品牌力表现:以整合媒介实现整合传播

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品牌管理正在成为企业总体战略管理中的一个重要环节。以媒介为主要平台的品牌传播，也与品牌规划、品牌提升、品牌评估等等，构成品牌管理的一系列战略决策和策略执行。

品牌管理的重要目标，是通过一系列的组合运作，增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力，等等。从知晓，到认知，到接受，到忠诚，在这个品牌传播、植入的过程中，都离不开媒介。

以整合媒介实现整合传播，正是企业品牌力的表现，也是品牌力不断提升的路径。

选择“三位一体”的视角

我们说，在经济发展进入品牌时代后，“整合营销，传播制胜”成为了企业成长的一个基本法则。这一法则的实践化，需要一个逻辑起点，那就是企业需要把媒介作为一种战略性资源。

从这样的起点出发，我们会看到一个带有战略意义的运行图。那就是企业从产品力到品牌力，再到文化力的发展路径。选择“三位一体”的视角，就是要在品牌传播的过程中，把产品力、品牌力与文化力放到一个统一的战略框架下进行考虑。

一方面，对媒介这一企业的战略性资源，需要构建一个支撑的框架。从内部来说，需要有个以媒介传播为主要对象的“内系统”，包括对媒介的熟悉、对媒介的选择、与媒介的沟通以及相应的传播主调、传播内容、传播方式的设计与执行，也包括相应的人员构成。从外部来说，则需要构建起一个以传播内容为主要纽带的“外系统”，这个系统包括传播的机构、传播的咨询机构、传播效果的监测机构，以及相关的媒体组织。这两个体系，应当在品牌定位、品牌诉求、品牌理想、品牌文化等诸多层面，实现协调与互动，根据阶段性的传播需求，在不同的层面进行不同的展示和传播。这需要一种互动的机制，也需要一种互动的策略。这种框架，将会支撑着品牌传播整体媒介计划的实施。

另一方面，媒介作为企业发展过程中的一种战略性资源，就如同其他资源一样，需要用一种战略的眼光，并需要辅之以战术性的策略和规划，从而实现战略资源的价值最大化。媒介资源价值化的路径，是一个从产品力到品牌力再到文化力的过程。最终的结果，将是以媒介资源的有效利用，实现企业文化的公众植入，用企业的文化价值观影响公众的文化价值观。这样，就可以实现从产品力到品牌力再到文化力的递进，同时，又会实现从文化力到品牌力再到产品力的回归。在文化力的主导下，产品力的提升，就将会超越技术、品质等单纯的物理性要素，而达到文化与价值精神层面的要素。这其实也正是很多企业所努力想要达到的效果。

所以，在“三位一体”的视角下，产品力、品牌力、文化力并不是一种单向度的运动，而是可以实现轮回，做到相互影响。由此而言，媒介作为企业的一种战略性资源的价值，不仅仅在于能够借此实现品牌的传播，更为主要的，是可以激活企业整个的产品链和产业链。

当然，媒介资源的特征，决定了它并不完全等同于企业其他的资源。媒介资源，有时可以利用，但没有办法占有。企业很希望媒介资源变成自己的唯一资源，但很多时候，对大多数企业来说，是无法做到的。特别是在大众传播的环境下，媒介资源具有极大的公众性，可以成为所有企业传播的工具和载体。这其实就引出了另一个问题，面对大量的公众性媒介资源，整合力就成为企业非常重要的环节。整合力其实就是品牌力的一个重要表现，这种能力将会在很大层面上制约和影响着企业其他方面的能力。

设置战略性流程

对于企业来说，有效整合媒介的目的，是为了整合传播。当进入真正意义上的品牌时代的时候，整合传播又走向了整合品牌传播。

整合品牌传播是一种战略性传播，其有效的实施，就需要设置一种战略性的流程来保证。这个战略性流程。既需要能够用于长期规划、发展和执行，也需要适应并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，而且，一定是以消费者、客户、潜在客户和其他相关目标群体为受众的。

战略流程的设置，首要的一点，是要真正把整合品牌传播当作与企业整体发展战略相一致的一种战略管理工程，已不再是传播意义的策略性活动。在企业整体的管理框架之下，要对整合传播进行效益和收益的评估和计算，并将之纳入企业整体的效益与收益体系。

战略流程的设置，需要有战略性的组织体系来保证。整合传播是一种高度组织化的整体战略，涵盖整个的企业组织，而不仅限于传播专业人员。它包含了企业从品牌、客户、产品到服务的整体范围，包含了公司与各个层面上所有利害关系者的接触。所以，为了有效地整合不同的传播工具，企业需要事先准确地了解和分析它们的特殊作用、目标受众、任务及其相互间的关系，并以有效的组织方式保证进程的流畅。

战略流程的设置，一定是动态性的。整合传播本身是一个动态的过程，其传播节奏的把握、传播格调的调适、传播内容的控制，都是在传播进程之中完成的。而且，需要持续地衡量与评估。所以，在流程设置方面，就需要把传播投资回报的管理与证明，作为这个过程中不可分割的一部分，而且将之纳入所有的传播计划中。这样，才可以不间断地测量整合传播工作的效用，提高传播的效率，还可以通过不断地调整，实现共同的协作效应，从而更有效果、有效率地利用传播预算。

战略流程的设置，需要把握的另一个重点要素，是有效地做到“传播中的统一”。整合传播是一种不仅重视短期过程而且兼顾长期绩效的持续过程，从品牌传播活动的分析、规划到组织、实施，再到效果的评估与监测，都需要统一在一个共同的目标下，而且需要一个统一的引导框架。比如说，为了传播，一定的“造势活动”是需要的，而且，不同的阶段会有不同的活动设计。但这些活动是整个长期计划的一部分，一定要保持统一性，每一项活动都要服务于整体的传播计划。整合传播的结果，是在目标受众面前塑造在内容、形式和时间上的统一形象，并可以通过简明的、和谐的和可信度高的传播，来积极影响消费者的决策行为。

聚集“注意力”

“注意力”并不单纯是一种社会行为，还是一种经济行为。从传播的角度说，把受众的注意力集中起来，本身就是很好的一个传播目标。集中度越高，越持续，传播的效果往往就会越好。而且，这种“注意力”，是可以当作商品来出售的。传媒经济学中讲到二次售卖，其实销售的就是受众的注意力。

注意力经济代表着一些新的经济现象。注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是在这样的环境下，企业更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)。这种新的商业模式使得企业越

来越注重客户价值，注重与客户关系的协调管理，注重引进声誉管理和风险公关等新理念。总之，在注意力经济的背景下，企业管理的内涵已经日益外部化。

对于一个具体的企业来说，管理内涵“外部化”的一个重要体现，就是以媒介资源为依托，通过有效的整合品牌传播，实现受众注意力的集聚。传播媒介所集聚起的受众注意力，如果能够体现在企业自身的品牌之上，那么这个注意力就可能转化为对这家企业产品的消费力和购买力。如此而言，整合品牌传播的一个着力点，就需要放到对受众注意力的集聚上。

但是，注意力是一种稀缺性资源。在当今的情况下，媒体环境变化，传播方式变化，受众对于信息的判断与选择更加多样化，更加自主化，也更加随意化。如何聚集?

一方面，要做好对注意力“事实”与注意力“品质”的判断与选择。在大众传播时代，获取足够多的注意力“事实”，很多时候并不是特别难的一件事情。比如说，通过设置一个公众关注的议题，然后通过带有某种炒作性质的网络行为，很可能在一夜之间就实现了注意力的集聚。但是，如果注意力的集聚只是简单的量的增加，那对于品牌力的提升并不会带来几何式或爆炸式的增长，有时，还会相反――快速的量的累积，会在传播过程中引起公众对于整体品牌形象的疑问。道理并不复杂，注意力的集聚，本身就存在着―个“正向度”与“负向度”的问题。如果注意力中，负向度占主流，那越是集聚得快，就越会产生不良的传播效果。

因此，在品牌传播的过程中，需要及时、有效地对受众的“注意力”进行分析、判断，并通过引导或调整，使得在传播格调上，保持正向度的主流。这就是注意力的品质。

当然，注意力的品质，还有另外一个含义，就是在集聚起注意力的人群结构中，有更多的人与自己品牌传播的目标人群是一致的。这是一个需要高度重视的“契合度”原则。契合度越高，注意力的品质就会越高。

另～方面，要在互动性的条件下，实现品牌传播过程中与受众的互动，并以积极的方式让受众参与品牌传播的过程。一个品牌的传播，从创意设计、加工制作、传播、产生效果。这个过程是由品牌传播者、媒介机构和品牌受众共同完成的。受众的兴趣、参与度以及参与的方式等等，都会在某种程度上影响到一个品牌的现实形态，包括它的定位、导向、趋势及表现方式。

因此，在集聚注意力的目标下，整合媒介便与整合媒介受众成为了一体化。在整合的过程中，企业所掌握的传播渠道和传播载体，同时也成为了受众的渠道与载体；企业的一切市场要素，包括资金、原料、制造技术、信息技术等等，也会在受众的传播参与中，实现着对象化和价值化的目标。从更长远的角度说，通过这样的互动与参与，企业的品牌价值会持续提升，企业的客户价值也会持续提升。品牌价值与客户价值一旦实现共赢与同长，企业也就锁定了客户的品牌忠诚。