新时代标志应用策略的动态化
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摘要：21世纪以来，社会的飞速发展，带动了社会各个方面的急遽变革。作为持续传达、营造企业形象的标志应用策略也出现了新的趋势――动态化。这种标志的动态化应用策略适应了新时代的情境。虽然这种策略看似无法可循，却依然可以梳理出几种主要的表现策略。
0引言
标志作为视觉形象传播系统VI的元素之一，一直处于核心位置。在20世纪现代主义设计思潮的影响下，标志设计及其应用策略在目标受众中发挥了主导作用，靠着简约、抽象、醒目、直白的标志图形，以及对其严格、谨慎地近乎苛刻的规范化、标准化、细致化的应用限制，再配合广泛、密集的各种媒体传播活动，的确，在消费大众心中诞生了一大批全球知名、历史悠久的品牌，如可口可乐、福特汽车、蓝带啤酒、IBM等等。然而，时代的脚步跨入21世纪后，社会以比20世纪快几倍的速度进步着，科技、思想、文化、大众生活方式在飞速变化，新事物、新观念、新技术不断涌现，并通过全媒体途径迅速在群众中生根、发芽、开花、结果。过去的标志设计及应用策略已经无法适应这个新时代的环境，程式化、模式化、简单重复化的应用策略在视觉信息泛滥的氛围中容易让人产生视觉疲劳、或是感觉混淆，不能起到有效积极的传播作用，甚至产生被忽视、排斥的反作用。新时代环境的复杂性、变化性，促使标志图形本身在设计上的变革，更促使其应用策略的创新，而且对于众多成熟品牌来说，其标志因深入人心，更新标志本身显然不是聪明之举，而对标志的应用进行创新则可以在保持一贯整体的视觉印象的同时，给大众焕然一新的感觉，使品牌产生新的生命力。
时代还在继续前进，变化令人新鲜，又令人应接不暇，对变化反应最快的设计，正以动态化的方式发展，因此，在标志的应用设计策略上也呈现出动态化的特征。
1造成动态化变革的原因
1.1 后现代文化的普及与深入
后现代文化虽然早在上世纪50年代已经诞生，但是其广泛性的影响人们的生活还是2000年之后逐渐渗透的，而且后现代文化本身也在随着时代的变化而变化着。如今的后现代文化所表现出来的理念与现象早已不是当初的那样，主要表现在：一是注重以感官需要和心理情感需要为侧重的审美意识。所谓的个性化、多样化、人性化皆是为了满足这样的意识需要；二是多元交叉的结构。后现代文化反对专家、权威的声音，反对以一种形式、知识、言论作为标准或中心，而主张吸收各种信息、多样手段、多种学科交叉共融，产生新的东西，从而继承过去的，体现现在的，窥寻未来的。这种理念表现出来后使人产生混杂、模糊、多样的感觉，又充满对表达个性需要的心理满足。因此，标志应用策略不能仅仅以标志为核心，而应把标志与其他基础系统部分、与各种传播形式、与各种具体应用环境，平等、灵活而交叉地互相转化、交融、配合。
1.2新技术与新媒体的涌现
以数字技术为核心延伸出来的技术产品（计算机及其周边产品、手机、多媒体平台等等）和媒体（数字视频媒体、互联网、电子出版物等）被广泛使用，使得21世纪又被称为数字时代。因而在传统的信息传播渠道基础上，强大的数字传播渠道为标志传播提供了更多的机会，也促使设计师必须改变传统传播媒体（印刷出版物、电视广播、户外公共环境、商业展示等）的应用策略，学习在各种数字媒体的环境中应用标志。未来，数字媒体会发展成什么样子，那么，设计师就必须变革相应的标志传播方式。
1.3读图的视觉传播时代
早在上世纪30年代，德国哲学家海德格尔就提出了世界将进入读图时代的观点。“视觉图像的泛滥改变了传统的以文字占据主要地位的传播模式，人们更习惯通过观看，而不是通过阅读来获取信息和感知世界，图像左右了我们对现实的要求。”[1]新时代，在对读图方式与各种视觉传播方式的广泛影响下，图的数量与类型都在大量增加，这促使设计师们去创作新的图的形态、图的制作手段、图的展示效果。因此标志的应用显然应该抛弃那种简单的罗列，而应该用各种图的形态和效果去呈现于受众眼前。标志本身虽然就是图，但是在各种具体应用环境中，只是重复地摆放其中，标志作为图的魅力将大打折扣，被其他更有视觉吸引力的图抢去风头。比如达能小王子系列饼干，从其应用设计之一的包装上可以看出，人们不是从达能标志和小王子字体上来辨认商品，而是主要通过辅助图形――小王子卡通形象物来辨识商品。
2当代标志应用策略动态化的主要表现
通过对2000年以来的国内外标志设计及其应用设计的案例，以及行业设计师设计理念的了解和分析，可以发现这样一个现象，标志的应用设计策略不仅在时代纵向发展过程中体现动态化，在横向范围中也呈现出动态化特征，设计师们针对具体的设计对象，分析具体需使用的应用环境或将使用的应用环境，灵活地处理标志，最大化地发挥标志的符号作用，又不是简单、直接、重复地使用标志。虽然几乎看似充斥变数的现象，其中却暗藏着几种主流的标志应用策略，这种规律反映出了2000年以来标志应用设计的主要趋向。一些看似充满个性、新颖的标志应用设计都是在这些主流应用策略的基础上进行折中创新，或是延伸创新而成的。
2.1标志与其他视觉设计形式的整合应用
标志的应用主要体现在各种应用环境中，而各种应用环境需要其他的视觉设计形式来展示，如各种广告、海报、公共环境或商业环境的POP广告、陈列设计、指示路牌、网页设计等等。如果在所有应用视觉设计形式的设计上都能巧妙地以标志为主打视觉元素，充分利用标志图形来整合其他视觉元素，在创意时利用标志来展开，那么即使在每一种视觉设计形式上标志的色彩、方向、造型等方面发生了变化，也不会影响其中传达出的设计对象形象。如捷克共和国的标志的应用策略，其标志没有从捷克共和国国旗或者象征动物切入，而是另辟蹊径采用象征沟通、互动、对话、分享、友谊、自由思维的Word标注图形符号为创意，标注符号图形本身就很丰富多彩，进行多彩色、精简设计后，显得幽默与个性十足，更能够灵活地在应用视觉设计形式中运用，因此，在海报、邮票、国家机构场所、网站、名片等应用中都看到了Word标注图形符号为主打的独一无二的创意效果。