视、爱奇艺双方设立了一个共管账户，双方1：1投入及追加的资金都在此账户里，所有的费用支出也出自同一账户，所有的收益也会回流到该账户，再根据收益比例分成。“一刀切，这就是最简单的投资方式”，马东说。

双方互派的项目制作团队合二为一，以工种划分合并在一起，由总制片人马东负责统筹与管理。“就像‘春晚’一样，不管你是爱奇艺的，还是河南卫视的，进到《汉字英雄》项目组就是《汉字英雄》的工作人员，统一服从管理。”

“罗生门”

《汉字英雄》在河南卫视和爱奇艺的通力合作下如期播出了，但还有一桩“悬案”未决。

7月4日，《汉字英雄》首播前一星期，《南方周末》在头版显著位置了关于《汉字英雄》的声明。声明认为，由爱奇艺、河南卫视联手制作的《汉字英雄》与《南方周末》研发两年多的电视、视频节目《汉字英雄》名称一致，嘉宾称谓“汉字先生”一致，事涉侵权。

“在河南卫视、爱奇艺5月的会过后，我们立即采取行动致函对方，7月发表公开声明，是在与河南卫视、爱奇艺初步沟通后，对方不认可造成侵权的情况下采取的措施。”

据《南方周末》负责人姜弘介绍，《南方周末》研发《汉字英雄》节目已达两年。2012年11月22日《南方周末》的相关报道就已公布了《汉字英雄》将成为一档电视节目的消息。同年12月，东方卫视播出的“中国梦”晚会中采取了这一节目形式，由易中天、马未都担任“汉字先生”。

姜弘表示，《南方周末》诉求非常简单：对方不得使用《汉字英雄》这一节目名称，不得使用“汉字先生”这一称谓。

而河南卫视和爱奇艺方面对此事的回应是“纯属巧合”。“第一，我们到国家商标局注册，并未查到有节目使用相同的名字做备案，我们的注册也得到了商标局的回执；第二，给节目起名字的过程就是给节目定性的过程，‘汉字英雄’既是常见字，也是我们对节目性质的高度概括，并未受到其他影响；第三，等节目播出后，《南方周末》的误会也就应该消除了，因为我们的《汉字英雄》从节目形式、内容与他们的完全是两回事。《南方周末》所说的并非一档节目，而只是一台晚会中的一个环节。”马东说。

徐涛也对记者表示，《南方周末》是他非常尊重的媒体，但“汉字先生”的称谓是节目组讨论时，从“导师”“老师”再到“先生”的讨论结果，“只是觉得不会像选秀节目，也符合节目主旨。”

截至7月17日，这场“罗生门”仍未有结论，双方在国家商标局的注册申请也都在受理之中。

抛开具有争议的节目名称，在节目样态上二者是不同的。《南方周末》的“汉字英雄”脱胎于“小强填字”游戏。而爱奇艺、河南卫视的《汉字英雄》围绕马东团队设计的“汉字十三宫”闯关模式展开，舞美设计的依据也是十三宫的创意。十三宫由13个方格组成，每一格代表一关，每一关都设一道汉字题目，答题成功即可晋级。

品牌与追求

“这是以文化为主旨，同时也是以塑造人物为核心的真人秀。这些7到17岁的孩子各具性情，一些故事还能引发社会性的具有张力的话题。”秦峰认为，从电视制作专业角度看，这档节目的内容和样态没有可直接借鉴的样本，而对文化题材如何进行有传播价值的娱乐包装也是一个挑战。

徐涛认为，在竞争激烈的局势下，一个卫视能够生存发展下来依靠的是品牌的力量。“主流媒体应该有责任感。与其在红海大战，不如找到自己的蓝海；河南卫视的产品，如做了18年的《梨园春》，10年的《武林风》《华豫之门》等，都是与传统文化相关，就是要凸显文化品牌。”

马东和徐涛一样，对《汉字英雄》的第一季亮相并不苛求收视和收益。“我不预计第一季会特别火，也不预计第一季就能达到收支平衡。我们双方都是把它当作一个长线品牌来运作，会筹划好几季来建立品牌，从长线投入的角度去衡量收益”，在他看来，《汉字英雄》价值创新之处在于，一方面进一步传播和凸显“爱奇艺”的品牌价值。“爱奇艺作为一家网络视频公司，其实并不为更多的电视观众所知道，但通过这个节目的传播，好多电视观众都会知道爱奇艺。”

另一方面，此番摸索出的台网深度合作，或可加以复制。一旦模式进一步深化，那么台网之间的互补和共振优势就会凸显，继而在营销层面创造价值。“一个广告主以前可能会有两个部门负责投广告，一个投新媒体，一个投传统媒体，但是发现通过一个项目或者一个行为可以整合传统媒体和新媒体的广告投放，对他来说也是一种成本的综合计算。”马东说。

（张莉）