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地方媒体在广告经营中要利用媒体自身的优势做好广告信息的搜集、反馈,并提供参谋,解决问题,其核心与实质就是“服务”。媒体在产品与价格确定的前提下,要靠服务争取客户,服务不好就影响广告业务,就影响所举办活动的效果。因此,广告经营也是产品的经营,要强化对客户的服务意识、服务能力。在服务中,还要做好沟通。不论是部室之间的配合,还是与客户、执行者之间的配合,都需要良好沟通。只有通过不断地沟通,熟悉市场,了解客户,才能作出科学的决策。因此,沟通不仅促和谐,还出效益。在服务中,还要务实,尤其是要主动为广告客户提供运行方案。对待客户,要像爱惜自己一样,让客户觉得是在全身心为其服务。只有从客户的角度出发考虑问题,为客户解决困难,才能真正赢得客户的信任。
为了更好地做好广告经营,本文在这里将广告经营比作一幅画作,以“点”、“线”、“面”去布局地方媒体的广告经营。
一要抓好“点”
定位抓要“点”。媒体广告经营的定位是一种观念,这种定位不是去创作某种新奇或与众不同的事,其目标不是产品,而是在潜在客户心目中挤占一块有利位置。做好报纸营销应该从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考,比如《广州日报》大气、沉稳,而《南方都市报》新锐、创新,这种具有差异和区隔的定位有力地抓住了与之相关的读者群体。同样,地方媒体的广告经营首先也要考虑其定位,包括系列子报、子网、子刊的定位也应从全局考虑去构思营销口号,使其具有独特的品牌理念和个性追求,更具号召力。定位一旦确定,就要用一切方法不断地强化它。
策划抓亮“点”。广告的资源是有限的,所以,一定要考虑如何对资源进行挖掘、利用、整合,以培育新的广告增长点,达到最大的投入产出比。比如,泉州在民营企业、当代艺术等许多方面很有自己的特色,而这些特色都离不开人物,《泉州晚报》利用人物杂志这个平台,在版面上设置“品牌泉州”栏目及专版,针对文化艺术界及时尚界的成功人士的特点,提供版面给予展示。可以说,他们是当今社会最流行的符号,用人物介绍间接为某些企业做广告,可以达到很好的广告效果,同时,也更好地诠释泉州文化特色。这既是看点,也是卖点,同时,此类栏目可开展多种经营、多方互动。比如,泉州晚报社专版策划的“改革开放三十周年的系列活动”、“泉州市首届魅力社区评选活动”、“把幸福告诉你”征文、评选“十大生态建设工程”或“魅力城市十大信息化工程”,主要以围绕具有公益意义的思路展开策划,把品牌形象推向社会的各个领域,使社会效益最大化,这也促进了广告的大幅增长。
活动抓热“点”。广告活动不仅要善于抓热“点”,还应该善于制造热“点”。在现阶段,地方媒体的广告中房地产、汽车广告在广告经营中的份额已相对稳定,如何增加广告创收?应该从小宗消费类的行业去深挖探讨,要跳出单纯版面销售的经营模式,抓住市场热点通过活动、评选或设置栏目等方式,有针对性地围绕区域特色开展活动,促进客户投放广告。比如,泉州晚报社每届的“婚庆嘉年华”活动,以婚庆消费为热点,带动了酒店、婚纱、珠宝等产业,挖掘了市场潜在消费群;再如“社区文化节”,利用社区庞大的消费群体,吸引了读者、商家及政府部门的关注,并参与其中。那么,如何刺激消费类的行业投放广告?首先,放大效果。就是通过活动或栏目,放大其广告效果与投入回报,这对冷门行业的小客户尤其有吸引力。其次,刺激投入。绝大多数小客户的经营管理模式还是比较传统的,基本上没有什么详细的宣传或促销计划,通过活动可刺激他们广告投入。
二要抓好“线”
整合内部“线”。市场竞争,说到底是人才竞争。面对挑战,广告经营部门应有一支政治强、业务精、作风正、纪律明的专业队伍,还应对各部门的岗位职能进行科学合理的划分明确。广告经营的主要策略是:管理与服务。管理是关键的一环,细节决定成败,工作各流程要符合运行需要,才能为客户提供满意服务,保持友好关系。只有责任分明,广告部门人员执行起来才能有“线”可循。还有,要统筹协调采编、广告与发行的关系,使之形成完整顺畅的“流水线”。
牵好外联“线”。做好广告经营,地方媒体应利用自身优势,善于依托各类平台,加强与相关政府部门、各企事业单位的合作。以共迎挑战、共享资源、合作共赢为目的,以发展活动项目为契机,紧密联系,充分发挥地方媒体的公信力优势,为政府部门树好形象。以“社区文化节”为例,可以依托地方媒体的平台,通过策划活动,加强媒体与政府的联系。“社区文化节”的主办单位涉及多个政府部门,多策划一些与政府部门合作的活动,报社负责执行,这在一定程度上,可以激励相关部门在报社的广告投入。而且,有政府部门参与主办活动,对招商也比较有利,一方面体现活动的公益性与权威性,另一方面可使广告效果最大化。
分析对手“线”。广告行业是一个富于挑战的行业,要分析掌握竞争对手的“路线”。在经营中,既要有长远的战略,更要有灵活机动的战术,常言道知已知彼,方能百战百胜。在经营活动中,还应把握时机,扩大战果。同时,要不断地注意对手的动向,研究对手所用的策略,尤其是要获取市场信息情报,比如,竞争对手在本地所拥有的市场份额是多少?在消费者眼中的心理份额、情感份额是多少?我们都要了然于胸。只有做好情报搜集、反馈,才能为媒体广告经营提供参谋。
三要抓好“面”
推广形象“面”。品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。要扩大品牌影响,除了利用常规手段传播外,还要利用好庞大的发行队伍建立多种传播渠道,保持品牌建设的连续性。同时,还要注意跨域拓展广告经营。比如,在媒体定期到外地做品牌形象宣传的同时,还可联合文化主管单位就当地的文化特色项目进行对外宣传,这样既推介了当地文化,也提升了媒体品牌,有利于广告收益。
保持执行“面”。媒体单位里能人众多,思想活跃,相信会有很多不同的经营理念。广告市场竞争不仅要有好的想法和创意,还要有脚踏实地的行动。要系统科学地对市场数据进行整理分析;要耐心细致地收集情报、了解政策,研究本地区的消费趋势;要协调内外,沟通上下,制定切实可行的计划方案;要确保活动能够执行到位……只有加强执行力,才能提高广告市场竞争力。
拓宽读者“面”。市场的终端是读者,就如“金字塔”一样,把点画高了,线就拉长了,面也就铺开了。我们要发挥好点的“想象力”、线的“执行力”,才能做好面上的“辐射力”,在读者心中树立良好的形象,从而促进广告经营的有序发展。
作者单位 泉州晚报社