张向东 有机农业最值钱

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有机农业――这是一个被很多人看作是鸡肋的产业。安全，但价格昂贵；有需求，但难以启动大众消费；做得辛苦，却很难挣到钱。站在巨大财富的玻璃门前，一大群苦哈哈的菜农急得直跺脚，但绝大多数却只有眼馋的份儿。因为有机农业不仅仅是一个产业，它还拉动着整个产业链和全民族的生活品质。

全球知名的NGO绿色和平组织曾分别在北京、上海和广州随机购买当地蔬菜、水果进行了农药残留的检测。在45个样品中，共有40个样品检测出50种农药残留；混合农药的残留更为严重，25个样品残留着至少5种不同的农药，有5个样品甚至含有10种以上不同的农药残留。而这种由多种农药调制而成的“农药鸡尾酒”，对人的健康威胁远远超过这些农药各自产生的影响总和。

张向东缔造的正谷有机农产品，正是当下民众期待的一个朝阳产业。

我就是个种菜卖菜的

“我就是个菜农，种菜、卖菜的。”张向东常用这句话作为自我介绍的开头，显着谦逊、朴实、又有点诙谐。

2003年，随着太太MBA毕业，张向东结束了自己在美国的陪读生活，回国创业是他的第一选择。当年，中国内地频发食品安全问题，苏丹红、毒大米、农药残留超标等事件引发了人们对健康食品的关注，张向东由此也看到了做有机农产品的机会。

出国之前，张向东对有机产品的了解也仅限于一些平日的消费体验。现年44岁的他在国外的4年时间里，养成了购买有机产品的消费习惯。回国后，他毅然选择做一个真正的菜农，而且还是一个有机菜农。

当然，把个人的消费习惯变为生意是难度很大的一件事，在经营有机农产品之前，张向东需要做的准备很多。

内地市场上销售的有机食品质量良莠不齐，如果想要真正掌控产品质量，就要建立生产基地。中国农业大学研究有机农业技术的专家帮他找到了合适的生产基地。从北京到陕西、内蒙，张向东跑遍了国内主要的有机农业生产基地，考虑到不同作物的特性，最终他确定在北京密云和顺义设立有机蔬菜基地，而在山东、陕西等地设立水果基地。

自2010年的农历春节后，张向东的心情一直不错，因为正谷结算营收是按农历时间，公司目前已经实现收支平衡，这是他回国后创办正谷的第五年。

挖掘农业品牌的价值

张向东表示：“中国的生意，第一个阶段是占有某种资源，第二阶段是占有某个产业，第三就是成为百姓头脑中的一个‘痕迹’，这就是品牌。”张向东对正谷的发展目标非常明确，那就是挖掘农业背后的品牌价值。“就像Nike出售的是一种运动精神，我们要在客户内心留下印记。”

创业至今，正谷的增长速度之快让同行们惊讶不已。2007年，公司的销售额只有80万元，2008年就达到500万元，2009年的营销收入接近5000万元； 2010年，公司的销售额已达到1亿多元。近两三年，正谷赶上了有机农业的热潮，年增长率甚至达到了600％。

但是张向东还是说，“农业公司不好做，国内现有的规模都很小，我们在有机农业里可能还是第一品牌呢。”

虽然现在的正谷规模还不大，但已有了一批较为稳定的个体和大宗客户。据统计，到去年底正谷的配送客户已有6万多家，其中包括中石化、阿里巴巴等很多国内知名企业都与正谷签订了长期的合作关系；公司不仅有自己的客服中心和配送中心，还收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社，接下来，正谷还将与一些第三方网络平台合作。

找客户就是吃苦头

正谷销售的产品主要有三个来源。新鲜的有机蔬菜水果全部来自正谷自己租种的土地。大规模种植的水稻等粮食作物，则与具有有机种植基础的黑龙江农垦地区以合作社形式生产，正谷提供资金和技术。至于澳洲牛肉、阿拉斯加海鲜等产品，正谷选择从国外由供应商处直接进货。

有机西红柿1斤20元、有机土豆1斤18元，正谷有机产品配送清单上的这些数字会让熟悉农贸市场蔬菜价格的人吓一跳，有些菜的价格甚至是普通菜价的10倍，这显然不是人人都能接受的。

而正谷成立之初，张向东为找客户吃了不少苦头，比较大的困难就是出在销售对象的定位上。刚开始，“我们主推个人家庭的消费。销售对象主要是农大、农科院的老师，他们对有机产品的好处很了解，也清楚农药、化肥的危害。其次就是国内的高收入阶层、跨国公司的员工，还有一类特殊人群就是孕妇”。当时公司不断地参与各种宣传活动，但收效甚微，正谷的推广进展也很缓慢，很多客户订了几次就不订了。“偶然间我们发现，很多人买了我们的有机蔬菜去送人。尤其是中国人，往往买了以后自己不吃，用来孝敬父母或者送给朋友。”这一点启发了张向东，同时也为正谷产品销售找到了一条通畅之路―― 礼品生意，一些企业可以购买他们的礼品券转赠客户，于是正谷开始做礼品卡的业务，客户的覆盖面与销售局面由此迅速打开。

从只做家庭客户到开拓企业客户，正谷的定位似乎发生了变化。但张向东认为家庭客户与企业客户之间可以相互转化，企业客户的礼品需求也帮助正谷实现了批量化生产，减少了库存压力。通过企业客户，正谷的品牌也得以推广，便于消费者建立对正谷农产品的信任感。

在服务上，正谷对于蔬菜一类的生鲜产品，会在包装上注明分量，具体的种类根据当季的农产品进行配送，这样也可以缓解一点供应上的压力。

由于客户对蔬菜水果的需求各不相同，且每份订单的需求量有限，如果要满足所有客户的需求，就得种植各种蔬菜、瓜果，这必定会带来损耗，同时也会影响消费体验，在什么时段提供什么样的产品和服务，才能满足客户的需求，至今还是张向东在探索的难题。目前，正谷已经将蔬果的种类从最开始的20余种增加到现在的近70种，基本能满足大部分客户的需要。

现在正谷正采用个人网上预定和企业礼品服务并重的销售策略，而未来，张向东还是希望能以服务家庭客户为主。

背负信任和价格两座大山

目前，正谷依然面临着三大困难：第一是整个商业环境对有机农业的不信任，第二是品牌推广仍是很大挑战，第三培养大家的购买习惯，进入点鼠标买菜的时代。张向东于是找来很多专业人士帮忙，公司高管中很多是“海归”农业博士。

不过，背负着信任和价格这两座大山的有机农业的市场份额，虽然自1995年就已经进入中国市场，历经15年的发展，却仍然徘徊在0.1%左右，远远低于市场预期。

对此张向东表示，“问题的关键在于买得起有机食品的人也不买。”张本人就遭遇过给客户寄送的有机农产品被扔掉的尴尬。如何获得有消费能力的消费者的信任，也就成为了张向东一直在思考的问题。

一方面正谷开放了基地农场，组织消费者实地观察、采摘；与此同时，正谷和具有权威性的第三方，如各大高端俱乐部、高尔夫会所等合作，通过借助于消费者对于对方的信任来获得其对正谷的信任。为了能够让消费者更好地品尝有机农产品的口感和味道，正谷甚至还专门开设了一家有机食品餐厅。

在张向东看来，无论是进超市，还是建专卖店，都是在实现了“信任”基础上的销售行为，其目的是为了解决消费者的便利性需求。在基本的“信任”要素没能建立的情况下，由于“割断了生产者与消费者的直接交流”，因此它们都不一定适合中国市场。相反，直销的家庭配送模式由于能够全程直接与消费者沟通，更利于与消费者建立非常有效的信任沟通关系。

如今，正谷仅在北京的长期家庭会员客户已经达到了16000多个。下一步，正谷将分别以上海和广州为据点，进入长三角和珠三角地区市场。张向东的设想是能够在全国范围内拥有10万户家庭客户。“每个家庭按照1年6万元的消费额来计算，总营收可达60亿元，利润占20%的话，相当于12亿元，这个产业很有前景。

让农业的价值得以提升

目前在全球范围内，农业的价值其实是被低估了。在美国，很多超市商品非常丰富，竞争也非常激烈，在激烈的竞争条件下，商家竞相降低成本。有着国外生活经历的张向东表示，“如果是工业品可以提高效率、压缩成本，有很多潜力可挖。但是农产业不一样，它必须经历一个自然的生长过程。当农产业采用工业化方式生产的时候，它的价值就会被不断压缩。”

在中国，很多农民种出的有机产品并不会拿到市面上来销售，因为卖不上价钱。“农户种的土地上一般会留一个角，这个地方是不用化肥的，种出来的菜给自己的家人吃。养猪也是一样，经常会有一头猪个头比较小，为什么？因为不给它吃有添加剂的饲料，过年过节杀的猪往往就是这种个头小的。所以说，如果能让农户赚到钱，他们是愿意从事有机农业的。”张向东笑着说。

现在正谷的有机农产品主要来自三种渠道：一种方式是自己租地自己种，正谷在北京密云穆家峪有一片120亩的农场，正谷配送的新鲜蔬菜产自这里；第二种方式是由正谷出资、提供技术，与合作伙伴采用农民专业合作社的形式，“这种方式主要用于种植大米和养殖阳澄湖大闸蟹”；第三种则是进口一些有地域优势的产品，比如美国阿拉斯加的海产、澳大利亚的牛肉。“我们的肉类基本上都是进口的。牛肉来自澳大利亚，那里没有发生过疯牛病，养殖技术很先进，我们就从那里进口牛肉。”张向东说。

对于食品来说，最重要的是把握住安全、质量问题。“2007年正谷就开始制定自己的质量体系，”张向东转身从书架上拿出一本《正谷有机产品质量标准》递给记者，在该标准100多页的内容中，正谷对各种有机产品的指标做出了量化的规定。

“种植、养殖不像工业的标准生产、规模生产那样，比较麻烦。但是麻烦不是坏事，或许这就是有价值的环节。按照制定的质量标准，我们努力帮助农友种出好的产品。”在张向东看来，从事有机农产品生产，从技术上说，难也不难。

主要的困难来自农友已经习惯了使用化肥、农药的生产方式，而且现在的病虫害也比较严重。有了虫子，用农药一打很方便，要改变这种方式单靠农户自己有点难，所以我们要给他们技术支持。

相比其他的零售商，有机农产品的丰富程度、顾客的信任程度是正谷面临的挑战，“不过这也是我们的机会。我们做多一点，顾客就会多相信一点。”张向东信心满满地这样说。（编辑/俞晓兰）