中外化妆品产业浅析

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日化行业有个最突出的特点，规模越大，效益越好，这是一个胜者通吃的行业，我们面对的将是更为激烈的市场竞争。

一个美丽的市场

经济发展的强劲势头和本身巨大的人口基数，保证了化妆品行业的持续发展。这也是中国市场成为国际化妆品跨国公司必争之地的主要原因。

中国的化妆品行业是高增长的产业。每年的工业总产值增长率已经由上世纪90年代惊人的50%逐步下降到2009年的13%（见图一）。预计未来5年增长率会逐步稳定在10%左右。相对美国、日本和欧洲的日化行业，这个增长率是非常惊人的，意味着每年有100亿的新蛋糕可以分享。真是非常诱人！

但是，中国的化妆品行业产业结构仍然在进行调整。以美国化妆品市场为例，在美国化妆品市场占有市场份额最大的是盥洗类，其次是护肤类。而在我国盥洗类产品的产值还是低于护肤类产品。如果与同处亚洲国家的日本相比，日本的天然中草药类的化妆品占到总化妆品市场的50%，而在中国，天然中药化妆品只是一个细分产品，男用、儿童用和老年人用化妆品都还只是处于刚刚起步的阶段（见图二）。

虽然目前90%的化妆品企业都是国内企业，但是国际品牌在中国市场的占有率已经达到了70%~80%。尤其是在一些有技术含量的领域，基本都是国际品牌一统江湖。

美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、高露洁、雅诗兰黛；英国的联合利华；德国的汉高、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、花王等，基本上都已在中国国内投资建厂。

但是国内企业在中草药化妆品产品方面还是保持了优势，目前做的比较好的有上海家化的“佰草集”、霸王推出的“本草堂”等。以佰草集为例，2010年已经形成洗发、沐浴、精油、护肤、面膜五个系列200多种产品，近几年一直保持40%以上的增长速度，估计未来三年增长率也不会低于30%。佰草集收入30%来自自营专卖店，70%来自加盟店，2010年专卖店已经有830家，而且家化还在进行集中投入，加速扩张。

本土品牌难抗外资

国际化妆品跨国企业几乎占有了全部的高档产品市场和超过90%的中档产品市场。面对跨国企业的步步紧逼，国内企业的生存和发展现状令人担忧。

首先是在原材料生产、产品研发、生产设备、管理技术等方面都存在严重的技术落后。国际化妆品工业有9000多种原料，国内只能生产几百种，而且基本都使的低端产品原料。除了个别企业外，我们绝大部分本土日用化妆品企业没有独立研发的能力，只能生产一些如肥皂和洗衣粉这类最基本的低端产品。而那些跨国集团建有一流的研发中心，国际品牌在消费者头脑中已经成为高科技的代名词。

其次是产业集中度很低。全国注册的化妆品生产企业有约3700家左右，其中约有3300多家都是年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业。2009年年底，年销售额在1亿元以上的国内化妆品企业有40余家，其中5亿元以上的国内企业只有上海家化，重庆奥妮，北京三露，深圳丽斯达，湖北丝宝，广州雅倩等为数不多的几家。而国际跨国企业虽然数量不多，但都是年销售额几亿至上百亿的巨无霸，占有的总体市场份额超过80％。

产业集中度低的后果就是几乎没有什么国际品牌可言。曾经的知名品牌在逐步地消亡，而新的品牌又很难建立。

此外本土品牌的营销手段落后也是个问题。以销售渠道为例，中国的日用化妆品销售渠道主要是四个，经销商批发、批发市场、百货商场和超市，其中经销商批发又是最主要的方式。这种方式有利于产品迅速铺货，但是问题是中间环节多，成本高，难以保证品牌形象。而跨国企业经常通过品牌连锁店、品牌专营店、直销、网络销售进行营销。SEPHORA丝芙兰的经营方式更为特别，他以消费者的消费体验为核心，建立了全新的购物模式，将迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多品牌及和自己的品牌集中在一个专业卖场，为顾客提供一站式的购物服务。丝芙兰这样定义自己“我们就是一个彩妆的天堂、护肤的天堂、香氛的天堂。”

在核心领域竞争

对于高速发展中的中国化妆品企业，正视自己的问题，洞察行业的规律，才能找到发展的途径。我们最大的优势是高速增长的市场。高速增长带来的是更多的机会和市场的迅速变化，这使我们的企业有了更多的生存空间和发展的机会。这里我们也向本土的日用化妆品企业提出一些建议。

1．重视品牌建设。日用化妆品行业的产品同质化程度很高，顾客在购买产品的过程中，促成购买行为的往往不是对产品性能的理性理解，而是依靠对产品品牌的认知情况。一般顾客都会倾向性地选择经常在广告中听到的品牌。所以化妆品产品的品牌建设至关重要。

2．差异化生存，同质化竞争。在面临强大的竞争的时候，我们可以使用产品差异化的方式，避开有力的竞争，获得生存的空间，这是用巧力。但是我们要记住，用巧力只能避一时，不能避一世。我们的企业最终还是要直接面对竞争。

化妆品行业就是一个同质化竞争的行业。要想真正获得比较竞争优势，就必须在核心领域做得比竞争对手好，必须在产品研发、品牌管理、营销管理等方面做得比竞争对手好。我们现在可以依靠中草药产品获取一定的市场份额，但是随着跨国企业完成他们的本土化运作，一定不会轻易放过这块蛋糕。市场的规律绝不是谁先做就是谁的，而是谁做得好才是谁的。

3．走出去，打回来。由于国内市场竞争激烈，所以国内的化妆品企业都把目光集中在开发国内市场。其实这是一个误区，中国已经成为一个经济全球化程度非常高的国家，而且中国消费者对国产商品的信任度低于进口产品，形成了外国人用的就是好东西的消费观念。很多国际品牌就是利用这种客户认知，攻城略地。这时候如果我们的某个化妆品企业能够在国际市场有所突破，在消费者心目中产生这种产品已经获得了发达国家消费者认可的印象，这样更容易获得国内消费者的认可。成为跨国公司平等竞争者的唯一方式是自己也成为跨国公司。

（作者为北大纵横管理咨询集团合伙人）