释放DSP真正价值

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互联网营销方式不断翻新着人们对于广告的认知：从广而告之到精准定向，从媒体购买到受众营销，互联网广告总能带给营销人惊喜。2012年-2013年，这个惊喜非dsp（需求方平台）莫属。

这一年间，几乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP（供应方平台）的方向转变，大型媒体开始对AdExchange（广告交易平台）跃跃欲试，谷歌、淘宝、腾讯等的加入繁荣了RTB（实时竞价）市场。一年间，通过DSP进行交易的流量从0快速增加到每日40亿展示量，广告主的ROI也通过DSP不断优化的算法得到大幅提升。

2013年5月底腾讯的DSP广告投放平台——腾果，再一次将营销人的目光聚焦到了DSP，对于跃跃欲试的广告主来说，DSP真的是精准效果的万用良药吗？对于公司来说，如何帮助甄别真正有效的DSP平台，如何让营销人与技术平台无缝对接？对于DSP平台方来说，如何规范技术端口和管理机制，真正为广告主带来切实的ROI回报？

行业声音

针对性细分 “千人千面”

彭亮

国美在线高级副总裁 新闻发言人

2012年12月至今，国美网上商城与库巴网整合，彭亮担任国美在线高级副总裁及新闻发言人，分管营销中心、无线业务中心、客服中心及公共发展中心。

无论何时品牌都需要树立良好的知名度及美誉度，在竞争剧烈的电商行业尤甚，尤其是大促时期，好的资源竞争激烈，传统广告固定购买仍占主导地位。现阶段，DSP和RTB广告大约占国美在线总体互联网推广费用的20%。RTB广告能够在全网媒体资源上实现低价并覆盖海量不同的目标人群，防止用户流失、增加复购等，类似于一个站外推荐工具。相对于传统广告，RTB的效果根据不同的投放方式和目的，效率大约在2-4倍。

大数据营销本身就是多维度营销数据的组合发挥。国美在线把数据来源分为三大类：媒体数据、自有数据以及供应链即厂商数据。三类数据进行不同纬度的交叉分析，能够发挥最大效力。在营销计划制定、媒体选择、投放方式、效果评估等各个环节，拥有不止一套效果监测体系，对三类数据同时进行分析和评估。

实际操作中，国美在线的广告团队通过技术系统和手段，针对不同人群特点、人群参与程度匹配不同的广告，实现“千人千面”的广告效果。如在首次到站的消费者中可以分成单款小额、多款小额和单款大额集中典型的消费模式，这也是由国美在线本身的品类结构决定的，不同消费者的消费心理决定了消费模式的不同，多次购买的消费行为也有更为细分的模式，决定我们的广告投放策略要有针对性的划分。

传统线下广告随着今年广告投放策略的调整，可能会在下半年开始投放。现阶段网络广告和RTB广告的预算占比为8：2。国美在线RTB广告一般情况下长期在线，会根据每月预算及活动力度，灵活地调整投放策略及每日预算。借促销力度较大的时机拉新并找回客户，选择尽可能多的位置投放，提升消费者观看广告频次，也具有一定的品牌效应。

智慧营销锦囊

数字化趋势势不可挡，消费者消费模式也发生了巨大变化。通过互联网和移动互联网，消费者自主获取大量信息，并通过比较做出消费抉择。同时，社交网络的发展，消费者可以迅速地将消费信息分享给他人，进而影响社交群体的消费行为。

消费模式的改变引发了营销变革，对信息选择的自主性，促使消费者成为营销的主导者。基于大数据计算，掌握消费者即时消费倾向，以效果为目的的精准营销，将会是广告主的优先选择，这也是广大DSP的最大发展机遇。

在新效果营销模式下，资源、数据、算法是保证效果的必要条件。Ad Exchange以资源为核心，DSP以数据挖掘和优化算法为核心，通过高质量的服务，来保证广告主的营销效果。未来，具备足够资源规模、用户数据足够全面、算法足够先进的平台，才能提供最好的营销效果。广告主可以利用DSP平台的数据和算法优势，与DSP进行充分的数据合作，让受众、资源、广告主形成强壮的营销闭环，及时优化投放方案和算法，实现营销效果最佳。

当前市场上主要有三家Exchange平台，各自掌握独特资源和受众数据优势。Google侧重于搜索数据，淘宝侧重于网购数据，而腾讯则拥有最全面的受众行为数据，并且在资讯、社交、搜索、网购、即时通信等领域拥有业界领先的产品，并且流量资源庞大，数据全面。基于这些优势条件，结合深度受众数据挖掘，腾讯自有效果营销平台，可以为广告主提供更精准的营销选择。同时，各DSP平台也可通过对接腾讯Ad Exchange的优质资源，结合自有算法和服务优势，为广大广告主提供效果营销服务。

郑靖伟 腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理

技术之外 经验主导

张灵燕

电众数码广告有限公司首席运营官

电众数码目前服务的品牌客户而言，广告主对于DSP这种新数字营销平台的应用主要来自两种需求，一种是“尝试型”，将DSP作为传统互联网展示广告“买位置”和“买关注”之外的一种新鲜手段补充，如汽车、IT以及消费类电子产品等行业客户，DSP可以更精准地与目标受众接触沟通，提升营销效率。另一种则是“效果型”，这类客户对营销目的达成效果非常关注，如营销活动参与量、到店量、甚至产品销量等。如电众服务旅游行业的各国海外观光局，旅游城市的酒店等。还有一类传统销售通路为主的品牌客户新建的电商平台，DSP可以直接引导及提升受众网购行为，或成为连接线上线下（O2O）到店的新商务营销模式的桥梁。

互联网营销的价值在于提升目标受众的关注度和准确性，主流网络媒体的主流广告位是最具“人气”的稀缺资源，对应“目标受众关注度”需求。而DSP平台更是在“高关注”的同时“卖准确”，整理并关注相对长尾的网络内容资源，利用技术手段结合目标受众的浏览行为进行归因分析，帮助广告主精准有效地触及目标受众，提升广告效率。

面对新兴的DSP数字营销手段，开发应用的关键在于：一是丰富的数字领域营销经验，帮助不同行销目的的客户提供包括“高关注”展示广告到DSP“高效率”的全程解决方案及实施能力。二是DSP平台资源的选择和管理，保障一个安全有效的广告营销环境，如完善的媒体资源选择标准及严格的广告尺寸保障管理等。第三，具备数字营销经验的专业技术开发及支持能力。2013年电众数码的DSP数字营销平台“iDSP”已经正式上线服务，经验、算法和技术支持能力是电众“iDSP”平台的重要基础。