家电下乡,企业新战场
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作为国家惠农政策的“家电下乡”工程正在逐步演变成为家电企业新的竞争平台。
1月29日,家住山东省章丘市相公镇郝一村的张美芳足额领到了240.5元的家电补贴,成为拿到“家电下乡”补贴的首批农村用户。此前,张美芳曾花了1800元买了一台标有“家电下乡”标志的海尔冰箱。商家宣称有13%的专项补贴是其购买的主要原因,因为扣掉补贴,张美芳认为,这台冰箱的价钱与别的中小品牌的也没有多少差距,相比较之下,“海尔的名气显然更大一些”。
2007年年底,出于更快更好地建设社会主义新农村,提高农民生活质量考虑,国家财政部和商业部联合发文,将在山东、河南、四川三省试行“家电下乡”工程,当地农民只要购买获得国家相关行政管理部门认可的品牌及型号的家电产品,都可以获得最高达13%的国家财政补贴。
这是一场以撬动9亿人的农村市场为主题的浩大工程,而根据相关部门的权威统计,如果开发得当,农村家电市场的消费潜力将达到惊人的2300亿元人民币。这个数字足以吊起任何一家即便是自视清高的家电企业的胃口。
“这是一项利国、利民、利企的工程。”在接受《小康•财智》的书面采访时,长虹新闻发言人何克思毫不掩饰其对于家电下乡工程的看好。
雪中送炭
在夸父企业管理咨询有限公司首席咨询师刘步尘看来,家电下乡工程对本土企业来说,绝不仅仅是“一块巨大的蛋糕”这么简单,他甚至用了“雪中送炭”来形容。
确实,对于本土家电企业而言,过去的数年里并不太好过。由于人民币持续升值、环保壁垒等一系列因素,家电企业的出口普遍遇到了阻力,因此各大企业都齐刷刷把消化产能的重担转向了扩大内需上。
不过,作为本土最早市场化的行业,经过二十多年的发展,中国的家电产业早已经¬成熟,在市场相对成熟的城市市场,各大企业现在都已经¬有了各自的势力范围,其中的任何一家企业要想跳出已有的势力范围去争夺竞争对手的市场份额,难度都非常大,且费力费时。这也是多年来,家电市场的总体格局一直相对平稳,并没有发生太大变革的原因所在。
迫不得已,众多本土家电企业都不约而同地把销售额增长的潜力放在了三四线城市乃至更为深入的乡镇市场,希冀能通过新一轮的针对三四五线市场的充分挖掘来消化企业为了未来长期发展而不断扩大的产能。于是,从空调领域的格力开始, TCL、长虹、美的、海尔、格兰仕等一大批家电企业开始了通过各种形式兴起一阵阵的“下乡”热―自建连锁渠道者有之,建立专卖店者有之,与当地经¬销商共建联合体者也有之。
然而,激情过后,家电企业们幡然醒悟：在中国这样一个典型的二元化的经济状态下的国家,下乡之路远没有想象中那么平坦。由于县乡市场人口有限,加之经济水平相对一二线城市逊色不少,可支配的收入不高,因此,虽然农村市场整体购买力很强,但具体到某一个县乡市场,购买力都极其有限。反之,由于远离中心城市,且各个市场之间分散,极大提升了企业的物流成本。如此一来,企业“下乡”的运营成本可能要远高于在中心城市,因此,提高县乡市场的产品单价也就成为了企业的无奈选择。
这显然是一个悖论。它意味着购买力远低于中心城市的县乡市场的消费者却要花费更高的价格来购买同一件商品,这样的做法极大的压制了县乡市场本来就很有限的购买力。这种局面显然不是家电企业们所期望看到的,因此,长期一来,家电企业们一直在研究如何降低下乡的运营成本,让二元经济体制下的农村市场的产品价格不高于甚至是低于中心城市的产品销售价格。惟有这样,农村市场的消费潜力才能真正被释放出来。
期间,包括长虹、TCL、海尔等众多家电企业做了很多的努力与尝试，比如TCL就曾经¬参照中心城市的国美模式专门成立了一家叫做幸福树的专注于三四线城市的家电连锁机构,期望通过建立一个家电企业所共有的产销平台,让期待进入三四级市场的企业与TCL一起分担下乡成本。结果,由于竞争对手害怕幸福树一旦做大,企业命运将被在中心城市受制于国美、苏宁一样,受制于TCL这个直接竞争对手,因而一直拒绝加入幸福树的平台。TCL的幸福树计划在运营了三年之久后,也只能于2007年年中搁浅。
和大胆的TCL一样,长虹、美的、格兰仕等企业虽然都采取了不同的措施来尽可能地适应三四级市场的需要,降低运营成本,但效果无一例外都不是很明显―同一产品不同市场不同价位的现象一直存在。
正如资深的媒体观察家李村所言:“任何一个政策的出台,对于企业而言,都是一个新的机遇。”2007年年底,国家财政部和商务部出台的“家电下乡”规定的国家出面补助农村所购买家电的13%的条款使得家电企业在过去数十年的下乡过程中所遭遇的成本难题一夜之间不复存在。这或许就是众多本土家电企业对于此次“家电下乡”运动给予了高度评价的原因所在。
本土狂欢
在此次被媒体舆论称之为“盛宴”的家电下乡运动中,《小康•财智》发现,除了三星几乎可以忽略的一款手机外,在全部的入围的彩电、冰箱、手机三大类别中,几乎见不到外资品牌的身影。清一色的本土品牌的入选,使得这次盛宴几乎成为了本土品牌的天下。
“这是外资品牌的定位所决定的。”普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰如此对《小康•财智》表示。
《小康•财智》了解到,基于农民的实际购买力考虑,国家相关部门对于此次下乡的家电产品有严格规定,并在价格上做了限价,其中手机类产品不得超过1000元,冰箱类不得超过2000元,彩电类不得超过1500元。
“这种限价要求几乎把外资品牌排除在外了。”况杰说。在况杰看来,如今外资品牌在中国市场上早已经淘汰了国家相关部门规定的限价要求内的产品。
“其实诺基亚、摩托罗拉¬等都有很多1000元价位以下的产品,且诺基亚和摩托罗拉¬在手机领域的品牌知名度远高于现在入围的海尔、长虹,甚至三星,为什么也没能入选呢?”夸父企业管理咨询机构首席咨询师刘步尘对况杰的观点提出了质疑。
刘步尘认为,虽然有LG等品牌正在逐步由全国性市场向中心城市市场回流,农村这一广阔市场对外资品牌而言,同样重要。只是因为农村市场小而散的特点,让习惯了城市攻坚战的外资品牌无从下手。而随着国美、苏宁等家电连锁巨头从一二线城市向三四线城市市场的渗透,借助于连锁机构的力量,外资向这一市场渗透已是不争的事实。
长虹集团新闻发言人何克思对《小康•财智》表示,不植根拥有9亿人口的农村市场,就谈不上真正的本土化。拥有9亿人口的农村市场是任何致力于国际化的企业都不能忽视的。海尔集团新闻发言人汲广强在接受《小康•财智》采访时也认为,21世纪最成功的家电企业应该是那些成功占领了农村市场的企业。
因此刘步尘认为,此次外资品牌落败,恐与国家支持民族产业的政治需求思维有关。
浙江大学科技中心研究员沈闻涧对《小康•财智》则给出了另一种答案:“据我了解,主要是由于此次家电招标试点工作的时间短、辐射面窄所致。”
沈闻涧认为,外资品牌的中国区的重大决策一般都需要得到来自其全球总部的批准,而由于外资一般都是矩形管理模式,决策时间过长使得很多外资品牌全球总部还未来得及作出决策,家电下乡的招标工作即已完成。
《小康•财智》也从多方面了解到,此次家电下乡从产品招标,到公布中标结果,期间仅相隔了半个月左右。半个月的时间足以让全球总部即是中国总部的本土品牌作出反应,并参与进来。但对于外资品牌而言,这一时间显然太短。
“作为一项专门针对新农村建设的长期政策,这样的操作模式显然太过于急躁和鲁莽。”沈闻涧略表遗憾,“随着家电下乡从试点走向正规,我相信将会有越来越多的外资品牌进入。”
刘步尘则进一步预测说,未来,家电下乡在地域上由山东、河南、四川扩展到全国的同时,产品招标的领域也将会逐步扩展到洗衣机、空调、微波炉、电脑等现在还没能涉及的领域。
小企业的噩梦
长虹新闻发言人何克思坚信,国家正在推行的家电下乡,对于长虹这样的民族优势品牌是一个推动。何认为,纵观这次中标结果,不难发现,中标品牌大概都集中聚焦在长虹、海尔、海信、康佳等在各自领域位居前几强的行业领头羊位置的企业。
业内人士认为,这样的布局,从国家相关部门考虑,大品牌中标,更有利于控制产品的质量和服务。相比之下,中小企业无论是产品还是服务,都远不如大企业放心。
但是,从市场竞争的角度考虑,“这也恰恰是一场利用国家行政手段制造新的不公平”,它直接冲击了一些以农村市场为主力市场的中小企业的市场。刘步尘向《小康•财智》倾诉道,“这是市场经济条件下的计划经济的产物。”
由于价格因素明显,长期以来,三四线城市市场,特别是农村市场一直都是中小企业的天下。这些企业一方面拥有价格优势,另一方面,由于专注农村市场,更熟悉农村消费者的消费习惯,因此在农村市场,这些在中心城市消费者看来非常陌生的品牌却都成为了当地消费的首选。比如长虹总部所在的绵阳市场,中小冰箱企业的销量占据了整个农村市场60%的份额,排名靠前的则是雪儿、双鹿、奥玛等品牌,美菱、海尔等中心城市的主流品牌对此也只能莫衷一是。
家电下乡政策的实施,一下子将农村市场的现有格局来了个整体颠覆。
中山奥玛电器就是一个很鲜活的例子。奥玛是一家以代工闻名的冰箱制造企业。之后,利用其庞大的产能带来的巨大的成本优势,奥玛通过传统的经销商模式低调进入了竞争并不激烈的三四线城市市场,并取得了不俗的战绩。然而,家电下乡政策一出台,奥玛在山东、河南、四川等试点地区的渠道一下子陷入了瘫痪。减去最高13%的补贴,海尔等产品的实际销售价格与奥玛等企业的价差一下子从原¬来的300〜500元缩到了现在的100〜200元,这极大地影响了消费者的消费选择,并将目标直接定在了海尔等大品牌上。
消费者口味的变化也带来了商的反戈。据《小康•财智》了解,目前奥玛电器在上述三省地区的经销商大多还处于观望状态,其中直接表示不再奥玛品牌的商也大有人在。
“有的乡镇门店,我们已经¬做好了专柜,却因为不是家电下乡产品而被对方‘踢’出来。”中山奥玛电器营销副总裁吴世庆对《小康•财智》诉苦说。
吴世庆担心,一旦家电下乡全面推行,奥玛的处境将“辛辛苦苦忙三年,一夜回到解放前”。
在三四线城市市场,奥玛电器的处境并不是个案。宁波万宝电器副总经¬理施立科就不无忧虑的表示,家电下乡政策一公布,万宝在试点地区的销售网络就消失了一半,目前山东市场已经全线失手,“网络都死了”,河南、四川的状况也在不断恶化。
这样的结局让施立科愤愤不平:“事实上家电行业发展是很成熟的,商务部和财政部如此举措是在打压中小企业。”
由此看来,家电下乡政策从一定程度上而言,似乎是为本土的主流家电企业而定制,让其外能抵御强敌,内能扫除后方,从而轻松获取一块广阔的农村市场,并以此提升主流企业在以前薄弱的农村市场上的品牌影响力和市场份额,获取在中国两大“二元市场”上的大满贯。
《小康•财智》了解到,包括万宝、奥玛在内的众多中小企业正在通过各种方式上书国家有关部门,希望能够尊重中小企业在农村市场的既得利益,让质量和服务都达标的中小企业也能参与到家电下乡活动中来,以此获得与主流品牌平等竞争的机会。
不过,到目前为止,结果如何,《小康•财智》还不得而知。
“我以为作为相关的政府主管部门,应该降低门槛、下放权力、抛弃统一招标的做法,充分发挥和利用各个地方有关职能部门的力量,制订统一的市场准入门槛和标准,采取‘先上车后买票’的方式,达到淘汰、清理、规范农村家电市场规范竞争的目的。应该运用市场化的手段来Ь调和激励农村家电市场的发展。”沈闻涧建议说。
谁是赢家
目前可以预计的是,在运用行政手段清洗了外资品牌和中小品牌后,广阔的农村市场已经几乎让给了那些中标了的“主流企业”。这也使得一部分“主流企业”天真地认为,中标家电下乡产品是一劳永逸之举,2300亿的蛋糕必定已经唾手可得。
《小康•财智》也了解到,持这种心态的企业不在少数。不少中标的品牌的产品,特别是手机,其在中心城市都处于被淘汰¬状态的产品,而且,这类产品在农村销售价格甚至要高于在中心城市的价格。
“这种现象一旦蔓延,会不会回到上个世纪80年代城市里过时了的喇叭裤往农村推销的年代?”针对这一现象,有网友质疑说。
刘步尘也担心,由于限价的影响,所谓的家电下乡工程最后会被演变成为一个中心城市淘汰产品向农村市场的倾销行为。
这显然是正在演奏的激昂的家电下乡进行曲中的一个不和谐的音符,刘步尘说。
沈闻涧也表示,中心城市的滞销品并不能完全满足农村消费者的需求,不可能长久,“毫无疑问,适销的产品仍然是取胜的关键”,不符合农村消费习惯的产品也有可能照样滞销。
海尔等企业已经做出了榜样。海尔甚至专门针对三四线城市市场开发了一套独立的产品研发平台,成立了专门的研发团队研发适合农村消费者的产品来满足农村市场的需求。
“对于家电下乡的过分依恋,还有可能使得企业忽视了主流市场的需求。”刘步尘向中标企业提醒说。
刘认为,农村市场再广阔,在短期内都不可能是主流市场,况且,由于限价因素影响,进入家电下乡工程的产品多是一些低附加值的处于成熟期的产品,其能给企业带来的单位利润非常有限。
这一现象表现最为明显的莫过于现在的彩电行业,农村市场一般都是以传统的CRT彩电为主,而在中心城市市场,平板电视已经取代CRT成为了市场的主流。如果彩电企业的心态没有摆好,因为眼前的利益过于倚靠CRT,而忽视了在平板领域的技术升级,那么,本土彩电企业与外资品牌的差距只能越拉越大,最终有可能丧失在平板产业链上的话语权。
2004年的TCL就是一个特别深刻的教训,在全球CRT产业逐步向平板升级的趋势面前,由于TCL没能正确判断全球彩电业的方向,坚定地认为当时还在全球处于绝对地位的CRT产业仍然拥有广阔的前景,仍然把赌注放在了CRT上,并并购了当时的CRT全球巨头汤姆逊。结果,一年之后,平板浪潮迅速席卷全球,并迅速在中国中心城市市场占据了话语权。此时的TCL却因为历史包袱太重,来不及转身,非但没能成就全球彩电大王的美誉,反而把原本赢利状态不错的TCL系列公司拖到了巨亏的深渊。至今,TCL系企业仍然在为扭亏而努力。
前事不忘,后事之师。“总体来说,我对家电下乡持偏负面的态度。”刘步尘说,“如果处理不好,这有可能是一场没有赢家的战争。”