立顿绝品醇小火慢炖式的品牌偷心术

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既是加深记忆的第二波品牌传播。力度需得做到足够大，才能将消费者的芳心偷到手。

从心理学上讲，遗忘与记忆是同步进行的。从“记”到“忆”要经历识记、保持、再认知、回忆四个阶段。大概从“大帅哥金城武代言立顿红茶”的信息第一次出现在媒体上开始，立顿就思索着如何才能让消费者更为深刻地将立顿品牌同与其珠联璧合的代言人联想到一起。

5月底，金城武代言的立顿绝品醇红茶的广告开始在国内主要城市的地铁、户外大力投放，外形优势明显而广告代言并不“多产”的金城武立即俘获了年轻男女的注意力，真正使这款早在去年7月就问市的立顿首款瓶装红茶饮品引起了市场的瞩目。电视广告不久就揭开了面纱：在街头饮料贩卖机前，金城武投币、取出被一张世界地图包裹的立顿绝品醇，喝了一口，曼妙的感觉使他犹如乘坐热气球，飞往世界红茶王国斯里兰卡，品味地道茶香。

负责该产品运营的百事公司李小姐在接受《广告主》杂志采访时透露，立顿绝品醇作为一款高端品牌，目标消费者定为20～29岁的年轻人，他们注重享受丰富的生活经历，是高品质生活的追求者，因而，广告中斯里兰卡的绿色茶园、大象、茶农等优美的画面，有助于传播该产品地道、天然的形象；加上金城武的国际影响力，是产品世界品质的绝好阐述。“醇正好茶，世界品味”，成为水到渠成的品牌形象描述。

至于代言人，金城武似乎对代言品牌很挑剔，只有碧欧泉、阿玛尼、西铁城等少数高端大品牌得到过他的青睐，加上他自身国际化的背景，是传播立顿世界茶品专家、世界品味的品牌地位的上等人选。

不过，在这满可以称为“重磅”的传播弹的冲击波中，消费者脑海中跳跃的概念除了“金城武”、“世界品质”之外，几乎连品牌的标准称谓都没能从广告中搜得。在记者表达了疑惑之后，李小姐故作神秘地说道：“后续的线上线下推广活动还会推出，敬请期待!”

果然，就在消费者几乎要忘却几个月前立顿的传播动作时，9月，DDB上海为立顿制作的另外两支电视广告适时与公众见面，“‘冲’满朝气”篇与“皇家风情”篇广告成为帮助消费者再认知的主打力量。

DDB上海区域客户总监吴翠薇向《广告主》杂志介绍：“两支新的电视广告，都力求从心理层面传播品牌诉求，这与奶茶本身特点是分不开的，多数年轻的上班族钟爱享用奶茶时所得到的芳香与温暖以及心理上的满足感，若能通过广告等传播活动打造出立顿品牌专属的气质，无疑会对消费者的品牌认知产生极大的促进。”

这就有了“‘冲’满朝气”篇广告中贯穿始终太阳形状的蒸汽，它是承载享用者心情和感受的符号，奶茶热气腾腾的香味几乎要扑鼻而来；“皇家风情”篇则是强调立顿绝品醇作为高端品牌不同于一般产品的独特气质，穿着与举止优雅得体的金城武冲上一杯绝品醇，立即宛如置身英式宫廷中，那种享受与惬意，正是品牌希望与消费者建立的情感联系。吴翠薇及其团队确信独一无二的情感诉求能超越立顿之前的传播实践，成为深入消费者内心的品牌名片。

既是加深记忆的第二波品牌传播，力度需得做到足够大，才能将消费者的芳心偷到手。9月初，立顿绝品醇高调打造北京地铁车身全覆盖的广告，加深重点消费人群的品牌记忆，借助电视广告做密集的推广，强化立顿主推的世界茶品专家的形象。“我们希望可以重新赋予茶饮料全新的定义”，李小姐的语气中透露着自豪与自信。