我们为什么需要“品级指数”

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一、品牌是为产品、技术和服务注入了人之灵性。如果没有品牌,我们竞争的就仅仅是物质、技术和价格

纵观一部人类文明史,99%的时间都是在和物质短缺做斗争。以物为本,追求物质财富的累积,以为物质财富的增加必然会等比例地增加社会的福祉和人类的幸福感便成为社会发展的基本逻辑。但是从西方社会的经济起飞之后,人们发现随着物质财富增加,并没有给社会带来更多的安定,也并没有给人类带来更多的幸福感,反而是各种问题丛生,人们备感被异化的压迫。由此人们意识到,物质和技术发展的价值逻辑应该回归到“以人为本”上来,整个社会的发展目标应该建立在人的幸福、人的感受、为人服务的基础之上,这样一种社会的建构才是有价值的,才能使人在这种构建中感受到人的尊严和幸福。而品牌价值的提出正是“以人为本”的整体社会逻辑下产品生产和营销的一种逻辑延伸。

换言之,品牌所体现的正是“以人为本”的市场理念。从本质上说,品牌是为产品、技术和服务注入了人之灵性,如果没有品牌的话,我们所能够做的就仅仅是物质、技术和价格的竞争。正是将丰富多彩的人类生活(从生活方式到社会角色,从文化归属到个性彰显)与产品、技术和服务关联和对接在一起,我们才有价值构建的广阔空间和价值创造的丰富想象。今天的市场竞争很大程度上不是在物力空间上的竞争,而是对人的心理空间的竞争。因此,如何使产品、技术和服务进入人心,跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接,创造出产品技术和服务的新的价值空间,便是今天市场竞争的关键。

从制造物质性的产品到创造精神性的价值,是市场形态和产业逻辑升级换代的一场伟大革命,而品牌恰是这场革命的“产儿”。

二、何为品级指数(IMC Index)

品级指数是关于品牌形象由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价体系。它既能客观精准地把握品牌现状,又能对品牌整合传播提供指导帮助,它根植于品牌认知界面理论视野下建构的品牌B2B专业化操作平台,通过及时诊断品牌形象整合传播的现状,优化配置品牌沟通界面上的相关要素,有效整合品牌的营销、传播信息,从而打造更加优质的品牌形象。

如何理解“由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价体系”呢?

所谓“点”,就是整合营销传播理论所强调的品牌接触点,即消费者可以接触到企业产品和品牌信息的任何时空点,包括陈列、促销、广告、企业或产品的新闻、生活圈的口碑相传、企业员工等。任何品牌接触点都会对消费者的品牌认知起作用,要想有效管理品牌接触点,必须找到所有可能的接触点。

所谓“线”,就是品牌信息流,是企业和消费者之间所进行的与品牌相关的信息的交换,这些信息以企业主动发送的信息为主,还包括其他信源如政府、专家等所发出的与该品牌相关的信息,以及消费者对于品牌的各种评价信息。这些信息是通过多种渠道,以信息流的方式综合作用给消费者并引发消费者反应的循环通道。

所谓“面”,指的是客户界面,界面是“任何实体――无论是人员还是机器,产品还是媒体,它们由公司在外部或内部设置,用来管理公司与顾客、市场和雇员之间的互动或关系。界面是联系公司与顾客或雇员的实体,还包括那些可能由第三方控制的实体。从一家公司为它的顾客创造的物质环境(零售店铺、服务柜台)到物质环境内的要素(销售人员、互动摊点、销售点促销),再到属于第三方影响者(网站、口碑推荐)的要素,都是界面。”

当顾客有更多与企业进行互动的要求时,那些有助于实现有效互动和优化顾客关系管理的界面就成为决定企业未来竞争优势的关键,因为与企业相关的任何实体物或虚拟物的接触所形成的体验都会决定一个企业在顾客心目中的品牌形象,并直接决定顾客的品牌选择倾向,客户与企业之间的“互动”和由此形成的“关系”构成了顾客体验的根本。互动的程度决定着顾客的行为选择,也决定着关系的质量。所有这些都是在客户界面上进行的,客户界面因此而成为新的市场环境下品牌管理的杠杆。

三、品牌力是一种巧实力,品级指数正是测度这种巧实力的工具和手段

品牌要进入人心,离不开传播。我们今天所面对的,是一个充分媒介化的社会――人们心目中关于世界的印象,95%以上的内容和经验都来自于媒介的传播。因此在这个媒介化的社会里,被感知的事实永远比事实本身更重要。而事实的被感知乃至被认同,都离不开品牌传播中的“巧实力”。

“巧实力”一词最早由(美国)安全与和平研究所高级研究员苏珊尼・诺瑟提出。就品牌价值的构建而言,“巧实力”既不是硬实力,也不是软实力。“巧实力”是综合了硬实力和软实力的一个整体的战略,是实现品牌目标的“两只手”和“工具箱”。 一方面,它既强调强大的资源、技术和经济实力的重要性;但同时也强调产品、技术和服务通过传播手段实现与“人心”的联接与契合的重要性,它关注物与人的嵌入关系以及这种嵌入所造成的认知、认同、引领、凝聚等价值发生的各层次上的机制与规律。

问题在于,“巧实力”如何实现软实力与硬实力的有机配合,用以扩大品牌的影响力和建立品牌逻辑与人的生活方式之间的契合度呢?问题的关键在于,在品牌信息的传递过程中,哪个环节和界面是最能反映品牌构建状态的信息富集之地呢?其次,如何将林林总总的碎片化的信息全面地采集,形成有效评测的基础呢?再次,这些采集到的品牌信息如何在一个多维度的科学评测体系中得到条分缕析的有效测评呢?最后,测评的结果如何形成品牌进阶的战略和策略呢?

品级指数正是回答上述问题关键的一种构建品牌“巧实力”的测评工具和战略顾问。

品级指数的理论认为,品牌是以消费者为本的,因此消费者的认知、感受和评价,是品牌构建中最具价值的指示器。因此,品牌建设的第一要义就是要对这样一种消费者的感受、认知、评价拥有一种全面系统的信息采集和结构性把握。其次,品级指数为人们在七横八纵、林林总总的传播渠道无限化、传播认知碎片化的传播格局中,找到了一种统和这种构成消费者认知感受的信息接触的界面,并对这个界面实施有效的技术手段实现信息的科学采集、测量和效果评估的根据和手段。品级指数不但准确地将信息采集的重心定位于消费者的品牌认知界面,而且构建了一整套有效分析评测品牌构建质量效果的指标体系,并且通过基于第三代智能搜索技术的分析软件实现了对于海量信息的精准把握和归类评价,它能够对那些看似无序,看似零散、碎片化的信息进行有效、多维度和科学化的处理,成为指导品牌价值构建的指示器。品级指数的构建逻辑就在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测,基于这种评测与分析,检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面,存在哪些长处或哪些短板,进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况,实现品牌传播力的改造和完善,通过“巧实力”的资源、手段的优化组合,实现其品牌力的提升。这便是品级指数的基本逻辑和“行动路线图”。

四、品级指数的作用与价值

品级指数透露的是,企业的品牌传播力有哪些长处,有哪些短板,有哪些需要改进的地方。在硬实力和软实力支撑之下,企业对于这种传播能力的支撑,以及运作的资源空间到底能够进行哪种优化组合,以便提升自己的品牌软实力。

(1)促成价值链与品级链同步升级

中国的企业、中国的产业应该从价值链的低端向价值链的高端攀升,因为中国现在整个产品大部分还处于全球价值链的低端。所谓升级,就是要围绕两个方面升级,一是从价值链低端往高端升级,二是从品级链的低端向高端升级。

除了价值链之外,还存在品级链。一般正常情况下,品级链应该跟价值链是对应的,越是在价值链的高端,也应该是在品级链的高端。但是由于现在社会变化太快,传播的渠道、感知的方式多元化,可能企业在价值链的高端,但是在品级链中却存在于中端甚至低端。如果企业能够实现这两个升级,中国企业在国际上的竞争地位就会非常高。

(2)制定企业评价标准

中国经济发展经历了从生产产品到生产商品、生产品牌,最后到了生产标准、制定标准。在这个过程中,品级指数就是在制定一种标准。这个标准包含两方面,一是客观标准,一是主观标准。当经济发展从短缺经济到了过剩经济的时候,人们更加强调主观的标准、主观的体验和感受,其中对企业的各种评价是影响消费者的重要因素。

这种评价有自我评价、他人评价、社会评价、媒体评价等等。品级指数注重社会评价和媒体评价,能从中体现中国经济发展转型结构大调整;体现中国消费升级的变化;体现企业发展未来要成为新型指标的评级。

(3)品牌营造与品牌传播的晴雨表

品牌是以消费者为本的,消费者的认知、对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指标、指示器。因此,关键就在于要对消费者的感受、认知、评价有一种深刻的、全面的把握。品级指数所做的方法是基于舆情监测软件对于海量信息的精准的把握和归类评价的体系,它能够对那些看似无序,看似零散、碎片化的信息进行有效的、有序和科学化的处理,以便形成一种指导品牌传播的晴雨表和指示器。

反过来分析,企业的品牌传播力有哪些长处,有哪些短板,有哪些需要改进的地方?比如传播的渠道、传播方式,以及相应传播管理方面。在硬实力和软实力支撑之下,企业对于这种传播能力的支撑,以及运作的资源空间到底能够进行哪种优化组合,以便提升自己的品牌软实力,这实际上恰恰是形成品级指数的基本逻辑和基本要点。