新消费时代下的企业品牌创建
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内容摘要：未来，品牌将是企业成功的关键，品牌也意味着领导力。大部分的企业都希望能够比竞争对手制造出更好的产品，但这并不会让他们成功的建立自己的品牌，成为市场的赢家。在当今的消费时代下，企业的品牌创建就显得举足轻重，这也是企业在追寻差异化竞争战术方面不可或缺的重要组成部分。
关键词：消费；企业；品牌创建
中图分类号：[F063.2]
美国咨询公司“Interbrand”的2010年全球企业品牌价值排行榜中，美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的事美国国际商用机器公司（IBM），品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达607.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。
Interbrand通过对企业进行财务分析，将其品牌价值换算成金额进行排名。这已经是该公司连续11年推出全球企业品牌价值排行榜。值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜，这确实需要引起国人的反省和深思。
同时，从中国消费市场情况分析，我国消费者对洋品牌的评价普遍要高于本土品牌，他们将“外国品牌”与“时尚流行”、“高档”、“品质好”等联系在一起。事实上，我国很多企业为了迎合消费者这种思维定势，纷纷主动向洋品牌“靠拢”，在品牌建设上企图通过徒有其表的“披洋皮”带来品牌档次的提高，然而最终往往陷入了品牌发展的误区。
比如在当前市场上，一些本土品牌特别是新品牌总喜欢在品牌名称、外观上模仿甚至是抄袭知名国际品牌，更有甚者在国外注册个商标或者空壳公司，然后马上回到国内堂而皇之地以洋品牌身份出现，这些举动可能对消费者产生一时的品牌身份误导，但随着消费者了解的深入，这种名不副实带有误导性欺骗色彩的包装方式很容易就被消费者识破。本土化妆品品牌“丸美”爆发的“日本门”就是典型的反面教材。2008年该品牌被曝光其宣传的日本背景并不符实，产品的宣传存在误导消费者的嫌疑。这次事件对这一知名品牌造成了非常负面的影响，一时间消费者和舆论对该品牌质疑声不断，一些地区甚至要求将其产品下柜。
我认为本土品牌的发展在以消费者为中心的同时，还必须在诚信的基础上通过学习和自主创新实现自我完善和超越，才会实现品牌竞争力的真正提升。所以在新的消费时代背景下，企业创建品牌要把握好以下几方面的工作：
一、踏踏实实关注产品品质
通过对中国消费者品牌态度的研究发现，品牌品质、性价比是影响中国消费者购买行为和品牌偏好的决定因素。那么如果中国品牌可以证明其品质的优秀，消费者固有的品牌偏见就会打破。
在此背景下，企业品牌需要通过事实证明其品质，才能赢得消费者。本土著名品牌海尔就是靠品质赢得消费者的最佳范例，美国市场营销学的权威菲利普科勒特曾经评论道“如果有个公司可以颠覆中国过去生产低成本次品的形象，那么它就是白色家电生产商海尔。”从海尔领导者张瑞敏砸毁问题冰箱到海尔冰箱与国外同行进行质量“盲测”胜出，这些最令人耳熟能详的海尔品牌故事可以发现企业品牌在产品品质上学习甚至赶超国外洋品牌才是打破国内消费者品牌偏见的根本之道。
再以在中国西裤领域市场占有率第一的九牧王品牌为例，九牧王身处竞争激烈的服装行业，创造性地提出了“品质是价值与尊严的起点”的口号，将品牌质量管理放在品牌管理的首要地位。与海尔品牌创立时张瑞敏“砸毁问题冰箱”极其相似，九牧王董事长林聪颖在创业之初“火烧次品裤”也曾引起行业内外巨大的反响。海尔的“一砸”和九牧王的“一烧”都是为了与品牌品质低下彻底划清界限。
不仅如此，当消费者对本土品牌在性能、品质方面和同类洋品牌评价想当时，国货意识越强，消费者越会偏爱本土品牌。靠品质管理获得口碑的海尔不是隐瞒而是强调自己的本土品牌身份，品牌口号“海尔，中国造”的提出更唤起了许多中国消费者的民族自豪感。
二、实实在在体现服务本质
著名经济学家郎咸平曾指出中国的企业要想获得成功的关键就要看能否抓住自己所在行业的行业本质，他特别提到“上品折扣抓住了行业的本质，深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的需求。”郎咸平所说的“上品折扣”是北京以品牌折扣连锁店为主要运作模式的著名零售品牌，而上品折扣成功的关键就是准确把握了品牌折扣行业的生存本质，进而通过精细管理实现了洋业态在中国商业环境下的成功运作。
从中可以看出，本土服务品牌引进国外流行业态是值得鼓励的的发展思路，上品折扣的成功并不是靠包装和宣传的洋化，而在于通过精细管理，实实在在地将品牌折扣的洋模式运作于中国的零售环境中，满足了消费者注重品质又讲求实惠的消费特点。因此，如果只是借用舶来的名称来吸引眼球，却不认真分析该行业的运营特点和进入要求，那就不可能抓住该行业本质来提供符合标准的服务。名不副实、专业能力差的服务最终只能是自毁招牌。
三、时时刻刻以消费者为中心
当今社会是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而是逐渐成为信息主体。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌创建战略的变化。
在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动的接受企业生产出来的产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品；消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个过程中，成为品牌的一部分。比如，日本的消费者深度参与生产俱乐部，与企业讨论每一种消费品的生产、监察、流通消费甚至包括产品的废弃处理，这些都说明了消费者对参与品牌发展的主动和热情。
有学者研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险；思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的体验；具有独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我；个性化，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风；见多识广，新信息是他们的硬通货，可以为他们提供可信度；善于交际，他们擅长交流，并且能够始终成为其社交圈的中心；追求自由，他们不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉。这些特点表明消费者的消费越来越主动，因此，必须将消费者看作是企业品牌网络的的有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通与合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。
另一方面，消费者接触品牌的途径、方式比以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter等这样的传播沟通方式。今天，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应将其纳入品牌建设当中，展开与消费者的合作，共创品牌。