江苏国内休闲度假旅游市场开发探析
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[摘要] 休闲度假旅游是经济社会发展、文明程度提高的必然趋势，发展国内休闲度假旅游是旅游产业转型与提升的必然选择。江苏具备了发展休闲度假旅游的时机与基础，要科学规划休闲度假旅游产业和驱动休闲度假旅游市场，构建休闲度假旅游产品体系和提升传统民俗文化品位，完善旅游接待体系和整合旅游信息服务系统,以促进旅游业的可持续发展。
[关键词] 江苏 休闲度假 旅游市场
随着我国小康社会建设的全面推进、经济社会的持续发展和文明程度的全面提高，我国城市居民可自由支配的收入大大增加，旅游已成为大家满足了温饱之后的一种新需求。休闲度假旅游是经济社会发展、文明程度提高的必然趋势。传统旅游业中观光游览的单一模式已经难以满足人们高品质、多元化的休闲需求，旅游目的从传统的开阔眼界、增长见识，向通过旅游使身心得到休息放松、陶冶生活情趣等转变。整体而言，中国旅游业正处于向休闲度假旅游发展的转折期。尽管距离真正的休闲时代还有一段距离，但作为一种新的社会现象，随着大众休闲意识的提高，以旅游为休闲方式的休闲度假旅游已经成为一种主流趋势，并逐渐改变着传统的旅游市场结构。
一、休闲度假旅游时代的到来
2007年12月14日，国务院公布了《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》两项政府法规，形成了新的国家法定节假日和休假方案。新的休假制度的实行，标志着制约休闲度假旅游的“有闲”问题也将逐步得到解决。它不仅使我国节假日的分布更加合理，同时使广大居民得到更多的休息和出游时间，形成了两天双休日、三天小长假、七天黄金周的科学合理、分布均衡的假日体系，我国法定节假日和周末休息日达到了115天，已接近西方发达国家的水准。尤其是法定的职工带薪休假条例出台，机关部门、企事业单位强制实行休假制度，会激发更多的工薪阶层加入到休闲度假旅游队伍中来。发展休闲度假旅游最关键的两个基本条件是有钱和有闲，即有支付能力和旅游的时间。经济发达地区的城市旅游形态开始向休闲度假旅游转化升级。中国旅游客源三大产出地的长三角、珠三角和环渤海湾人均GDP均已接近或超过4000，三区域的33个城市中70%的经济水平已经达到休闲度假旅游以上的需求水准，休闲度假旅游已成为这些地区居民更高层次的旅游消费热点。
二、旅游市场的消费偏好变化
经过十多年人满为患的黄金周假日旅游的洗礼，特别是近年来出境游的快速发展，广大旅游者在消费理念上越来越与国际接轨，对休闲度假旅游的认知越来越成熟，出游动机也越来越理性。人们出游目的已不再是盲目跟风，不再以“到此一游”为乐，开始由单纯的游山玩水、追求猎奇性向追求舒适型、享受型的方向转变。旅游者对个性化、多元化、精品化休闲度假产品需求更为迫切。
新的假期制度改革催生出一个新名词――长周末，五个长周末的出现将逐渐改变当前国内旅游观光为主的方式，推动远郊度假市场的井喷式发展。带薪休假的实行，更能催动常年性的客流。旅游者出游方式上也必然发生改变，不再是传统的由旅行社统一组织的在规定时间、规定线路、规定活动范围内的以观光游览为主的旅游方式，而更多倾向于自我选择、自主决定的自驾游或自助游。新假日制度的改革，使人们的出游时间更灵活，出游时段选择自由度更大，加上以携程、同程等旅游网运营的日渐成熟，未来自助游将占更大比重。游客们更愿意没有购物推销、没有严格时间限制、景点限制、路线住宿限制的纯自助旅游，而仅负责安排交通和住宿的半自助旅游则是当前市场最受欢迎的产品类型。作为以团队接待为主的旅行社应当重视自助游市场，逐渐从观光团队旅游转向自助度假旅游的操作上来。而各景区和旅游目的地也要相应提供从青年旅馆、经济型酒店、高端度假酒店到豪华私人酒店的多元化住宿系统，提供多功能合一的自助游客服务中心。对旅游行业管理部门而言，要考虑旅游发展的远景，原有的项目规划、产品建设、服务体系等都需要调整和适应。
1.江苏发展休闲度假旅游的条件分析
休闲度假旅游是旅游者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程，其良好的发展前景已引起政府和旅游业界的极大关注和重视。江苏地处我国经济最发达的长江三角洲地区，区内外交通便利、人们生活富裕、消费理念新潮。江苏历史悠久，经济、文化发达，旅游资源极为丰富，文化古迹丰富，丘阜散布，水网密布，素称“水乡泽国”，多有名山秀水，是山水园林、名胜古迹和旅游城市高度集中的地区，江苏是我国历史文化名城和优秀旅游城市最多的省份，旅游业发展起步早，产业基础雄厚。因此，不论是从地区社会经济发展角度分析，从满足人们的需求角度分析，还是从旅游产业自身的发展角度分析，江苏具备了发展休闲度假旅游的时机与基础。
2.江苏国内旅游市场的分析
江苏本省是江苏国内旅游最大客源市场，2007年接待本省游客8223.9万人次，同比增长19.3%，占国内游客总量的35.5%。2007年国内旅游排列前四位的省际客源地依次是上海、浙江、安徽和山东，占国内游客总量的30.55%。2007年江苏国内过夜旅游者在江苏平均停留时间为1.68。由此可见，以中短途旅游为主的周边旅游市场是江苏国内旅游的主力军。但是江苏休闲度假市场处于初级阶段，度假消费能力较低，休闲度假市场差异化十分明显，目前真正能按照国际惯例进行度假旅游的主要集中在高收入阶层，特别是外资企业工作的高收入阶层，另外公务市场占有相当比例。
3.江苏开发休闲度假旅游的瓶颈分析
休闲度假旅游由于其涉及面广、要求高，江苏在由观光型旅游向休闲度假与观光并重型转化过程中必然要遇到许多困难，其中最为突出的是土地利用中的矛盾、管理体制上的矛盾以及与风景名胜区的矛盾。由于城市化建设在不断发展，土地资源日渐稀缺成为开发建设的限制性因素。旅游用地属经营性用地，必须以招标拍卖挂牌方式出让土地使用权。然而旅游项目是产业关联度较大的长线投资项目，综合效益好但直接效益并不一定很好，如果没有部分旅游房产等直间经济效益较好的项目作为补偿，投资热情并不高。开发休闲度假旅游不仅要有固定的度假区的建设，而且还要有各种休闲活动的配合，如闲适性的休闲观光、各种休闲文体活动、休闲购物等，与城市建设、社会服务系统、文化产业、商贸业等其他产业都有密切的关系，加强与相关产业的系统整合，特别是深层次体制上的整合对于发展休闲度假旅游是十分重要的。
四、江苏发展国内休闲度假旅游的对策研究
1.科学规划休闲度假旅游产业
旅游相关部门要认真分析和研究新的休假制度对旅游产业发展的影响，加强对休闲经济理论的研究，进一步明确休闲度假旅游在旅游产业中的地位，将江苏建设成为东部沿海地区以浓郁水乡园林气息和湖泊风光为特色的度假目的地。在重点建设太湖国家旅游度假区的基础上，积极扶持常熟虞山－尚湖，连云港连岛、东海温泉，无锡太湖山水城、江阴要塞、宜兴阳羡景区，南通狼山，盐城大丰港，常州茅山，镇江雷公岛，扬州邵伯湖－高邮湖，泰州溱湖等旅游度假区的开发和建设。条件成熟的城市要建成环城市旅游度假带，并围绕上海建设环沪度假休闲带，积极引导企业对休闲度假旅游的投入和经营。休闲度假旅游规划要重视生态环境保护，合理配置目的地的旅游资源，科学考虑景区或者旅游目的地的长远发展战略。
要加强城市休闲基础设施建设，重视交通条件、娱乐设施、文化设施、景观建设的改善，重视城市生态休闲环境和休闲文化品牌的培育。结合城市特色，推广基于休闲活动的旅游产业发展模式，开发各类具有吸引力的休闲度假旅游产品，精心设计城市周边中短途旅游线路，满足不同文化背景、不同消费层次的游客需求。
在江苏重点开发的旅游项目策划中要加大休闲度假的服务功能。宁镇扬泰旅游区中规划大运河国家博物苑、秦淮河旅游带和润扬大桥旅游区要重点进行以水文化为主题的生态休闲建设；苏锡常通旅游区以中国古典园林、中国水乡古镇、“中华龙城”品牌塑造工程与“东方好莱坞影城”等大型、超大型现代旅游主题公园和太湖国际休闲体育运动中心项目为重点支撑；连盐旅游区突出西游记文化休闲度假旅游区和盐城生态休闲湿地国家公园重点项目。
2.构建休闲度假旅游精品体系
旅游部门要以新的休假制度实行后旅游者需求为出发点，调整老产品的功能，在原有产品观光的基础上，构建休闲度假旅游精品体系。通过深度挖掘、创新培育，加快开发建设一批满足高端消费的保健康体、温泉养生、邮轮游艇、分时度假、高尔夫旅游等高端休闲度假旅游产品，加快开发一批能适应大众休闲需求的城市休闲、乡镇休闲、海洋湖泊休闲、山地休闲、森林休闲等系列旅游产品。建设具有示范作用的游憩商务区和环城游憩带，开拓夜间娱乐市场，开发水上运动休闲娱乐项目，启动精品节庆工程，开发特色表演项目。要加深旅游的文化内涵和民俗特色，努力用文化休闲品牌提升旅游产品层次，以旅游项目展示文化意蕴，把挖掘文化内涵和提升文化品位、提供文化服务贯穿于旅游产品要素建设之中。要积极培育特色旅游商品市场，要重点建设具有传统文化特色的扬州花鸟、漆器、玉器、东海水晶、南京云锦、盛泽丝绸、如皋花木盆景、宜兴陶瓷等江苏特色品牌。江苏目前有涵盖农家乐、休闲田园、古老村落和现代农业主题公园等形式的70余家全国农业旅游示范点，要加快乡村旅游度假区建设，积极推动城郊旅游发展，规范提升乡村旅游。
3.完善旅游接待服务体系
加强地域旅游交通网络建设，基于不同等级旅游交通节点以及不同等级旅游交通通道构成互动的地域旅游交通体系。以不对称“工”字形战略性空间发展格局为牵引，拉动五条旅游带和不同旅游区的发展，强化旅游交通枢纽体系建设，将南京、扬州、镇江、苏锡通作为一级综合旅游交通枢纽体系加以完善和建设；徐州、连云港、淮安为二级枢纽，新沂、盐城为三级枢纽。分别在上海、山东、河南、安徽、浙江方向建设旅游交通出入口系统，完善旅游交通形象和标识系统建设。不同旅游交通枢纽之间的体系协调的组织制度建设要进一步加强，沿江旅游交通通道为一级旅游通道，沿陇海铁路、沿运河两侧旅游交通通道为二级旅游通道，沿海、环太湖、沿淮旅游交通通道为三级旅游交通通道，强化各旅游区（点）与以上不同级别的旅游通道之间联系的更低级别旅游交通通道建设。推动通往主要休闲度假旅游区、旅游集散地、乡村旅游地的公路建设，形成快速便捷的休闲度假旅游交通网络。
加强服务配套设施建设，在加快建设道路交通、通讯、环卫等基础服务配套设施建设的同时，也要加强旅游区内、通往旅游区的通道以及休闲者主要活动场所的专业服务设施的配套建设，包括各种指路牌、景点指示牌、景点介绍、游览安全设施，为满足游客在旅游区最基本的饮食、如厕等需求的服务设施。
旅游城市要整合各类旅游信息资源，最终实现各级旅游管理部门与旅行社、景区、饭店等各类旅游企业以及与机场、铁路、公路、气象、银行等各相关行业之间的相互联结，构建适应现代旅游产业发展的跨行业、跨区域、跨国界的旅游信息服务网络系统。一是要建立旅游目的地信息系统，建立旅游咨询服务中心、旅游呼叫服务中心，向游客介绍自助游线路；二是建立旅游网络预订系统，使游客通过网络能够方便地预订到机票、车票、酒店、景点门票等，并能享受一定的折扣，并提供优惠的自助游套票；三是建立旅游网上支付结算系统，保证游客旅游消费支出的安全和便捷；四是建立旅游网上投诉和救援系统，当游客在合法权益受到损害和生命安全遇到危险时能够得到及时救助。
参考文献:
江苏省旅游局[R].2007年江苏旅游业年度报告，2007