Deutsch赢得美国大众汽车广告业务
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十月份,坐落于洛杉矶的deutsch广告公司经历了客户的重重考验,在经历了和DDB以及Goodby, Silverstein & Partners等对手的激烈竞争之后,最终在美国大众汽车的广告业务比稿中脱颖而出,赢得了总额高达2亿美元的高额广告合同。作为全球领先的媒体集团IPG旗下子公司,Deutsch在过去曾参与过大众汽车的比稿,但最终遗憾落败。为赢得这份合同,在今年的比稿过程中,他们还兼并了同为IPG旗下的广告公司Lowe,整合集团内的有效资源,制定有效的广告策略,最终得到了客户的垂青。
不是黑马的黑马
对于一家广告公司来说,赢得一位极为挑剔的客户并最终获得客户的青睐,可以算是一件了不起的事情。
十月下旬,大众汽车的美国子公司与坐落于洛杉矶的Deutsch广告公司敲定了一桩价值2亿美元的广告合同。在广告业界,Deutsch算不上一匹黑马:它拥有较大的规模,所坐落的城市洛杉矶是一座举世闻名的城市,并且以“汽车城”而日益著称。直到最近,它还为陷入困境的汽车制造商土星(Saturn)创作过优秀的广告作品。
但当这次比稿进入白热化时,Deutsch曾一度受到各方冷落。事实上,当时大多数观察家更倾向于其他一些竞争者,其中至少有两家格外引人注目。
其中一家竞争对手是DDB,它承担和负责了大众汽车在全球市场上大多数的广告业务。由于大众汽车的德国总部长久以来对它的支持,DDB很希望能通过此次比稿,赢得其觊觎已久的美国广告市场。
另一家竞争对手是Goodby, Silverstein & Partners广告公司。作为最优秀的广告公司之一,它不仅在美国得到广泛认可,而且在汽车广告领域,它还曾为韩国现代汽车创作了一系列优质的广告作品,这种合作一直维持到现代汽车决定由他们自己来运营广告业务。Goodby, Silverstein & Partners还拥有其他独特的优势:作为和DDB同样隶属于宏盟集团旗下的子公司,理论上它更易实现全球跨境业务的无缝接合。Goodby, Silverstein & Partner的前身是位于波特兰的独立创意公司Wieden & Kennedy。
为“大众”孤注一掷
为应对如此激烈竞争的比稿,Deutsch的母公司IPG集团决定将Deutsch和旗下另一家境况不佳的广告公司Lowe(睿狮)进行合并。但这一举动可能会打乱公司的现有运作,增添广告客户心中的不确定性,导致许多广告客户不得不考虑是否还要与其继续进行合作。
这是一次具有赌博性质的尝试,赌注就是Deutsch如何获得大众汽车这一被认为受到消费者持续高度欢迎且处于盈利额第三位的汽车品牌的广告合同。他们注意到了DDB所声称的全球市场的优势可能会成为此次比稿中的劣势。最近有消息指出,美国大众的决策者们希望能在市场中保持他们的独立性。
最终,Deutsch凭借着自身优势在比稿中胜出。
价格优势不是重点
在比稿中输掉的对手中总是流传着一个古老的故事:决策者的决策依据是价格因素。在一个由成百上千采购执行者组成的市场中,看上去就是这个样子。并且在这个案例中,这一观点得到了广告公司和客户的财务官员们基于大量数字计算所做出的报告的支持。但作为此次比稿的三个核心决策者之一,美国大众市场副总裁Tim Ellis认为价格并不是最主要的因素。
“这个决定并不是因为价格而做出的,它的依据是选择最好的广告公司,”他说,“我确信每个客户如今期望找到的广告公司能提供公平的价格。作为最好的德国企业,我们在控制自身财务方面卓有成效。”他还指出大众一直作为一个传奇品牌亮相于戛纳广告节,他补充道:“如此成功的企业怎么会简单屈就于低廉的价格?”
事实上Deutsch不仅仅是在价格上胜过他的竞争对手,更重要的是它坚持关注如何推动市场,并提供广告方案来执行。大众汽车对美国市场充满期待,他们希望在2018年,大众汽车的年销量达到80万辆,这是一个雄心勃勃的计划。而在目前他们的年销量不足30万辆。Ellis表示,他对于Deutsch认识到从营销思维及执行都应有经销商参与的重要性这一点印象深刻。
在此基础上,Ellis强调说Deutsch团队拥有多样化的人才,并表示他和他的下属在同Deutsch团队共事之后感受到了非常好的默契,他们提供了“一个让我们感到我们领先于竞争对手的舞台”。他还补充道,Deutsch能够找到保持品牌的“Das Auto”全球统一标语“放置在产品Logo下面最合适的位置”的方式,以引起美国消费者的注意。“这很重要,”他说,“因为位置放置的不合理,过去这一标语并未起到多大作用。”
Ellis参与的这一核心决策团队,包括了他的两位老板:美国大众的总裁兼首席执行官Stefan Jacoby和大众全球市场总监Luca de Meo。Meo承认大众汽车正面临着“一个不可思议的复杂困境”,他认为大众汽车“除了要售卖我们的理念,还要让品牌变得更加吸引消费者”。他指出大众的主要目标是两大日本汽车制造商的现有市场,他说:“大众汽车总是不能有效吸引那些丰田和本田的买主的关注。”
公司的重大转变
Deutsch的联合首席执行官Mike Sheldon将这次比稿获胜称为“公司的重大转变”。在失去客户土星之后,Deutsch的大量员工正在准备为新的客户服务,Deutsch还计划在美国大众总部的亨登地区成立一个新的办公室,并在现有基础上再雇佣一批新员工。
服务大众汽车的客户团队的核心创意人员将包括集团创意总监Eric Springer以及公司创意总监Josh Rose。据Deutsch联合首席执行官兼首席创意官Eric Hirshberg介绍,这两人都深度参与了此次比稿。公司的第一个作品将于明年年初问世。美国大众现在的广告合作商Crispin, Porter & Bogusky届时将停止服务。
曾进入最后一轮比稿的Goodby, Silverstein & Partners广告公司联合总裁Jeff Goodby祝愿大众“拥有好运气”,他还表示:“我确信我们公司会找到另一家适合我们的汽车厂商。”
Ellis表示,作为美国大众汽车的媒体策划和购买者,精信环球旗下的MediaCom(领先媒体)将和Deutsch在广告投放策略上紧密合作。大众没有将美国的西班牙裔创意公司纳入此次比稿活动,并继续保持它和迈阿密的独立广告公司CreativeOnDemand的合作。独立广告公司AQKA将负责大众的移动广告业务。
Deutsch的胜利终于弥补了他们在1995年所留下的遗憾,当时他们同样在争取大众的广告业务,但最终在比稿中输给了Arnold公司。在那次比稿中,Deutsch共耗时95天,花费36万美元,仅为新上市的黑色捷达牌轿车做调查就花费了2万美元。当时在得知失利的消息后,Deutsch董事长Donny Deutsch为此自嘲道,他真想开着一辆捷达车“一头撞到墙里去。”