西奥·帕菲迪斯:市场调研是成败的关键

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商业巨头西奥·帕菲迪斯（Theo Raphitis），他是英国广播公司第二频道《龙之穴创业投资》（Dragons’ Den）的投资人之一—这是一档百万创业投资真人秀电视节目。因此比起大多数企业家，西奥或许知道更多的商业创意理念。

西奥指出，有半数小企业是在创业两年内失败的。但是他在一个观点上与约翰森有异议。约翰森认为企业成功或失败，取决于市场形势是否过于复杂，导致企业无法准确地预测。而西奥认为，在产品之前的市场调研是企业成功或失败的关键因素。

他声称：“这种调研的目的，是保证让你稳操胜券。如果是在赌场上这可能是欺骗，但在商业世界，这种做法证明你做好了功课。”

事实上，关于对最终结果的影响作用，商业创意的重要性排在企业家个性的重要性之后，这是西奥的观点。他认为企业家的个性起到的作用更大，这也是能否说服他投资某项业务的关键。当然，一些有优秀创意的企业家之所以失败，是因为“他们早上起不了床”。

西奥还认为：“一个不合适的人，如果有一个很好的创意，他的机会比那些创意平平的合适者更大。”

此外，西奥还擅长并购陷入困境的企业，帮助它们摆脱困境。去年7月，他用1000万英镑并购了高街一家五金零售商Robert Dyas。在此之前，他刚刚启动内衣零售品牌Boux Avenue。

西奥说，要改善一家企业的运营情况，对它所处的市场必须非常了解，就像自己创办一家企业一样，要做出全盘规划。当然，一定要谨慎，因为不是所有的企业都可以扭亏为盈的。

但对于那些受到竞争对手革命性创新威胁的企业，他和约翰森的意见一致。他认为，如果一家企业面对市场威胁，仍然采用陈旧的做法，或者只是努力追赶更为成功的竞争者，那么大多数情况下它无法避免失败的命运。西奥说：“有些企业丧失了存在的理由。因此企业必须认识到这一点，并做出相应的改变。”

马莎百货：从失败中快速抽身

为了让自己成为一个多渠道零售商，马莎百货进行技术创新时采用了“从失败中快速抽身”（Failing Fast）的方法—这样理念和许多电子商务企业的理念是一致的。根据这一理念，将少量的资源投入到不太有成效的项目上，其成果远远比不上一个成功的重大创意为企业带来的收益。

作为多渠道战略的一部分，马莎百货将互动性数位屏和iPad引进到商店中，购物者可以通过这些工具进行线上浏览、购买，不需要到收银台付款。马莎百货宣称已经为新技术应用投入了1亿英镑，同时还将投入1.05亿英镑重建自己的网站。去年9月，马莎百货在英国切斯特开了一家旗舰店，其多渠道电子商务部执行总裁劳拉·韦德（Laura Wade-Gery）谈及开这家旗舰店的目的时说：“我们必须快速对各种新的创意进行测试，从而确定一个成功的战略。在采用线上渠道的多渠道业务中，你的创新速度和测试速度越快，你越能更好地了解客户的情况。”

但是马莎百货的一些新技术很难快速测试，成本也更高。譬如，马莎百货已经开始安装“数字灵感屏幕”（Digital Inspiration Screens），每个屏幕花费8000英镑。马莎百货还引进了36英寸交互式触摸屏购物系统，劳拉认为这都是为了满足消费者的“未来需求”，这些系统采用了各种新技术，譬如RFID、近距离无线通讯和芯片加密码技术。