营销3.0 时代的互联网广告价值

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被誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒（Philip Kotler）在其新作《营销革命3.0》中谈道，“营销1.0时代以产品为中心，目的是销售；市场是具有生理需求的大众。营销2.0时代以消费者为导向，目标是满足维护消费者；市场是有选择能力的聪明消费者。业内认为，目前营销已进入3.0时代，营销3.0时代是价值驱动营销，目标是让世界更好，市场成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。”

在价值驱动营销的时代，如何使你的产品使用发展为一种用户习惯，并且给用户、广告主提供更高的价值，成为企业营销中除了市场占有率、销售额以外不断思考的问题。

四年磨一剑

如今，各行业广告主投放行为更趋理性，追求广告效果最大化。搜索引擎以其精准性和价格优势吸引越来越多的广告主进行投放。2010年中国搜索引擎广告市场规模达109.8亿人民币，同比增长57.7％，搜索引擎广告占总体网络广告市场规模比重达30.8％。因此本刊记者专访了在搜索引擎行业迅速发展的网易有道，与网易有道商务产品总监包塔谈如何提高互联网广告的价值。

有道经过四年发展，产品线（主要业务结构）可大致分为三部分：通用搜索，如网页搜索、图片、音乐、视频搜索等覆盖大众需求的产品；另外一块业务是应用类工具产品，锁定潜在用户群、发展较快速的领域，比如有道词典、网易八方、有道购物助手；再一类是广告业务，如有道搜索推广这样高性价比的针对中小企业进行网络营销的广告模式，以及新近推出的适用于众多广告主的有道词典广告。

在有道四年发展中，最具有代表性的是语言类工具产品，比如有道词典、有道翻译。词典是有道的明星产品，截至今年9月，用户安装量已超过1亿，截止11月底总用户安装量将超过1.3亿，用户发展速度非常快。

为了丰富有道广告产品资源，更好地满足企业需求，网易有道最新推出一款广告产品――有道词典广告，该产品自上线之日起就引起了业内的广泛关注。

何为有道词典广告？

据包塔介绍，有道词典广告是继有道建立有道搜索推广多位一体营销平台之后另一广告形式上的开拓和创新。客户可将企业广告以文字、图片、视频等形式投放在有道词典网页版、桌面版、甚至移动端的首页以及搜索结果页，醒目的广告位搭配具有视觉效果的广告内容势必会对词典用户起到品牌传播的作用。而有道词典多年来的成长和积累，已经在用户心目中建立了良好的品牌形象和信任感。在不影响用户体验的前提下，通过词典广告拉近企业与词典用户之间的距离，这对于有宣传需求的企业来说，不失为一个好的选择。

谁在用有道词典？

包塔称，有道词典是有道自主研发的、基于搜索技术的一款较为成熟的产品。有道词典帮助用户解决学习乃至生活中遇到的英语方面的问题，同时还可以查找新闻时事、了解新的语言特性。截止2011年9月，有道词典的有效安装量已经突破1亿大关，占领中国超过四分之一的网民市场，其中PC 客户端用户安装量超过9000万，手机客户端用户安装量超过4500万，目前还在快速增长。根据有道词典的用户构成来看，这些用户具有高学历、高收入、高消费、高潜力、高传播力、高黏性六大特性，其主要职业是学生和白领。

传统意义上来讲，有道词典是语言学习、翻译类软件，外语、出国、教育培训类广告特别适合在这里进行广告投放。但根据词典用户的特点来综合考虑，这部分用户群体有着高收入、高学历、熟悉网络且愿意尝试新鲜事物等特点，这些特点吸引了众多高端品牌用户对有道词典广告的青睐，因为有道词典上的这些用户们恰恰就是这些高端品牌客户苦苦寻找的目标人群。包塔补充道，“凡是目标用户群与词典用户相吻合的广告主都能够使用这款广告产品来推广传播其产品或品牌。这款产品不仅满足了广告主对品牌展示的需求，同时也能够满足其精准投放的需求。比如汽车品类客户中东风标致便是第一个在有道词典上投放广告的汽车类客户，宝马也进行了尝试。”

有道词典的商业价值

目前，从有道词典广告客户结构来看，这款广告已经得到汽车、金融、通讯、食品饮料、教育类等客户的认可，包塔谈道：“有道词典的词汇量极大，能查到很多新词，这是有道词典最主要的优势，结合翻译应用是他的第二个优势。当想了解信息时，有道词典又变成一款综合型在线百科全书。针对有道词典的客户特征，银行的出国教育产品、智能手机等都可以考虑在有道词典上投放广告。现阶段，有道词典广告客户总结为两大类，一类是追求广告直接效果的客户，希望得到较高投资回报率；另外一类是有品牌推广需求的客户，我们会针对企业制订多层次的个性化营销方案，不同的客户可以根据其推广目的在有道词典广告平台上自由选择广告方案。”

有道词典产品已经在用户心目中建立了良好的品牌好感度，目前词典用户呈现出快速稳定增长的趋势。为了增加用户的黏性以及活跃词典用户，有道经常会与各大厂商沟通进行手机端产品预装、IT下载站合作推广、微博互动活动、SNS平台推广、词典用户沙龙、校园落地活动等等。让词典用户时刻感受到有道词典在他身边。

有道词典手机软件曾一度在App Store的效率类软件中下载量排名第一。iPhone用户、智能手机用户群体的高消费、高学历特点与汽车、金融类客户的目标受众相契合，所以选择智能手机平台进行推广是有道词典的重点推广渠道之一。再者，便是与通讯、汽车等品牌的深入合作，进行产品预装。据了解，目前一些智能手机、电脑、智能电视产品，甚至汽车都已在出厂时植入有道词典，如联想手机和PC机、诺基亚、MOTO、荣威汽车、英孚教育、中信银行、东风标致、三星电子等，都与有道词典建立了合作。

除了传统的图片展示广告和文字链广告外，有道词典还能够提供更多软性合作，如视频广告，教学视频合作，包框皮肤合作等。之前在有道词典与宝马的测试合作中，尝试使用了划词搜索的合作模式，获得了客户的认可。在词典客户端首页的每日英语中，将宝马品牌进行软性植入，引导用户在使用有道词典时对品牌广告进行关注。用户在使用桌面版的有道词典时会看到“每日英语”中植入宝马信息的英文学习问答，同时看到下方的宝马品牌广告，两次品牌信息的渗透让用户加深了对宝马品牌的印象。除此之外，还可以针对品牌相关查词进行结果页的广告展示，以宝马为例，用户在客户端输入“BMW”时，在搜索结果页出现了宝马的品牌广告。

目前，有道词典广告产品支持多种售卖模式以更好地帮助客户精准触及目标消费者。一是广告主可以按天购买广告展示位，确保品牌多次露出加深用户印象，保证更多的用户能够看到自己的广告；广告主也可以按点击效果购买广告，只针对自己广告有兴趣的用户进行付费，确保每一个关注自己品牌的用户都是精准有效的目标用户；广告主还可以根据自己的需求按照时间段、按照地域进行广告投放，确保广告主进行广告投放的每一分钱都有的放矢。

如何评估广告效果？

客户越来越专业，广告效果监测会发生在客户自己的站点上。比如宝马客户在监测有道词典广告效果时，会进行各种效果监控如：查看页面的浏览量、用户停留时间等等。再如英孚教育，以客户到达率及核实有效客户为效果监测办法。有道也会提供给客户一些工具来辅助客户有效地进行效果监测。

营销3.0时代的互联网广告

互联网产品因其互动属性更贴近营销3.0时代的特性。互动营销强调的是更有针对性、用户参与性，包塔发现，虽然消费者都在浏览同一个频道、浏览同一个网站，但其目标往往是不同的，因此其接受广告也会有所差异。比如两个用户同时使用有道词典查英文，一个人是使用教育类网站搜索的学生族、另一个人是在办公室的白领族，前者在push广告时应选择应试教育培训类，后者则可以push一些如华尔街英语的广告。因此，四年来有道花大量精力在搭建广告计算平台上，强调广告投放的精准性。

基于有道词典用户的高活跃度特性，有道词典还会制订互动广告营销策略，例如“每日英语“中答题内容的参与人数会超过十万人，“名言警句”每天在新浪微博上的首次分享超过一千条，二次传播更加扩大了广告传播的效果。

随着用户触屏习惯的改变，有道词典的用户使用习惯正在发生改变，目前有道词典的手机用户增长率甚至有时会超过互联网用户。有道也在制订更适合手机用户使用习惯的应用，比如有道词典最近新研发了一款应用“屏幕取词”，能够培养新的用户习惯，运用手机摄像头取词，并且在告诉你词语释义的同时，显示延伸的百科知识、新闻，对于用户来讲，这款应用可以理解为创新的搜索，且使用方法更为快捷；对于广告主来讲，屏幕取词能够提供另一种相当于搜索的营销价值，当用户使用产品时，表示他有主动接收信息的欲望，便更容易同时接收广告信息，因此有更多创新广告方式，可以和广告主一起挖掘，如结合LBS方式。

包塔表示，为了满足不同企业的传播需求，网易有道会不断开拓创新广告产品，更好地丰富传播市场。有道搜索推广为中小企业提供了不点击不付费的高性价比的推广方式，并整合网易门户、网易邮箱、有道搜索以及有道词典等众多合作网站资源为中小企业提供优质、高效、低价的广告模式。

有道下一步发展战略重点在于云端服务，如有道搜索、有道翻译、有道笔记、有道购物，都是基于云端系统收集大量数据，为客户萃取更有价值的信息。本地客户端产品的云端化、互联网化是有道发展的战略方向，有道将自身定位为“云端效率类软件”，帮助用户提高工作、生产、学习的效率，同时结合服务器存储、计算的优势来解决用户的问题。

移动产业的高速发展带动互联网产品和广告的发展，终端应用的创新也越来越重要，也将会带来更大的用户市场和广告市场。

随着有道其他产品的逐渐成熟，以及品牌广告主日益增长的市场需求，网易有道也将整合旗下优势资源为品牌广告主提供更加优质的广告服务。