减缓“促销后遗症”

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错过了6折促销活动的消费者会愿意在8折或通常价格水平下购买吗？当然不会。消费者如果接受了次优的价格折扣，会将其与错失的机会进行比较，从而产生后悔、损失或贬值等感觉。这种错失了一个好机会后不愿意接受随后类似但次优机会的现象被称为“不作为惰性”。

不作为惰性的负面影响

研究和实践都显示，不作为惰性是一种普遍存在的现象。在人们的许多决策，如购物、租房、买房、证券投资甚至活动参与等过程中都会出现。这造成了很多负面影响。消费者不可能抓住每一次促销机会，也不可能等到有促销机会才购买必需的商品。然而，因为不作为惰性而放弃购买，将可能再次错失购买目标产品的好机会从而造成损失。典型的例子就是买房，由于价格持续上升，消费者错过一个较好的购买机会后，由于不作为惰性的影响，不愿意接受成本提高了的购买机会，导致购买成本越来越高。再如在证券交易中，投资者错过了较好的买入或卖出机会后，面对次好的机会，往往选择“不作为”，结果造成更大损失。

对企业来说，尽管总体上促销能提高销售收入，但如果促销持续时间较长或促销次数较多或促销活动规律化，均会造成促销期前后销售额下降、品牌忠诚度降低、产品品质感降低等问题。当然，短持续时间、低频次和无显著规律的促销则导致消费者错失机会的可能性增大。

在绩效管理中，对及时完成任务提供奖励会提高任务单位或个人完成任务的积极性，但如果员工在某一时点预计到因任务无法及时完成而失去计划中的奖励，就会成为一个错失机会的参照点，使任务单位或个人将随后有关的活动结果都与之进行比较，从而产生不作为惰性，导致其不积极努力完成目标任务。

三种应对策略

不作为惰性是可以被有效调节和控制的，基本的策略有三种。

比较回避

通过策略设计使消费者前后两次购买机会的关联度减弱。具体策略可以是提高过去机会信息的不确定性或模糊程度，降低前后两次机会的可比较性。如对第一次大幅促销设定限制条件（需要购买一定的数量或累积到一定的积分等），也可增加当前机会可选选项的数量。例如，A款产品的大幅促销活动结束后，可以推出有类似吸引力的B款产品，尽管B款产品没有大幅折扣，但由于与A款产品并不完全相同，两次机会的比较性也得以减弱。

这种策略在实际运用中主要存在两方面问题：一是可能减弱第一次促销活动的效果，如在第一次大幅促销活动中设定限制条件可能会减小活动的吸引力；二是可能产生负作用，如在大幅促销活动结束后，提供或突出原促销产品的类似产品，不仅降低了消费者对原促销产品的购买可能，还可能给竞争对手或竞争品牌带来机会。

阶梯式价格返回

在实际应用中，商家常用“高低定价（hilo pricing）”策略进行价格促销，即在有限时期内对商品打折，活动结束后将价格一步恢复到原有水平。研究发现，如果将价格返回由一步完成改为多步完成，即“阶梯式”价格恢复，则不作为惰性能得到显著减弱。

其中的原因，除了因为多步恢复价格减小了每两次促销机会的差异外，还由于阶梯式价格回升提高了消费者对产品未来价格上升的预期，导致购买的可能性增加。例如，某商家6折促销，如果活动结束后直接恢复到原价，则消费者会受到不作为惰性的影响。而如果先恢复到8折，过一段时间后再恢复到原价，则消费者所感知到的价格差异减小，并且还会形成价格将要不断上升的预期，购买意愿增强。但当涉及产品品类较多时，“阶梯式定价”对营销者的价格管理能力和所需要的相应信息技术支持有较高要求。

设置多个参照点

前景理论（prospect theory）告诉我们，消费者的选择取决于选项与所选参照点之间的比较，不同的参照点将导致不同的比较后果。同时，影响决策比较的参照点既可以是单个的，也可以有多个。当消费者错失好机会后，产生不作为惰性的原因就在于“向后看”的视角，聚焦于过去所错失机会这一单个参照点。如果能帮助消费者在心理上建立“向前看”的多参照点视角，突出当前时点其他次优机会的存在，或形成对未来类似机会成本上升的预期，就能提高消费者接受当前机会的可能性。例如，同样是错失了某品牌服装折扣较大的促销机会，有无折扣的类似选项进行对比的消费者，比没有对比目标的消费者更愿意在折扣不那么大的价格上购买；同样是错失较理想的租房房源，被告知了房源紧张信息，形成了较强房屋租金上升预期的租房者，明显比没有该预期的租房者更愿意接受次理想的房源。

对于营销人员来说，一方面营销宣传中和进行产品销售时应注意突出产品与同类产品的比较优势，通过引导消费者进行横向比较来突出产品或服务的吸引力，甚至可以通过在产品组合中树立比较参照点的方式引导消费者对目标选项的判断。例如，树立类似产品群中的标杆产品，将其价格保持稳定或不变，这样即使促销结束后，消费者也可以通过与标杆产品的比较而减轻过去机会的影响。另一方面，在营销和销售过程中还可引导消费者考虑将来类似机会的成本，加强消费者对成本上升的预期，如涨价因素、产品数量有限等。