未必非要五星级

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“我们希望共享中国梦。”几个月前，洲际酒店集团全球CEO苏荣琛（Richard Solomons）在中国第200家酒店的开业仪式上致辞时这样表达该公司对中国寄予的期望。

我立即下意识地开始猜测他究竟是从哪里习得这一最新流行的宣传语汇。

但这其实并不值得大惊小怪。和苏荣琛一样，如今几乎所有的国际知名酒店集团的全球CEO都会顶着一个地道的中文名字。他们能在谈话间流利地说出中国五年规划里关于旅游产业的具体描述，甚至顺口提起类似“中国梦”这样的时兴词汇来跟媒体套近乎。

对于中国市场，高端酒店品牌显然早已不是那个还在门口看热闹的人。洲际29年前进入中国，过去5年新开的酒店把头24年的总数都超越了。如今还有170家正在建造中。

2008年金融危机之后，经济依然在高位增长的中国市场在全球高端酒店业中的重要性持续上升。而二三线城市正是这一爆炸式增长的重要载体。洲际集团在中国的200家酒店中有2/3都位于二三线城市。

不仅仅是扩张速度，在一些二三线城市，高端酒店的各项经营指标甚至优于北上广深这样的一线城市。

你也许没法猜到，中国五星级酒店平均房价最贵的城市是青岛。

根据世邦魏理仕酒店部今年年初的《中国高端酒店市场研究》报告，青岛的五星级酒店平均房价（2012年第三季度数据）为1256元，排在首位，高出一线城市中最贵的上海36%。并且青岛五星级酒店的入住率也有77%，在全国各主要城市中排名第四，比北京的67%和上海的59%都要高出不少。

根据我们的调查，这座依靠滨海旅游度假和国际港口贸易发展起来的二线城市，原本就有一定的高端消费基础。包括爱马仕、LV、Gucci在内的一线奢侈品牌大都已经在青岛设有门店，而奔驰、宝马和奥迪的4S店数量，相对于人口来说，比例也很高。

没有人估计过当青岛拥有多少家五星级酒店时市场会出现饱和。但对于酒店经营者来说，目前他们在这座拥有希尔顿、香格里拉、洲际、喜来登、凯宾斯基、皇冠假日和维景等众多五星级酒店品牌的城市似乎还可以继续获得丰厚的收益—高房价和高入住率使得青岛也是目前国内五星级酒店平均每间房收益最高的城市，达到了971元。

另一个值得关注的城市是哈尔滨。尽管在我们的调查里，哈尔滨无论从GDP还是年人均收入上都和青岛存在差距，属于三线城市的行列，但哈尔滨的五星级酒店平均入住率甚至高于青岛，达到了88%，在全国主要城市中排第一。平均每间房收益为858元，仅次于青岛。相较而言，北京、上海和广州这些一线城市的五星级酒店平均每间房收益则只能在全国主要城市中排名中游。甚至连呼和浩特都排在上海前面。

高端酒店业在类似青岛、哈尔滨甚至呼和浩特这样的二三线城市的繁荣，很大程度上得益于过去5年间，这些城市中的财富正在急速聚积。

根据麦肯锡的报告，到2015年，中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户，其中75%的增量将出现在“几个大都会以外的地方”。

而高铁、机场以及上百个国家级高新区的建设，带动了这些城市商旅需求的增加。作为高端酒店的重要消费群体，这些商旅客人的流动更加刺激了二三线城市高端酒店行业的繁荣。

但不知道你是否意识到，当我们谈论高端酒店在二三线城市的欣欣向荣时，所举的例子却几乎没有涉及过重庆、天津、武汉这些听上去更为成熟的城市。

这是一个重要的变化。“二三线城市”过去对于许多高端酒店品牌来说只是除了一线城市之外模糊的整体概念，而经过过去5年的发展，这个整体概念已经出现了分化。

在一些高端酒店市场从业者看来，成都、重庆、沈阳、天津和杭州这些城市已经“不算是二线城市了”。它们大都已经吸引了大量国内和跨国企业进入，同时还拥有众多国际零售品牌的城市。这些城市目前普遍已经拥有10个以上国际高端酒店品牌进入，布局基本完成，处在向一线城市的过渡期，市场竞争正在或者已经开始变得激烈。

青岛则属于下一个梯队，还有西安和宁波。这些二线城市拥有大量的财富以及密切的国际商务往来，现有的高端酒店供应还没有完全满足需求，因此未来还有增长的潜力。

而哈尔滨以及昆明、呼和浩特等通常被酒店业归为三线新兴市场。在这些城市国际高端酒店品牌通常才刚刚进入，但随着大规模商业地产的开发，未来能有充分的增长潜力。

高端酒店目前在这些地区的积极发展多少有点补偿心理—它们当年在一线城市的核心地段失之交臂的那些核心物业，现在到了三线新兴城市，机会又一次摆在面前。

但与前几年一味追求飞涨的酒店数量相比，现在高端酒店品牌在进入二三线城市时变得更加理性。

因为教训已经开始出现。前几年国际高端酒店品牌在一些二线城市扎堆建设，由于短期产生大量供给，市场来不及吸收，酒店业绩大幅下降。最典型的例子是天津，它在过去3年内就开业了超过10家五星级酒店，但目前这些入住率只有45%，平均每间房收益仅为283元。重庆和武汉也都面临同样的问题。

一味用五星甚至超五星的高端酒店去跑量背后的逻辑是值得质疑的。正确的酒店开发流程的第一步并不是考虑品牌和档次，而是根据每个城市的特点进行可行性研究，作为酒店品牌选择的依据。

这也是我们详细收集每个城市各类信息的原因，它们都有自己的特点。而洲际、喜达屋等酒店集团旗下都有丰富的中高端酒店品牌可供选择。

如果真的放下身段来想，定位四星左右的中高端品牌未来或许更可能在中国的一些二三线城市，甚至三线以下城市释放出潜力。