有点技术含量的促销

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促销五花八门，

不管黑白，能逮老鼠就是好猫的年代已经过去了

不要老是抱着“企业本位”不放，

多从顾客的角度去思考一下，

就会有新的发现，新的收获。

“一点技术含量都没有!”

这是许多营销人员对促销嗤之以鼻的理由，可一旦竟品打来，销售受阻，他们反击的招数也无非促销、降价、买赠、抽奖几招，真正是一点技术含量也没有!

为什么总是那几招?真的没有新招了吗?

“促销就是销售促进”，这个传统观念应该摒弃了。促销应该是一种“顾客沟通”的手段。 “销售促进”是企业本位，追求销售推力，自然拘泥于降价、买赠、抽奖而不能自拔；“顾客沟通”是市场本位，追求销售拉力，围绕顾客“尝试性购买”和“持续性购买”这两大行为，形式上可以千变万化。推拉之间，方法各有不同，效果自然有云泥之判。

鼓励尝试性购买

新品上市是产品生命周期中最脆弱的一个环节，据不完全数据统计，过去5年问，中国流通领域中新品存活率仅为8％。

财大气粗的企业可以用广告轰出一条血路；而大部分企业在支付完终端的“苛捐杂税”后，已是囊中羞涩。为了快速撕开市场缺口，吸引顾客尝试性购买，他们不得已走上“特价、买赠”这条路。

但市场实践证明，单纯动用价格杠杆，有时连昙花一现都捞不着。吸引顾客尝试性购买，需要新手腕。

1.体验型促销。

新品具有全新特点，入市时固然差异化十足，但顾客对产品特性也缺乏认识，这时就需要体验型促销，加快顾客购买的决策过程。

食品行业的新品上市，多在终端大规模派发试吃，如果口感不错，一般都能直接刺激尝试性购买，毕竟顾客也是吃人嘴短嘛。

许多以专卖店模式拓展市场的医疗器械、保健品等，也开始引入体验型促销，不过形式更为多样：如免费检测、无效退款、专家义诊，以体验打消对功能的顾虑，建立消费信任度。

前不久，某外资家电品牌在上海市场导入其创新产品，顾客只要支付押金数百元，就可以免费使用价值近两千元的产品一个月。若不满意，随时退货取回押金；满意则补足货款。据该品牌声称，此次活动退货率在10％以内。

2.提示型促销。

在数千平方米的卖场里，数万件商品，根本无法保证顾客一定会发现你的新品。更何况，许多新生品牌根本没有足够财力去争夺最好的陈列位、最大的陈列面。

一个新生口香糖品牌入市时，连锁终端的收银台作为口香糖销量最重要的产出点，已经被三个强势品牌瓜分，还有四五个二类品牌在一旁虎视眈眈。

于是新生品牌采用了“收银返券”方式：顾客在连锁系统消费达到一定额度后，可获得一张特制刮刮卡，刮开显示为“购买XX品牌口香糖抵扣X元”。受好奇心和利益的驱使，顾客一般都会主动寻找，产品曝光率扶摇直上。

其实提示型促销和多点陈列、驻场促销一样，同属终端拦截，运作核心在于如何让顾客更多地关注我们的产品。在终端，注意力就是销量。

3.增值型促销。

市场上总有跟随者。他们的想法很简单：创新属高难度动作，尽量少玩，不如跟着领先者走，反正“你种树我摘果”，“你卖得好我肯定也能卖得不差”。

但跟随者和领导者之间基本没有差异化，一旦单位价差无法抵消领导品牌的品牌溢价，跟随者就很难启动市场。

价格上无法撼动，不妨尝试增值型促销，赠送附加产品或服务，改变顾客的品牌选择习惯。

这种方法电视直销用得最多。这个行当多以贩卖概念为主，技术门槛不高，产品跟风比较严重，跟随者一般会在赠品上下足工夫。

赠品选择，要着重体现“高附加价值”和“高关联度”。例如，有段时间美容笔风行，许多二流减肥品牌直接拿来赠送。一个数百元的减肥产品，赠送一支市价数百元的美容笔，女性顾客哪能抵挡这样的诱惑?

当然，电视直销也不是乱送一气，美容的搭配减肥的，增高的搭配益智的。有些品牌还会自己开发关联辅助品，例如生发产品送毛囊激活器，学习机送名师教学光盘等等，充分体现赠品的“附加价值”和“关联性”。这一点，非常值得那些只知道“买几送一”的品牌好好学习。

当然，单品毛利较低的产品，没多少费用空间体现赠品的“高价值感”，还需要另辟蹊径。某休闲食品就将即开型福利彩票作为赠品，使顾客在潜意识里将“买一送一”的赠品，和数万元大奖的中奖机会等同起来了，现场效果异常火暴。

除了实物增值促销，在高价值产品中还比较流行服务增值型促销。免费送货之类司空见惯，失去了促销作用。部分先行品牌正在尝试个性化增值服务，如高档成衣免费绣字，涂料行业个性配色等等。 4.取代型促销。 如果新品在功能效果上比竟品强许多，就可以采用更激进的“取代型促销”。

某生发新品的效果较同类产品有了很大提高，上市之初，考虑到这种消费有明显的排他性，所以针对存量市场，大胆尝试了“取代型促销”――所有脱发患者，只要凭其他品牌的产品包装，即可免费换取七日体验装一盒；在现场换购疗程装的顾客，更可享受“签约生发、无效退款”的效果承诺。该活动曾创下单店单日十万元的销量纪录。

成功的取代型促销必须具备两大条件：一是实物换取，通常是 “竟品包装换购”、“以旧换新”(家电行业最常用，有点先清仓再补货的感觉)；二是产品过硬，信心取代。这点最为关键，尤其是耐用消费品和具有较强排他性的易耗品，你的产品如果不能满足或维持顾客的期望，那是很危险的，无论换购力度有多大。

刺激持续性购买

刺激顾客试着买一次容易，想让他持续地买，甚至高频度地买，要难得多。此时顾客往往非常理性，选择标准正从价格敏感向价值敏感转移。所以，这个阶段的促销要从品牌好感和利益刺激上双管齐下。

1.公益型促销。

有组织、有预谋的公关活动，往往只能在点上形成效应，对促进持续的、跨区域的销售，效果并不明显。于是“公益＋促销”的促销模式应运而生。

大家最熟悉的公益型促销，莫过于某矿泉水品牌的“一分钱营销”：每卖出一瓶水就捐一分钱，保护水源地、支持申奥等等。作为第一个吃螃蟹的人，该品牌自然挣了个盆满钵满。

在香港，某珠宝品牌以与联合国儿童基金会合作名义，制作了一批爱心杯子，光顾该珠宝店的顾客，可以以爱心价格购买，所得善款全部捐给联合国儿童基金会。这种运作的公益性更纯粹一些，但对销售的促进作用却弱了许多。

某家纺品牌则结合了两者的优点：时值新年，以“同一个家园、同一个新年”为主题，号召老顾客捐出家里的旧产品，企业负责代捐给基

金会；而奉献爱心的老顾客，不仅可获得该基金会的个人捐赠证书，同时还可在该专卖店享受爱心专场折扣。这个方案在样板市场测试时，效果不错。

公益型促销比较适合行业领导品牌，若是新生品牌，不免有哗众取宠、故意炒作之嫌。

2.返利型促销。

在服务性行业，以及一些高价值且具有一定消费频率的行业，如零售、餐饮、SPA、家纺等，由于顾客的品粹转移成本不高，为了避免顾客流失，各品牌多采用返利型促销，鼓励顾客重复消费。

最常见的是消费返券，商场和餐饮用得比较普遍。但直接返利毕竟损失利润，而且刺激时间太短，所以现在会员制更流行，如大型卖场的会员积点奖励，SPA馆的优惠办卡服务等。它不但要你在我这里消费，还要你一年甚至几年都在我这里消费!顾客忠诚度能不高嘛!

某信用卡为了提高持卡人的刷卡频率，在促销上采用了短期返利和累计返利组合的方式。

短期返利：不是返钱，而是“信用保障”――顾客只要在指定的大型商户持卡消费，所购商品的无条件退货期比普通用户延长一倍；流行服饰在指定期限内，出现质量问题包退包换。信用卡的信用功能，被短期返利活动放大至极限。

累计返利：为了不和总部的积分活动发生冲突，采用刷卡次数累计返利，当月刷满一定次数，即送一定金额的餐饮免金券，月结月清。

3.游戏型促销。

休闲类快速消费品同质化严重，顾客购买随机性大，非强势品牌要想让顾客重复购买，最简单的办法，就是通过赠品让顾客产生某种持续性的好感与依赖。游戏型促销就是这样的新生代表。

游戏型促销应用最广泛的是儿童类休闲食品。儿童对产品选择基本缺乏判断力，但他们对玩具却是有话语权的，所以厂家会在包装内放置玩具，吸引儿童顾客。许多玩具还都是系列化的，刺激他们不断购买，以获得全套玩具。

而且，儿童之间存在着比成人世界更严重的攀比和跟风习性，他们往往会以集齐全套玩具为荣，并在伙伴中间炫耀。所以游戏型促销不仅能实现一个儿童顾客的持续性购买，还能拉动该顾客周围的一个群体去消费，能量可想而知!

游戏型促销在青少年群体中，也有很大杀伤力。有一款休闲食品厂家开发了一款办公室网络小游戏，该游戏每次登录都需要密码，每个密码只有三次玩的机会，每次游戏结束时会自动生成游戏成绩并排名，年度三强和季度三强还能获得相应奖品。但登录密码只能从食品包装中的密码卡上获得。于是，好玩且好胜的年轻消费群，就成了该品牌的忠实顾客。

还有一些财大气粗的饮料品牌，买饮料直接送Q币、送知名网络游戏点卡等，对销售的刺激性就更强了，但总觉得缺了点原创精神，不够精彩。

4.收集型促销。

与前面几种促销不同，收集型促销通过推出系列化的促销品，刺激顾客收集收藏，实现产品的持续性购买。

有些顾客甚至为了收集促销品而买，是不是有点买椟还珠的感觉?所以，收集型促销对弱势品牌帮助更大――产品一般，但赠品生猛啊!要达到这个境界，促销品一定要有新意。

收集型促销在国内的鼻祖，当属那个妇儒皆知的洋快餐。机器猫、HELLO KITTY等一系列动画形象，都被它制作成了系列促销品，买一个儿童套餐送一款。连笔者都被那个小玩意儿吸引，还特地买过一一次儿童套餐，它对儿童的吸引力就可想而知了。

当然，对弱势品牌而言，要和这些知名动画品牌合作有点高不可攀，那就需要自己开发一些合适的促销品了。

某口香糖品牌的目标人群多为白领人士，以女性居多，它便设计了一个“清新姑娘”的卡通形象，并在此基础上延伸出了很多造型，每个造型就是一款办公文具，如放便笺纸的盒子、微型相架、笔筒、手机座等等，阶段性地推出。在样板市场作试点时， “清新姑娘”受到了很多女孩子的追捧。

收集型促销的最大难点，是如何保证促销品的吸引力，以及它与品牌之间的关联度。否则，单是促销品的开模费和积压下来的库存，就足以让市场部经理提包走路了。在这一点上，该好好学习一下洋快餐品牌的操作经验。