多屏竞争格局下的传统电视与“第二屏”

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近年来，西方发达国家传统电视业加大了对新技术的研发和应用，强化对移动智能终端的利用，提高观众的关注度和忠诚度，以强化市场竞争力。其中，“第二屏”（Second Screen）正成为传统电视业在多屏时代强化市场地位的重要策略。

“多屏”发展与传统电视

近几年，电视机、智能手机、平板电脑、个人电脑等多屏竞争格局日益形成，人们在观看视频节目的时候有了更多的选择，传统电视机不再是具有主导意义的播出终端。播出终端的多元化、互动性和移动化在改写传统电视运营方式和竞争格局的同时，也改变了观众的媒介使用习惯和收视行为。根据2012年的一项研究结果，英国电视观众在观看电视的同时大多会有其他行为。其中，查收电子邮件的比例最高，多达86%；其次是浏览网页，比例为84%；网上购物位居第三，比例为79%。位居第四位的是浏览脸谱网（Facebook），比例为74%。排在第五位的是办理网上银行业务，比例为70%。电脑游戏位居第六，比例是60%。西班牙电视社交网络用户增长迅速，在2013年5月达到了近年来的一个峰值，电视社交网络用户多达150万，共发表了800万条评论。体育节目是观众通过电视社交网络发表评论最多的节目类型，在2013年5月多达300万条。位居第二的是真人秀节目，共有7.2万电视社交网络用户发表了23.3万条评论。 另一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。在年龄为18到24岁的观众群体中，42%的人会在观看电视节目的同时，通过手机、平板电脑等浏览与节目相关的内容。而且，44%的人会通过移动设备查找电视节目中播出的相关品牌或广告。

在多屏竞争格局下，传统电视的观众、投资、广告、人才等都被分流。与此同时，多屏之间还存在密切的内在关联，既可以是竞争关系，也能构成互利互惠的合作关系。2012年9月一项调查结果显示，超过五分之三的美国成年人（63%），一边看电视一边浏览网上内容，超过四分之一（27%）的人会在看电视后，在网上浏览在电视节目中所看到的相关内容。此外，几乎有一半（48%）人表示，他们在网上所看的内容，与所看的电视节目无关。在那些观看他们朋友在网上视频的人中，有半数的人表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特推特（twitter）发表或转载信息。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特（twitter）的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。 可见，多屏竞争格局不仅分流了传统电视观众的注意力，还直接对收视行为产生消极或积极的影响。

随着社交媒体的发展、网络带宽的增长、互联网速度的提升以及移动智能终端的普及，观众的内容需求和使用习惯正在发生改变。这些变化也影响了传媒机构，许多传媒机构正在调整自身的运营方式和营销策略，在强化节目影响力和吸引力的同时，充分利用移动智能终端来吸引观众的注意力和提高其参与度。

传统电视与“第二屏”

牛津词典英国2012年度词候选词里有一个叫“second screening”（第二屏），这个词所描绘的情境是现代人在看电视时，同时上网、看手机或平板电脑。早在2011年，美国尼尔森公司的一项调查就显示，42%的人在看电视时会使用平板电脑，40%的人在看电视的同时会使用智能手机。根据埃德尔曼调查公司（Edelman）在2013年6月公布的“埃德尔曼全球娱乐研究”（Edelman Global Entertainment Study）显示，人们在观看娱乐节目的时候，倾向于同时使用其他终端。研究发现，70%的受访者表示，通过其他终端实时进行互动、购物等，有助于提高观看娱乐节目的体验。 电视移动终端的发展除了着重满足观众随时随地收看电视视频的需要，还着力强化社交应用和分享功能。通过开发智能移动设备的社交网络功能，传统电视机构利用智能手机、平板电脑等终端帮助观众参与社交网络，分享对于电视节目的观感和心得。因此，“第二屏”对于传统电视播出终端来说正变得日益重要，甚至必不可少。

第二屏是传统电视媒体应用新兴技术的一次功能升级，即借助移动智能通信技术实现“社交网络”和互动两项主要功能。2013年5月一项针对14个国家15000名智能手机用户的调查显示，“第二屏”使用行为日益普遍，62%的受访者在看电视的时候会同时使用智能手机或平板电脑等“第二屏”。在20-34岁年龄段的受访者中，使用“第二屏”的比例高达69%。社交网络是“第二屏”的主要用途，比例为48%。其次是网游戏或听音乐，比例为30%。另外，还有一些受访者使用第二屏来查找与电视节目相关的信息，这一部分受访者的比例为18%。 对于电视台来说，强化第二屏的应用有助于强化与观众的交流与联系，也可借助第二屏开展节目推广，并能开发新的内容销售渠道。第二屏策略的本质是对社交媒体的应用。现在，电视观众在节目内容和收看方式上有了更多选择，也有了更多的自，电视台就需要充分利用第二屏的社交功能来整合日益分化的观众群体。第二屏可以用来开展视频点播业务，例如英国广播公司就推出了一个名为“BBC Iplayer”的服务，为用户在互联网上分享和选择感兴趣的节目内容。另外，观众在收看电视节目的时候，通常会通过第二屏就节目内容进行交流，这也为电视台进行节目推广提供了平台。而且，通过第二屏与观众建立了联系后，有助于提高观众对节目的忠诚度。

对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。如前文所述，在美国推特等社交媒体已经对电视节目收视率产生了直接影响。在欧洲发达国家，电视节目的传播效果与社交媒体之间的关联性也日益紧密，这也引起很多知名电视机构的重视。2013年4月，英国广播公司美国频道（BBC America）就与推特公司（Twittter）签署了合作协议，通过该公司推送视频节目。

不过，值得关注的是，“第二屏”也存在一定的风险和缺点。平板电脑和智能手机等“第二屏”可能会让观众分散注意力，从而影响电视节目和广告的播出效果。

传统电视业的“第二屏”策略

目前，很多传统电视机构为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展“第二屏”相关功能的应用。对于电视台来说，第二屏有助于增加电视观众的参与度，便于电视观众与节目进行互动，由此提升观众的忠诚度，确保收视效果。2013年4月，半岛电视台英语新闻频道（Al Jazeera English）对其iPad应用程序（APP）进行升级改版，尤其是强化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特（Twitter）内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱（Facebook）或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。2013年5月，美国弗里曼特尔传媒集团儿童与家庭娱乐公司（FremantleMedia Kids & Family Entertainment）针对《巫师大战外星人》（Wizards Vs Aliens）推出了一款具有第二屏体验功能的应用程序（app），这是美国第一个针对儿童电视节目推出的第二屏应用程序。这个第二屏体验功能向儿童观众提供与《巫师大战外星人》相关的节目介绍、花絮、互动投票、互动问答、角色设置等，另外还具有教育功能，增加儿童对《巫师大战外星人》中涉及的地理、生物等科学知识的了解。 另外，维亚康姆（Viacom）旗下MTV电视台通过“第二屏”应用向观众介绍《少狼》（Teen Wolf）中的新角色，在节目播出期间播放对演员的简短采访。体育电视台也加入了这一行列：美国橄榄球大联盟（NFL）的观众上月起可在比赛播出期间通过一款移动应用收看球员访谈和专家分析。2013年7月，英国电视四台（Channel 4）为了提升观众的同步电视体验推出了第二屏应用程序（second screen companion app）。电视四台的注册用户通过这个应用程序可以获取节目信息、开展社交媒体活动和进行实时投票、答题等。这个应用程序是电视四台提升观众忠诚度的战略之一。

除了电视台，电视运营机构也在积极推进“第二屏”策略。电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率（Churning Rate）。第二屏功能有助于运营商改善观众的观看体验，强化与其他新型媒体的竞争优势。

2013年6月，美国碟线公司（Dish Network）结合其霍珀（Hopper）机顶盒推出了一款名为“社交”（social）的应用程序（apps）。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。美国康卡斯特公司（Comcast）是美国最大的有线电视运营商，截止到2013年4月用户总数为2194万。为了顺应社交媒体的发展，康卡斯特公司与英国社交电视应用（Social-TV app）Zeebox合作开拓美国市场。Zeebox是一种基于云技术的第三方应用，具有“发现”功能，能让用户根据节目的人气高低，以及观看节目的朋友数量来浏览节目列表。另外，它还能实时提供节目背景介绍，并具有社交功能。Zeebox首先在英国推出，并与英国天空广播公司建立合作关系。2012年10月，Zeebox进入美国市场后，康卡斯特公司为其提供了资金、市场营销和节目资源等方面的支持。美国碟线公司（Dish Network）是美国第二大直播卫星平台。截止到2013年4月，碟线公司用户总数为1407万。2013年6月，美国碟线公司结合其霍珀（Hopper）机顶盒推出了一款名为“社交”（social）的应用程序（apps）。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。

另外，第二屏的一个重点特点是通过用户注册，能较为准确地确认用户的背景信息。换而言之，通过开发第二屏与电视节目之间的关联性数据，广告商可以提高广告投放的精准性。

展望

数字技术、移动互联网和社交媒体加速视听行为和消费方式转型，数字视听体验和消费模式时代到来，由过去媒体主导的时段安排向用户/消费者主导时段转移，用户/消费者个性化、共享化、移动化和参与性得以提高。 与此同时，电视终端一元化的时代已经一去不复返，人们在消费传媒内容时将越来越多地同时使用多种终端。据预测，欧洲智能手机的数量将从2013年的4.21亿台增长到2016年的7.37亿台，平板电脑也将从2013年的7100万台增长到2016年的1.85亿台。全球到2016年的智能手机和平板电脑数量分别将达到32.98亿和6.48亿。 传统电视业大力开发“第二屏”功能正式为了适应传媒技术革新所带来的观众收视习惯变化，同时应对终端多元化所形成的竞争压力，其核心是整合其他终端而强化用户观看节目时的参与度、互动性和主动性。

全球电视业正处于变革之中，我国电视业也需要迅速适应新的传媒生态，大力发展与“第二屏”功能相关的技术和应用，并积极构建新的运营模式、营销模式和管理模式。近年来，我国电视对外传播发展迅速，国家围绕国际电视频道建设、海外节目采编播力量建设、海外播出渠道和内容分发体系建设等方面加大了人力、物力和财力支持。电视对外传播的本质属性是一种对外传播，目标受众、播出渠道和运营环境都在海外。因此，我国电视对外传播需要因应国际电视技术发展、受众特征变化以及传播环境改变，及时更新传播理念、调整传播策略、改进传播手段、优化传播渠道，以提升传播效果。