李明和:让自然美变年轻

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面对强劲的竞争对手，40岁的自然美不得不奋起反击，重整品牌形象，加强终端体验，试图争取到更多年轻人群的青睐。

一个低调运营近4 0年的美容品牌，如何变得年轻起来？在竞争激烈的红海里，如何打造差异化优势，方能出奇制胜？

这是去年1月全新职业经理人加入自然美后集体思考的问题，也打响了自然美由日益老化的家族式品牌向年轻的国际化品牌转型战役的前奏。

短短一年时间里，自然美动作频频：2010年6月，自然美零售策略“全新概念连锁网络”重磅出击；10月，自然美与家乐福签署战略合作伙伴计划，合作期内独享家乐福美容类别全国店面进驻资源；12月，委任LOWE睿狮国际为其创意，同时开始着手实施品牌重塑、升级包装等等一系列战略计划。

2010年自然美开设“全方位美容美体中心”新概念店超100家。自然美集团副总裁李明和日前透露，根据对全部自然美新概念店升级前后的追踪统计显示，2010年所有单店月均营业额增长超过四成。这一“全方位美容美体中心”也在今年4月荣获第十一届北京国际特许加盟连锁与中小型创业项目展览会“2011十大最具吸引力创业投资项目奖”。

李明和功不可没。在加盟自然美前，他先后任职于伊士曼柯达公司、联合利华（台湾）有限公司等，拥有丰富特许加盟连锁之管理和开发的经验，曾经成功拓展柯达连锁店于中国800个以上的大中小型都市，拓展规模从1300家网点拓展至9250家网点。自然美集团CEO曾新生对他大为赞赏，称其为“零售天才”。

品牌年轻化

据李明和介绍，与很多美容品牌重营销而轻产品相反，自然美公司以往在营销上的表现十分低调。公司的创始人蔡燕萍从创立自然美品牌开始，除了早期发展时在台湾有少量的广告投放外，自然美是美容行业鲜有的广告“零投放”企业。

进入21世纪后，国内的美容市场开始引爆。新的美容连锁品牌也开始登陆大陆市场，开设新型的美容连锁门店。一些新锐的连锁美容院品牌，以专业时尚的形象，紧紧地抓住了新一代消费者。

相比之下，自然美倍感压力。一方面，自然美在自然粗放的状态下增长的步伐逐渐放缓，甚至开始停滞；另一方面，消费者对自然美品牌认知度多来自蔡燕萍本人，这位创始人曾经在电视上亲自推销产品，这也许引发了人们的误解，认为自然美的客户群集中在中老年女性，使得品牌逐渐老化。

为了了解当下的消费者需求和美容市场的情况，为确定变革的方向，新团队在中国大陆市场中进行了广泛的市场调研，目标受众是以北京、上海、广州等一、二线八个城市内生活的25～50岁的中高端消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，调研结果印证了以上现状。

品牌的形象更新则势在必行。管理团队给自然美的品牌进行了重新定位，把原来“自然就是美”的定位升级为“细养之美”，强调精修细养来焕发女性自身的光彩，在此基础上对所有产品进行重新包装设计。李明和表示，未来3年自然美将通过全方位整合的市场与零售策略构建“全方位美容美体专家”的品牌形象，目标客户的最低年龄也由原来的30岁以上降到了25岁。

同时，自然美在去年通过周年庆的方式推出大型整合行销传播，有计划有步骤地在画报类周刊、美容博客、网络媒体等进行立体传播，并分阶段层层推进，同时让加盟店紧密配合宣传，全方面联动，这让销售业绩有了迅猛提升。

“我们去年做了很多知名博主体验，他们是年轻消费者的主力军。我们邀请他们亲身进店体验自然美全方位美容美体中心的服务与产品，并为他们做肌肤监测与追踪。他们将体验心得分享给自己的粉丝，传播效果很好。”李明和向《成功营销》记者介绍，目前在家乐福店，一些中高端的产品很受年轻人欢迎。李明和表示，未来将更多利用网络推广阵地。

更高效的“触角”

李明和重新改造门店的用意之一，也是想更多地吸引年轻消费者。

此前的情况是：良莠不齐的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。由于加盟店缺乏标准化管理，各个门店在店址选择、营业面积、装修风格、服务水准等方面千差万别，低、中、高端形象混杂其间。位于二、三线市场的一些门店形象被公认为很“土”。

“通过对全国四大区域市场耗时三个多月的全面消费者调研，以及与国际著名设计机构的通力合作，自然美自去年6月1日于西安开幕第一家‘全方位美容美体中心’，截至年底，全国共计开幕新概念店超过100家，平均每3天就有一家新概念店开张营业。”李明和介绍，“新概念店”一方面通过对传统的自然美加盟店进行形象和销售方式的改造，让这些门店能够吸引到更多的消费者，而且，通过对门店的重新区域设计和销售顾问的培训，来提高单店的投资回报。

自然美希望做到的是，将新概念店都设计为“前店后场”的一站式新概念店，即前面是自然美产品的零售区域，用来陈列及销售自然美全线肌肤护理产品；后面则是为客户提供专业肌肤检测和美容美体护理区域。自然美还在每个新概念店配备了自行研发的“十大功能肌肤检测仪”，让消费者可以跟进产品使用过程中肌肤改进的情况。这样，自然美的新概念店，通过“肌肤检测+保养服务+产品提供”的一站式服务，不但固化了自身与日化系美容品的区隔优势，还延展了业务空间。“这些改造过后的单店销量平均同比增长40%以上，高的可以增长200%以上。”李明和介绍。

与此同时，李明和还窥到新的业务增长点，“这几年来美体行业由单纯的肌肤美容延伸到‘外调（护肤品）+内养（健康食品）+专业的美容美体养护’。这也是自然美‘新概念连锁网络’为满足消费者需求的独特卖点。”

李明和希望这个全新亮相的新概念店能提升消费者对零售终端的整体体验，同时契合品牌形象。“今年将把模式扩展到62个城市去，让我们的触角更多更广地辐射出去。”

李明和透露，自然美将在巩固一线城市市场的同时，将渠道下沉至二、三线城市。“去年自然美在二三线城市的增长明显高于一线城市。”李明和认为，未来二三线市场消费潜力巨大。

除保留特许加盟的商业模式之外，自然美还与家乐福签订合作协议，进行全国性的渠道合作，未来自然美新概念店将会进驻超过50%的家乐福门店。

对于中国美容行业市场，李明和认为未来五年美容行业将实现超过10%的年复合增长率，“这对于自然美来说无疑是一个不容错失的发展机会，内地市场将成为自然美的主战场之一。”

“未来美容行业竞争的核心不是吸引消费者的形象功课（如产品陈列、店面设计等），这些都是可以复制的。不可复制的是对消费者的服务标准。我现在面临的问题是如何才能与女性消费者更有效率地打交道。女人比较感性，这促使我们要学会感性。我甚至在考虑我们的店长也应该使用男性。”李明和笑言。