把旅游业潜力挖掘出来
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近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业与文化业相结合的新业态―旅游文化演出市场迅速崛起
北京的《功夫传奇》、上海的《时空之旅》、陕西西安的《大唐乐舞》、广西桂林的《印象・刘三姐》，成都的《金沙》，昆明的《云南映象》，的《喜玛拉雅》……
近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业与文化业相结合的新业态――旅游文化演出市场迅速崛起。如今，全国旅游文化演出市场一片繁荣，各地根据当地民族文化特点，推出了许多丰富多彩的旅游文化演出产品，受到国内外游客的广泛好评。据不完全统计，目前在全国各重点旅游城市和旅游景点定时定点上演的旅游文化演出已逾200台以上，一大批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀之作，已经成为各地旅游市场一道亮丽的风景线……
新市场
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就没有活力,二者缺一不可。旅游产业和文化产业相融合，有助于延伸旅游产业链，而文化内涵的注入，使旅游文化产品更具深度。
近年来，我国旅游文化演出市场规模不断扩大，上亿元的大制作，上亿人次的观众、超10亿元的门票收入，让人们看到了我国旅游文化演出市场广阔的发展空间。
纵观国内旅游演出市场，深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”，等等；这些具有鲜明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出展现了独具特色的东方神韵。旅游与文化相携手，让沉默、静态的历史文化变得更加生动鲜活，由此充分展现出旅游文化演出市场的魅力。
据国家旅游局局长邵琪伟介绍，近年来，我国旅游文化演出市场欣欣向荣，演出规模稳步扩大，演出水平不断提升，资本和优秀人才不断聚集，形成了百花竞放的崭新局面，展示了十分美好的发展前景。据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，实现演出收入26.8亿元，涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。
我国悠久丰富的历史文化和民族文化资源，取之不尽，用之不竭。传统的音乐、舞蹈、戏剧、杂技、武术等文化艺术，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用以及经营管理体制机制的变革等，使古老传统的题材焕发出生机和活力。
广东番禺斥3亿元巨资打造的《森林密码》，仅灯光一项就投入了2000多万元。华丽的舞美设计和庞大的演出队伍，使该剧获得了观众的认可。从2006年节目开演以来，平均每场观众均超过3000人。
云南昆明演出的民族歌舞剧《梦・云南》斥资5000万元，节目内容及形式集美国百老汇风格与民族风情于一身，绚丽的视觉冲击，饱满丰富的故事情节，使整个演出充满了欢乐的气氛。
广西的《印象・刘三姐》、杭州的《印象•西湖》等早期旅游文化演出更是取得了社会效益和经济效益双丰收的喜人成绩。
有关专家认为，要打造成功的旅游文化产品，市场是关键，培育精品是方向，独具特色是重点，体制机制是保障，改革创新是动力。
品质是关键
如何让旅游文化演出产品经久不衰？关键看这个产品的经营管理体制和市场运作机制是否符合市场特点。国际经典剧目演出的成功案例告诉我们，一些常年演出的优秀剧目，多是以高品质的制作以及品牌效应赢得长期市场回报。
坐落于北京崇文区的“红剧场”在来京的外国游客中颇为有名，每晚在此上演的《功夫传奇》一直座无虚席。日前，记者来到《功夫传奇》的制作单位――北京天创国际演艺制作交流有限公司，一进门就被墙上几幅精美的演出彩照所吸引，公司总经理曹晓宁向记者介绍，这是公司近几年推出的文化演出剧目，有北京的《功夫传奇》、桂林的《梦幻漓江》、珠海的《海边的梦》、的《喜玛拉雅》等4台常态演出剧目。从2004年7月到2007年底，《功夫传奇》累计在北京演出1626场，去年演出616场，营业收入超过2000万元，吸引了50多个国家的和地区37万多游客前来观看。《功夫传奇》创造了一个常态旅游文化演出剧目，一年半收回投资实现盈利的传奇，并成为北京旅游市场的品牌产品。
据了解，天创国际演艺制作交流公司是1999年由港中旅和深圳锦绣中华联合投资组建的演出机构。借鉴国外成功的经验，“天创”为自己的每一个产品成立相应的剧目经营管理公司，负责对产品的系列开发与经营，形成了“一个剧目、一家公司、一个剧团”的产业化发展模式。此外，天创公司与一家加拿大演出公司合作。双方共同投资联合制作《功夫传奇》海外巡演版本，按照国际商演的合作模式制作、演出、推广。2005年8月《功夫传奇》赴北美地区进行商业巡演150场，票房收入达300万美元。2007年又先后赴日本、俄罗斯等地巡演，在国际演艺市场取得巨大成功。天创公司被文化部列为全国4家文化产业出口示范基地之一，是目前国内唯一实现百老汇演艺模式的公司，即：一个剧目，两个剧团；一个国内常态驻演，一个国外巡演。
曹晓宁对记者说，美国百老汇每天有几十场演出，且场场爆满，基本是靠来自世界各地的游客支撑票房。做旅游演出，要常年演出，甚至要每天都演，这就需要一个相对完善的市场运作机制。像世界上最著名的歌舞剧《猫》，能够这么多年长演不衰，完全得益于有一套相当完善的演出运作机制。因此，我们借鉴百老汇的经营理念，将“一个剧目、一家公司、一个剧团”确定为自己的发展模式。
他说，“旅游文化演出与一般的演出不同，它是针对特定的观众，要研究这类观众的欣赏习惯。我们的观众主要是外国游客，因此，我们用西方人的视角讲述中国人的故事，并将视听技术、故事内容、外文旁白解读等融为一体，效果很好。”
“当然，《功夫传奇》的成功也将当时举步维艰的北京崇文区工人文化宫资产盘活，公司投资1000万元将剧场重新改造，此后更名为‘红剧场’。现在每晚两场的《功夫传奇》不仅丰富了外国人游北京的夜生活，也带活了周边的市场。原来剧院附近的饭店不过几家，如今这条街上的饭店、超市已有十几家了，而且生意不错。”曹晓宁说。
“中国有的是优秀的演艺资源，缺的是高品质的具有国际水平的精良制作。《功夫传奇》的成功在于天创公司在市场运作上，完全把它当做了一个文化商品。更为重要的是，我们的运作都建立在精良制作和品牌效应之上。”天创公司总经理曹晓宁说。
潜力巨大
我国是文化资源大国和旅游大国，在重点旅游城市发展旅游文化功能区，容易形成规模优势和产业优势。然而旅游文化演出市场的拉动力远不是门票收入可以衡量的。
北京市旅游局的调研表明，在国外成熟的演艺文化功能区，每天上演的剧目可达36场，演出门票收入和因演出而带动的综合收入之比可以达到1：7甚至1：10，在每天观看演出的观众中，游客所占的比例近60％。
邵琪伟说，目前国际上旅游发达国家比较成熟的旅游文化演出，已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，其中著名的如美国百老汇的音乐剧、英国伦敦的歌剧、俄罗斯莫斯科的芭蕾舞等都值得借鉴。旅游文化演出的成功经验表明，旅游文化产业是一个大有可为的领域，是一座尚待发掘的金矿。
有关专家认为，目前旅游演出市场还存在一些问题，一些地方盲目追求高投入、大制作，片面炫耀舞台效果，文化含量低，没有特色和新意，久而久之就会让观众产生审美疲劳。目前国内演出市场竞争十分激烈，往往是一家成功了，盲目模仿、粗制滥造之作便充斥市场。
曹晓宁告诉记者，《功夫传奇》演出成功后，有人就模仿他们搞了一个类似的功夫剧，并以低票价扰乱市场。他希望，今后国家要大力扶持文化企业的发展，规范市场发展，防止恶性竞争。要鼓励文化企业不断创新产品，与时俱进，把旅游文化演出市场做成一个产业，带动其他行业的发展。
总之，旅游文化演出市场的崛起，适应了现代消费市场发展规律，满足了消费者的不同需求，实现了文化艺术的传承和传播，丰富了游客的体验，创造了巨大的文化经济价值。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国。与此同时，国内旅游人数也将快速增长，这将为旅游文化演出市场提供一个巨大的舞台。