网上团购研究综述

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摘要：在梳理国内外现有文献的基础上，简要评述了网上团购的发展状况，总结了网上团购的研究成果。在深入剖析现有文献的基础上，探讨了网上团购未来的研究发展方向。

关键词：网上团购；团购网站；卖家；消费者

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0175.02

1引言

网上团购是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于20世纪90年代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（）的《2012年4月全国团购统计报告》显示，截止2012 年4月底，全国共诞生团购网站5966家。

网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展方向。

2网上团购发展评述

2.1早期的团购网站

早期的团购网站诞生于1990s的欧美地区，团购的产品主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这些团购网站获得了很大的成功，例如，2000年1月到4月期间，Mobshop网站的注册会员由3.7万增加到13.2万。然而，到了2001年1月，Mobshop网站却停止了网上团购的运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了，其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长；参团者不能获得预期的折扣。

2.2每日团购网站

全球首个每日团购网站的商业模式很好地解决了早期团购网站固有的缺陷。于2008年11月在美国芝加哥上线，8个月后成功实现盈利。它现在在全美超过100个城市和世界上其他28个国家进行运营。从2010年年初始，许多Groupon的克隆体在全球各地纷纷上线。这些克隆体都采用了Groupon的商业模式甚至连网站设计都跟Groupon一样。

3网上团购文献回顾

3.1国外网上团购研究综述

从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团购活动展开研究。

在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购价格机制要优于固定的传统价格机制。

在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是某一产品聚集消费者团体

；基于信任关系建立一个长期的团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度。

在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论。

3.2国内网上团购研究综述

国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势等。琚春华，王蓓（2006）分析比较了当时网络团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞（2011）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好，但也存在不少问题。宋承宇（2011）分析了网络团购的现状即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。

目前仅有学者张酷、卢昕昀（2009）从消费者角度，基于技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿模型。宁连举，张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。

4未来研究方向

目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中还存在一些不足，未来的主要研究方向如下：

其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服务，因而其要比传统电子商务B2C和C2C的卖家承担更多的压力，研究需要更多地关注卖家。

其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统电子商务B2C和C2C的理论，但是网上团购与B2C和C2C存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单数量对潜在消费者的影响等。

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