浅析农村通信市场开发存在的问题与策略

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社会主义新农村建设作为党和政府工作的重中之重。社会主义新农村建设已经成为一项关乎城乡和谐发展、国家长治久安、民族全面复兴的伟大工程。现代农业离不开农村通信基础设施建设和农村信息化的推进,农业经营的市场化和产业化离不开通信和信息营销网的搭建。要积极推进农业信息化建设,充分利用和整合涉农信息资源,强化面向农村的广播电视电信等信息服务,重点抓好“金农”工程和农业综合信息服务平台建设工程。

与城市相比,农村通信市场相对不成熟,在开发时要理性慎重,尽可能规避风险,实现社会效益与经济效益的双赢。根据宿迁各地农村的特点不同,经济发展水平存在较大差异。因此,开发农村通信市场一定要找准问题所在,因地制宜,有针对性地进行开发。

问题一:主线不明、各自为政

据调查,虽然目前通信运营商已着手开发农村市场,但成效不佳。一个重要原因是公司没有对农村市场开发进行整体的规划部署,而是各县区公司独自进行。同时,在人员组织方面,公司也没有专门成立农村市场开发小组,多数的只是把农村市场开发当成平时的一项业务来处理,从思想上没有给予足够重视。

建议:专项规划、组织保障。建议通信运营商成立农村市场开发中心,隶属市场部,专门负责农村市场开发事务,并由总公司的一位副总主管农村市场。农村市场开发中心主任由市场部副经理担任,向主管副总汇报工作,全权负责农村市场开发事宜;而各县区公司市场部至少要有一名副总经理重点负责农村业务的拓展。

问题二:统一模式、城乡“一体”

很多公司没有充分认识到城市与农村某通信运营商通信市场的差别,没有进行差异化的思考,只是在一些营销策略上有所不同,但总体而言,在进行市场开发、推广时,仍然将城市与乡村等同看待。很多省公司没有对农村用户给出清晰的定义,日常的数据存储与分析时也没有将城市与农村的数据区分开来,导致某通信运营商公司自身对农村市场缺乏准确的把握。

建议:城乡区分、差异经营。建议通信运营商在日常的运营系统中,要单列出农村市场的数据,同时在某通信运营商业务开发策略、品牌推广、渠道建设、服务标准制定等方面,都要体现出城市与农村的差异。

问题三:全面推进、区域不分

通信运营商开发农村市场的策略多数是全面铺开,忽视了各地农村经济发展不均衡的特性和各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异,特别是在发展新用户还是维持老用户之间的选择上,没有区别对待,而是一刀切。

建议:分层细化、循序渐进。建议通信运营商将下属省、市、地分公司所辖的农村地区按经济发展水平进行细分,而对于每个县(市、区)的不同乡镇,按照经济发展水平、与县城的距离、当地经济特色、当地人口总数与密度进行细分。针对不同的目标市场制定不同的发展策略。对于应用范围较广的市场营销策略,建议先在一些地方试点,然后全面铺开。也可以先在经济发达地区铺开,待经济相对落后地区成长成熟时再跟进。

1.对于经济较发达且发展前景较好的县(市、区),业务拓展的重点应放在扩大农村用户数上,把某通信运营商公司的业务做大做强。加大业务拓展面,尽可能多放号,降低单位固定成本,增加公司收益。

2.对于经济水平中等且发展前景较好的县(市、区),尽可能提高现有农村用户的ARPU,把现有业务做强,鼓励消费。在此基础上,再适当扩大用户数,即以做强为主,在做强的基础上再做大。

3.对于经济水平较差且发展前景一般的县(市、区),由于这些地区人均生产总值较低,因此,应针对现有农村用户开展促销,制定合适的资费策略,保住现有客户。在经济落后地区,通信运营商同样要通过网络优势树立好

品牌,为以后的发展奠定基础。

问题四:品牌过多、认可度低

调研显示,在电视等现代传媒的反复冲击下, 农村用户的品牌意识已经开始建立。各县区某通信运营商公司在集团公司原有三大品牌基础上推出了一些新的属下品牌,但农村用户对这些品牌并不熟悉,而且很容易混淆。某通信运营商公司制定的套餐也没有完全得到农村用户的认可,主要是这些套餐没有充分体现农村消费的特点。

建议:归并品牌、一牌多餐。某通信运营商企业品牌建设得很好,但产品品牌建设力度不够。各县区某通信运营商公司可以适当地归并众多的品牌,重点打造针对农村用户的核心品牌。品牌不求多而求精,同时在一个品牌下可以设立多种具有针对性的套餐供用户选择。

问题五:渠道不畅、沟通不顺

根据分析,通信运营商农村渠道建设存在诸多弊端;一是由于有些乡村比较偏僻、贫穷,某通信运营商通信消费需求较少,因此,在这些地方还没有某通信运营商合作营业厅甚至代办点,某通信运营商用户使用手机极其不便;二是合作营业厅老板以及营业员的业务素质不高;三是同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点,经常引发矛盾;四是渠道体系的自主营销功能不足;五是渠道规划建设方向不明,渠道行为被动,缺乏明确功能定位。由于这些弊端的存在,使得农村某通信运营商销售终端没能起到服务窗口的作用,也没能及时地向某通信运营商公司反映市场的真实情况。

建议:模式多样、激励控制。建议通信运营商因地制宜,发展多样化的某通信运营商专营店,建立农村市场根据地。

结合通信运营商实际,我们提出四种渠道建设模式:

1.由公司出面选址租房、装修,配置必要设施,选定代办人员进驻。给代办员定任务,完不成扣罚押金或由对方付一定房租等进行补偿。代办员的收入主要是费。这应该是农村专营店的主要模式(应该占到专营店总数的60%)。其优点是,对代办员的约束力比较强,出现业务发展不理想或专营店不专营的问题,可以随时换人。缺点是前期投入较大,并存在房屋修缮、卫生绿化、社会摊派等后期问题。对业务发展不理想并需要大力度拓展业务的乡镇,可采用此模式。

2.由公司和代办员共同选址,代办员出面租房,公司装修并付房租。这种模式的考虑是,房屋承租人如果是某通信运营商公司,由于是单位出面,房租较高,有关房屋的后期问题较多。但这种模式对代办员的约束力较弱,在法律上房屋的使用权不归公司所有,一旦出现问题,前期投入会有较大损失。此模式适合经济和某通信运营商业务发展正在膨胀的乡镇。

3.由代办员自己解决营业场地,公司装修并提供设施。代办员如果完成任务,则年终每户追加20%的费,完不成则取消对方专营资格。这种模式的专营店前期投入小,建设速度较快,但对代办员的约束力差,即使代办员经营竞争对手的产品,也没有很好的制约手段。对经济发达、业务拓展好的乡镇可采用此模式。

4.县城营业厅在乡镇的延伸,这曾经是最早开办的专营店模式。房屋由公司租赁,人员是公司聘任的合同工,有保底工资,奖金按售卡数量提取。这种模式可以在各县城(区、市)的郊区采用。

问题六:服务欠佳、宣传不够

据调查,农村用户普遍反映在服务方面电信最好,某通信运营商次之。某通信运营商服务不完善体现在两方面:一是个别偏僻地区的用户使用手机很不方便,代办点或合作营业厅建设有待进一步加强。二是收费还没有做到完全的公开透明。用户反映话费清单经常出现看不明白的项目,而且个别地区的合作营业厅出于成本的考虑,没有提供话费清单的打印服务。在用户反映话费过高时,某通信运营商营业人员也不能及时处理用户投诉,帮助查找原因并予以解决。

在业务宣传上,某通信运营商公司也有欠缺。通信运营商针对不同人群推出了包含各种套餐的业务,但业务种类繁多,资费及使用条件又不一样,农村用户难以选择。在用户定制了一些增值业务或新业务的时候,还会经常出现资费争议。虽然此情况多由用户自身原因造成,但也和企业对价格及收费方式宣传不到位有关。

建议:机制约束、软硬兼备。建议通信运营商建立农村服务考核机制,对各销售终端的服务情况进行定量化考核,并与业绩挂钩。对于服务与宣传形成制度化的规范,减少人为因素的干扰。同时,还要加强服务与宣传的硬件支撑:一是在农村网络覆盖上不能劣于对手;二是不断完善BOSS系统,让达到一定规模的代办点全部使用电脑联网系统缴费;三是为方便缴费, 企业的营销渠道必须进一步延伸;四是重视业务宣传工作,给农民提供消费明细账单,提升其消费档次。

问题七:覆盖不全、建站滞后

某通信运营商信号覆盖问题农村用户反映较多。个别地区的网络覆盖率不到50%,有些地区某通信运营商的信号不如竞争对手。而受投资控制的影响,基站的建设速度也很滞后,严重影响了某通信运营商业务在农村的发展。

建议:预测分析、以点带面。建议通信运营商的基站建设要考虑提高投入产出效率,既要满足通信需求,又要兼顾企业的经济效益,还要考虑长远的发展规划,要以详实的数据资料、科学的分析为基础,制定切实可行的实施方案。如发现确有需求且有潜力的通信市场,采取试点的办法,建设临时某通信运营商基站,并不断搜集整理数据资料,对农村市场进行培育。要重点解决经济发达地区以及沿江、沿铁路、沿主干公路的无线信号覆盖问题。

问题八:营销孤立、单打独斗

调查发现,某通信运营商公司针对农村市场的营销策略缺乏连贯性,在营销方式的选择上没有充分发挥组合营销的功效,且营销活动多为某通信运营商公司单打独斗,缺乏与设备制造商、手机厂商以及当地政府、社会团体等的合作,营销效果有待提高。

建议:组合营销、产业合作。首先与手机销售商合作,从大多数农民的消费能力出发,向农村用户推荐价廉、实用、操作简单的手机终端。说明书必须是中文,并减少手机终端中不必要功能的设置,降低农村用户的经济负担。其次要重视公共关系,塑造某通信运营商企业良好的公众形象,用真诚的服务去感动农村用户。第三,与SP合作,开发具有实际价值的增值服务,同时加大与公安等部门的合作,严厉打击不法的SP。第四,在农村举办大型活动如传统节日、庙会时,提供赞助及通信支持,以达到宣传的目的。

问题九:信息不灵、反馈延期

信息流通不畅的表现,一方面是下级对上级制定的政策理解不深,或是理解有偏差;另一方面是在基层出现的许多问题没能及时反映到上层。由于信息不能充分共享,传递延期或失真,使得某通信运营商公司制定的一些策略无法及时反映市场变化。

建议:沟通信息、及时反馈。建议通信运营商在建立农村市场开发中心时,对上下层的信息传递予以制度化的规定,使信息传递成为日常性的工作。在传递过程中,对传递信息的文字、语言进行一定的规划,确保信息完整;对于基层出现的一些棘手问题,建立服务热线,随时接受处理。在信息畅通的保障下,对日常性事务规定处理期限,对突发性事件建立及时反馈系统。

问题十:客户流失、缺乏监控

应该说,通信运营商对农村客户的流失问题比较重视,但缺乏对客户流失信息的准确把握,对流失客户缺乏全面了解,没能及时分析客户流失的原因,更没能对即将流失的客户进行挽救。

建议:分析特征、指标预警。通过对调研的农村用户的数据挖掘,我们找出了流失客户的一些特征;一是离网用户中没有定制套餐者占88%。二是入网时长为一年至两年用户、年龄在20到40岁的用户离网概率较高。年龄在20到30岁用户离网的原因主要是外出打工;年龄在30到40岁用户离网的原因主要是被竞争对手夺走。三是用户在离网前一个月与外界的主动联系较少。

基于以上特征,建议通信运营商采取如下措施:一是重视套餐的设计工作,根据不同层次的客户,设计相应新的套餐,提高用户使用时间。二是重视入网1-2年用户的行为,必要时可以延长或增加新的套餐优惠,也可以合同的形式延续用户在网时间。三是设定监控指标,建立客户动态监控系统,对客户行为进行监测,以便及时做好客户挽留工作。

结论:

以城区优势为后盾,以品牌为前导,以良好的服务和质量为保证,开展以城市包围农村的通信市场发展之路,让已经成燎原之势的通信运营商进一步走进千家万户,走进普通老百姓,是通信运营商未来的战略选择。