创意产品、观念价值与文化消费
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摘要：从生产的角度看，创意产品与传统产品的区别主要体现在文化附加值上，而且其价值主要由附加值决定；从消费的角度看，创意产品向创意商品转化的关键，是其所传达的特定的文化意义得到消费者观念价值的强烈认同。观念价值的特征分析从不同的角度反应了消费者的精神文化需求。从文化消费的视角来看，城市发展创意经济必须遵循消费者导向原则，注重文化资源的开发和保护，营造良好的文化氛围。
Abstract:Viewing from the production , the difference between the creativity product and the tradition product mainly manifests in the cultural added value; from the consuming, the key that the creativity product transforms to the creativity commodity is the specific cultural significance which its transmits obtains intense approval of the consumer’s concept value. The characteristic analysis of Concept Value responded consumer's cultural demand from the different angles. Judging from the culture consuming, the development of creativity economy in urban should follow the principle that the consumer is the God, pays more attention to the development and the protection of cultural resources and make good cultural atmosphere.
关键词：创意产品 观念价值 文化附加值
Key words: Creative Products Concept Value Cultural added value
作者简介：王志平（1972-），男，江西宜丰人，讲师，统计学教师 研究方向：文化产业
一、创意产品的生产
1. 传统文化产品通过创意，实现附加值增长。创意产品较之于传统的文化产品，具有更广泛的含义，它包括了文化生产，甚至其他产业生产的中间产品，也具有更多的无形资产价值。越来越多的企业认识到，文化产品更需要创意，否则它不可能自然而然地产生经济价值，而只有通过创意，才能进一步提高文化产品的附加值。
2. 传统工业产品通过创意，注入特定的文化内涵和赋予某种象征意义。创意产业与传统产业的最大区别在于创意，通过文化理念、创新思维，对企业及其产品注入文化内涵或进行文化包装，为产品或服务提供一般实用价值之外的文化附加值，实现产品附加值增长，最终提升产品的经济价值，例如：服装、广告、建筑的创意设计。创意产品不仅能紧跟消费的变化潮流, 而且还会因新创意、新构思和新概念的引入为市场创造出新的消费领域和客户群体，逐渐推动企业及其产品升级。创意产业从而成为推动经济发展的重要支点。
3. 艺术品的社会化生产催生出创意产品。社会化大生产及其所要求的专业化的分工体系，使得艺术生产从个体劳动转变为一种社会化大生产的分工体系。社会化大生产形式借助于技术的发展，对艺术生产过程不断进行分化重组，进而形成分工明确、具有完整产业链的艺术品生产行业，这导致“象做艺术品一样来做产品”的企业的出现；另一方面，企业生产方式对艺术生产的经济利用随着技术的发展，不断改变艺术生产的过程，具有文化价值的艺术被分解引入到其他各种实物产品之中，成为产品的一种生产工艺、造型、包装，如：广告、服装、家具、建筑、住房装饰等。
4. 新科技的发展而产生的创意产品。随着信息技术与计算机虚拟技术的迅速发展并广泛运用于社会生产和生活各个领域，使得不同产业相互融合，产生了许多的创意产品，如：手机媒体的创意正是以手机成为普遍的个人获取资讯的手段而得以实现的。当人们用手机听音乐、看小说、读新闻、看电视，手机的信息功能已经超越了通信功能，开始扮演传播信息和文化娱乐的新角色。手机媒体利用受众大量的零散时空，如等车、侯机、坐地铁等，随时随地无处不在的服务吸引受众的非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力来获得经济收入。
5. 品牌价值衍生出创意产品。品牌价值，就是升华为品牌后的无形资产，往往比其实用价值给人们带来更多的经济效益。文化创意产业的中间形态性使文化创意产业始终处各产业链的上游和高端，品牌的衍生品的价值很大程度上是由品牌的无形资产来决定，因此，仍然可以视为创意产品。例如：奥运会本身是一个超大规模创意活动集合，吉祥物是奥运会的核心识别标志，由北京奥运会“福娃”品牌效应衍生的区域品牌市场、域名注册市场、相关产品市场可以创造出近百亿元的利益空间，即使是奥运会结束之后，吉祥物的后续效应依然会发挥作用。
二、观念价值及其特征分析
1. 观念价值体现了个性与定位的需求。个性化商品在很大程度上帮助完成消费者自我确认的需求。观念价值创造差异化,由创意决定的产品差异性, 对创造高附加值的贡献, 远远超过产品质量的贡献。在消费社会中，面对不同的目标消费人群，对于产品风格等感性价值层面的需求差异非常明显，只有深入地了解他们的生活方式、教育背景、心理状况、使用习惯等人群特征之后，才能为产品的造型、色彩、风格、材质的最终定型提供判断的依据。同时，人们也通过消费品的象征与符号意义，通过消费不同的商品与服务，达到某种认同，完成了自我身份的塑造、确认和显示。
2. 观念价值体现了审美与体验的需求。消费者在购买商品本身的同时，从中获得一系列联想和心理的、精神上的满足，亦即心理的愉悦感。这种日常生活审美化的状况服务于消费者的“体验需求”。从购物中心到咖啡馆，从办公室到居家生活，物质层面的装饰与美化成为普遍潮流，旨在使我们的日常生活充满活力，这一切服务于消费者的体验需求；不断追求变化的外观，风格化的生活设计，日常生活理想化和标准化，反映的是人们内心要求更美的现实的“本原需求”和不断追求美好生活的内在冲动。同样是在不断满足消费者内心美的体验和对快乐的追求。
3. 观念价值与品牌效应的相互作用。品牌效应是消费社会中一种重要经济现象，它所传递的是能够引起消费心理共鸣与认同的文化价值和文化观念所发挥的强大能量。品牌创意的关键，在于关注和深化用户应用的点滴细节的研究，加强产品所包含的内在精神品质的推广，找到有效的途径，使自己的品牌能够真正融入消费者的生活之中。品牌效应给消费者以强势的观念价值，树立商品良好的品质特征，不仅实现消费者对品牌的满意度，而且使消费者保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。
三、从文化消费的视角，发展创意经济，提升城市的经济价值
1. 以消费者的观念价值为指导，遵循消费者导向原则，发展创意经济。消费社会中，商品生产要符合消费者的观念价值，以消费为导向，这也是发展创意经济必须遵守的一条基本原则与规律。例如，为缓解人们生活工作中积聚的紧张和疲惫，宣泄社会压力，调节生活节奏，而提供了休闲体验服务；针对公众普遍心中具有的对英雄气质的崇拜和对独特个性的青睐，以及追求体面的，具有较高社会地位的内在期盼，以影视明星为形象代言人的各种广告则把独特个性和优雅的生活方式与特定商品相连接，形成了偶像消费。
2. 各地特色文化资源的开发和传统文化资源的知识产权保护。发展创意经济，没有单一或固定的模式限制。不同的发展层次的地区，都必须立足于当地文化发展的历史与现状，创意的核心环节也正是对当地特色文化的开发与激活，打造具有市场消费活力的品牌文化产品，通过创意，来对各种文化资源的有效利用，实现文化资源向品牌效应、经济资源的转化。而具有明显人才资源优势的大城市，则应该以开放的姿态和全球的视野，从区域经济一体化角度定位，发展创意产业，实现经济结构转型，变“中国制造”为“中国创造”。同时,必须加强我国文化与历史遗产资源的知识产权保护意识，保护、鼓励和发展传统文化、民间艺术、和历史遗产，保护我国多民族的文化多样性和原生态，通过文化消费，发展创意经济，利用深厚的文化底蕴和历史遗产资源优势创造国家财富、拓展贸易机会，实现可持续发展。
3. 营造良好文化氛围，形成有利于创意人才集聚的人文环境。创意经济的两端都需要文化素养，它不仅需要具有一定文化品位并对创意产品与服务有消费需求的消费群体，更重要的是需要文化培育与熏陶的创意人才生长环境，创意来源于文化艺术，它与从业人员的人文修养、艺术技能及敏锐的市场触觉有关。没有人的文化素质，就没有创意，更没有了创意的内容，人力资本是创意产业的核心资本。一个有文化活力和朝气的文化土壤才能培育出主要的消费市场。发展创意产业需要政府扮演发展战略制定者的角色，需要策略层面和公共政策相互结合。只有政府的劳动、文化、信息产业等部门协同努力才能发挥作用。
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