现代大型百货市场定位模式研究
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内容摘要：本文提出的现代大型百货市场的定位模式――三个层级定位提供了解决现代大型百货定位的思路，它包括相互关联的三个层级：经营模式定位，商场形象定位，营销组合7P's定位，这三个层级的定位是相互影响，相互制约，互动互进的。
关键词：现代大型百货 市场定位 经营模式定位 形象定位 营销组合定位
目前，现代大型百货面临着严峻的挑战甚至是生死抉择，因此，加强其定位模式的研究，对帮助现代大型百货明确市场定位，实现差异化营销，树立差异化的形象，进一步增强企业的竞争力具有现实的意义。
现代大型百货三个层级定位既经营模式定位，商场形象定位，营销组合定位是相互影响，相互制约，互动互进的。
1．经营模式定位。经营模式定位实际上是营销战略定位，概括起来主要包括以下两个方面：
（1）业态、制态和功能定位
通常，现代大型百货采用如下几种定位：
①业态定位模式
业态定位模式主要是百货商场的超市化和主体购物中心化。
首先是百货商场超市化。既用超市的民生商品来扩大客流量，尤其是扩大从星期一到星期五的客流量，以平衡一个星期的销售量；扩大商品的经营品种，将百货商店导向了主体性购物中心的新功能；实现两种不同的业态功能之间的互补。其次，现代大型百货在大型超市的竞争压力下，正在创造新的经营模式既以百货商店为主体的购物中心，以综合化和多功能性来向大型超市开展竞争。
②制态定位模式
现代大型百货必须走集约化的经营道路，开展连锁化、集团化经营。连锁经营有助于百货业迅速扩大规模，提升品牌形象，从而降低成本，扩大销售，并有利于成功塑造百货企业"名品名店"的形象，提高核心竞争力。
③功能定位模式
功能定位模式是指现代百货与休闲、娱乐，餐饮等功能相结合的经营模式。比较典型的是Shopping Mall，它是由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。
（2）主题百货定位
百货商场应该尽早打破“大而全”的经营理念，摆脱品种齐全、无所不包、没有特色、毫无差别的经营模式，提倡“主题百货”的定位宗旨。所谓“主题百货”是指百货商场凭借自身能量和实力的优势，重点提供数个品类的商品（服务），并且每个品类商品（服务）贯穿于鲜明主题之下，进而形成自己的经营特色。
2．商场形象定位。现代大型百货的形象定位主要有以下几个类型：时尚定位，档次定位，居家定位，文化和服务定位，经营特色定位；（1）时尚定位。因为百货业想要有发展前途，就必须适应现代消费需求的变化。既不仅满足生活需求，更应该定位于引导消费、引领时尚、领导潮流，是社会潮流的载体，城市生活的橱窗；（2）档次定位。百货业面对着超市，大卖场，折扣商店等新兴业态的强有力的挑战，可以从档次上走差异化定位之路。如深圳深房百货精心打造自己的商品品牌，在消费者心中树立独一无二的高档形象，进而提升自己的吸引力和辐射力，形成竞争的差异化；（3）居家定位。如成都伊藤洋华堂居家定位成功的原因就在于其对消费者需求的了解，生活消费品的实惠、低价，服务的方便、快捷，同时提供更完整的品种以满足不同层次消费者的需求，商品品种的选择更侧重于生活居家的特色，很高促销频率、很好促销效果和服务质量；（4）文化和服务定位。就是要对企业的一切有形无形资产进行系统的整合，形成文化和服务的差异化形象定位。北京燕莎商场围绕“中高档商场”的定位，将服务进行纵向延伸，以文化服务作为其中的核心突破点，让消费者在购物中有一种文化式享受，营业员不仅要卖商品，更要卖文化，卖知识，卖艺术。这一定位为燕莎注入了文化气息，提升了燕莎的服务价值；（5）经营特色定位。特色经营是在对企业全盘资源整合后突出优势资源的一种特色定位，它要与企业的选址，规模相适应，在商店内部布局、商品采购、经营方式、规范化管理、公关策划等方面进行一致性的协调。大连市玉华商场，尽管处在世界零售巨头沃尔玛和家乐福的夹击之下，却依然生机盎然，一个生存秘招便是其商场开设的“大厨房”，即现场制售区，经营现场炒菜，面食加工，百年桃酥三大项目，每天到此的顾客络绎不绝，销量极为可观。
3．营销组合定位。营销组合定位的核心就是要寻求差异化，差异化能够形成竞争优势，但是，并非所有营销组合的差异化都是有意义的或者是有价值的。
现代大型百货的营销组合定位包括：产品分定位、价格分定位、地点分定位、促销分定位、顾客服务分定位、过程分定位、人员分定位。
作为营销组合的定位必须建立在企业经营模式和形象定位的基础上，由此可见，只有明确了企业的市场定位，才能明确企业的发展方向，才能纲举目张的开展企业的各项经营策略，从而实现差异化的传播，并把企业的定位诉求有效的传达给目标消费者。同时，要用系统的观点来理解市场定位，把企业的经营模式，营销组合策略和企业形象三者整合起来考虑，在制定营销战略，营销策略，塑造企业形象时就能够互相兼顾，形成整体的合力。