索尼信用等级被降平井一夫苦寻突破之道

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持续四年的亏损将索尼这家老牌的日本电子企业推向了一个十分艰难的境地。

11月22日，国际三大信用评级机构之一惠誉宣布，将索尼的信用评级为“BB-”垃圾级，同时另一家大型日本电气制造公司松下也被惠誉降至“BB”级。而此前这两家日本公司的信用评级均为“BBB-”，已是投资信用评级区域的最低一级。这意味着日本3大电子企业的信用评级全部跌入“垃圾级”行列。11月2日，惠誉对夏普评级为B-。

不久之前，评级机构穆迪已将索尼的信用评级从Baa2降为最低投资级别Baa3，穆迪给出的主要理由是索尼的消费电子产品市场需求低迷。穆迪方面并表示，未来12至18个月内，如不进行有效重组，索尼的非金融服务业务很可能陷入亏损；而标准普尔给索尼的评级也仅为第二低的BBB级。此次惠誉将索尼降为“垃圾级”的理由与穆迪基本相同，认为家庭娱乐、视听、移动产品和通信业务的持续疲弱，将抵消索尼音乐和图像影音业务所带来的利润，并影响其生产半导体和零部件设备部门的改善。在下调评级的同时，惠誉和穆迪一样给予了索尼负面展望。

评级被降的当天，索尼在法兰克福的股价便下跌了4.4%；而此前索尼股票的东京证交所刚刚获得1.8%的微涨。据统计，今年索尼的股价已累计下跌了40%。

分析人士认为，评级下调将使索尼和松下都较难获得实现业务结构转型所需要的融资。尽管此前索尼通过将化学业务出售给日本政策投资银行，已在本年度实现16.3亿美元的盈利，但相较于松下，索尼的前景似乎更不被看好。惠誉亚太地区主管Matt Jamieson就表示，松下“拥有相对稳定的家电产品业务，而且仍会带来利润”，但是，索尼的“大部分电子产品业务却不断亏损，难以为继”。

目前，在索尼视为核心业务的移动设备领域，苹果和三星的地位几乎难以撼动。数据显示，在未来两年内，索尼的资本支出为25亿美元，相比于三星包括研发在内的220亿美元，，差距显而易见；而在微软和任天堂挑战下，索尼的游戏业务也不具备绝对优势。对于索尼CEO平井一夫来说，复兴之路面临着不小的困难。

核心业务遇瓶颈

自今年4月平井一夫就任CEO以来，索尼便开始了庞大的复兴计划，其内容包括促进电子业务的复兴和成长，并进一步加强娱乐和金融服务业务，同时将数码影像、游戏和移动设备作为三大核心，把从面面俱到的全业务战略转向聚焦核心经营，期望通过收缩战线来扭转巨额亏损。在2011财年，索尼的净亏损已达5200亿日元（约合64亿美元）。

根据平井一夫制定的这项计划，索尼期待在2014财年实现电子业务6万亿日元的销售额和5%的营业利润，集团整体8.5万亿日元销售额、超过5%的营业利润和10%的净资产收益率。

平井一夫相当看重移动通信业务。今年2月，索尼耗资1100亿日元全数收购了爱立信持有的索尼爱立信股权，索爱公司也更名为索尼移动通信，并任命索尼执行副总裁铃木国正为CEO，负责该业务的运营。平井一夫期望将智能手机业务整合为电子产品业务的重要组成部分，并加速索尼消费电子产品线的融合。同时，索尼大幅削减了亏损不断的电视机业务，将以往每年出售4000万台电视的销售目标降低一半，出售与三星的液晶面板合资工厂股份，又在今年5月退出了与夏普合资的液晶面板公司。

索尼在移动通信业务上表现出极大的期望和决心，但它该项业务仍相对薄弱。在市场研究公司IDC最新报告中，2012年第三季度索尼手机的市场份额一举跃升至全球第三，但业内人士认为，这只是诺基亚等几个主要对手的销量下滑所致。

根据IDC的数据，今年第三季度诺基亚的智能手机份额从13.6%暴跌至3.4%；HTC从10.3%跌至4.7%；RIM则从9.6%跌至4.2%；与此同时，三星的智能手机全球份额从一年前的22.7%攀升至31.3%；苹果也从13.8%微涨至14.6%。相比之下，索尼4.8%的市占率并不抢眼，智能手机市场仍是苹果和三星的天下。

更为不幸的是，苹果和三星还把控了智能手机的利润，这两家公司的旗舰产品均属于高端机型，而投行贝尔斯登研究公司的分析师马克·纽曼指出，手机行业利润基本集中在高端板块，中低端产品很难盈利。

因此，这意味着索尼想要想在移动领域有所突破，必须与苹果三星抢夺客户。然而，今年第三季度，索尼的手机业务仍然亏损2.8亿美元，其高端产品依旧缺乏竞争力。此外，中国的联想、华为在低端智能机领域的快速增长，也将对索尼的移动业务带来不小的冲击。不过，通过加强对手机业务的投入，索尼高端产品的销量正在稳步提升。

索尼游戏业务的发展前景同样不乐观，正在逐渐失去游戏领域领先的地位。其一向引以为傲的掌机业务遭到平板电脑的冲击，新版PSV在发售42周后才在日本国内市场突破一百万的销量大关。而随着微软Xbox的日益壮大以及任天堂Wii系列的回暖，索尼在视频游戏市场也面临着越来越大的挑战。由于Xbox和Wii手势操作游戏体验的流行，PS3开始逐步丧失家庭用户。

目前，索尼只有影像器材等专业电子产品仍居于行业前列，正如惠誉所认为，影音业务独木难支，索尼需要重新盘活自己的核心业务。

关键在转变模式

对比索尼和三星今日之光景，难免令人有种“此一时彼一时”的感叹。

十几年前，三星前CEO李健熙在美国见到索尼的产品销售火爆，三星的产品无人问津时，便立志要“超越索尼”，而当时的索尼风头正盛，是电子行业当仁不让的领军者。如今，索尼和三星的行业地位却发生了惊人的逆转。三星从追赶者一跃成为业界龙头，索尼却在低谷中苦苦挣扎。

事实上，索尼的真正困境不在于亏损，而是还没有开发出一个能令其摆脱亏损的产品，例如曾经引领消费时尚、大杀四方的Walkman、PlayStation游戏机那样的利器。

分析指出，问题出在索尼自己身上。对此，索尼前CEO出井伸之或许最有发言权。这位索尼史上最具争议性的人物早在上世纪90年代末就已预见到互联网时代硬件终将被服务内容取代。十年前，出井曾试图将索尼转化为一个“传媒和技术企业”，结果并不成功。一来当时互联网发展的条件还不成熟；二来索尼内部占核心地位的技术派反对改革，最终出井无奈辞职。

在出井主掌索尼的后期，公司的业绩开始下滑，技术部门日益膨胀的不满情绪令索尼陷入无休止的内乱。某索尼资深人士在回顾过去时称，在一次会议上，“高管之间相互责骂，甚至会有人攻击对方‘一定要灭掉你’。索尼内部的本位主义和相互倾轧不断蔓延，更严重的是，出井有时即使发出召集项目组会议的指令，也没有人出席。”

有报道指出，对索尼而言，组织体系过于庞大，各部门之间缺乏协调沟通是其转型的最大阻力，这让索尼决策缓慢，即便取得技术突破，也难以抢占市场。此外，索尼一直被内部固有的计划性规制所束缚，一旦改变发展方向往往会引发内部巨大混乱，这也令索尼的改革举步维艰。相比之下，强势的三星却能快速做出决策，转变发展战略，从而在瞬息万变的IT业界占得先机。

索尼的另一大问题在于其全球化发展的模式。中国商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐表示，日本企业大都无法摆脱以日本为中心的既定思维，习惯在本国建立一体化价值链。这套模式在过去能够产生差异化优势，但在数字化时代，标准化程度和自动化程度越来越高，制造难度已大为降低，一体化生产和代工生产的质量差别不大，成本差别却很大。

另外，苹果、Google、微软都是依靠建平台，以核心价值链驱动整个产业体系发展的模式取得了巨大的成功，三星崛起一个重要原因也在于其将整个产业链移植到境外从而获得了巨大的成本优势。

由此不难看出，索尼变革的关键在于能否对传统发展模式进行彻底的转变。所幸的是，平井一夫正在朝这个方向努力，他的改革已初见成效，索尼有望在未来一两年内迎来复兴。