定向运动比赛的商业运作模式探析

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［摘要］体育竞赛的商业运作已成为竞技体育的发展的大趋势，由于体育比赛项目的不同，其各个商业化运作水平也会有差异，定向运动有别于其他运动项目，在比赛市场化运作方面应加以研究，使其丰富多样化。以达到普及与提高该运动项目水平的目的。

［关键词］定向运动商业运作模式

定向运动是运动员凭借对地图的识别和使用能力，依据组织者预先设计的图上路线，借助于指北针与地图保证运动方向，徒步或利用交通工具快速到达终点的一项野外运动。定向运动起源于北欧，该运动自开始之日起，就以其特有的吸引力受到人们欢迎，经过不断发展与完善，已成为一项具有世界性的体育运动项目。定向运动传入我国虽只有20多年的时间，但发展速度相当快，目前国内已有不少大、中学校开设定向运动课程。且每年都举行各种级别的定向运动赛事。但由于我们起步较晚，起点不高，且对比赛的市场商业运作水平较低，很大程度上阻碍了该项运动的发展，因此探索定向运动比赛的商业运作模式对普及与提高定向运动水平意义重大。

一、 定向运动比赛商业运作的可行性

1984年洛杉机奥运会开创了私营企业承办奥运会的先河，并以崭新的商业运作模式成功地将体育竞赛全面地推向市场。除了奥运会以外，各单项比赛也是如此，其中以美国NBA联赛和世界杯足球赛最为典型。可以肯定的说，商业运作体育竞赛已成为竞技体育不可逆转的趋势。当然，由于体育比赛项目的不同，其各个商业化运作水平也会有差异，但体育走向市场、体育产业化是必须的，也是促进体育运动水平不断提高与发展的不可缺少的必要条件。

定向运动是一项极富群众性、趣味性、知识性、竞争性和有军事意义的新型体育运动。定向越野比赛不仅只是体力方面的竞争，而且也是智力和技巧方面的竞争。由于该项目有别于其他运动项目，比如：没有固定的比赛场的，（通常比赛赛前对比赛场地是保密的），观赏性较差（观众无法在现场观看运动员全程比赛），只有亲身体验，才更能领略其中妙趣。这项运动极具趣味性，因为大多定向运动都在宽阔的野外进行，在美丽的大自然中，人们的情趣大增。尤其是若能和旅游观光有机的加以结合，使其成为旅行社特种旅游的高利益获取点，则会对有效地开发旅游资源，拓展旅游项目大有益处。因此，利用定向运动这一时尚的商务平台，进行商业化运作，开展多种多样的商务活动，是很有意义的。企业可特定商业目标定向策划活动，会议，帮助企业的信息深入到消费者的内心。利用定向运动开发的力量，灵活的帮助企业实现特定的商业目标，并结合企业自身情况实现商业目标的隐性市场运作。

二、 目前国内的主要赛事及运作模式

国内的主要赛事包括：全国锦标赛、全国冠军赛、全国定向系列赛及分区赛、全国百米定向赛、全国定向越野挑战赛、全国山地车定向比赛、滑雪定向及GPS定向、全国学生定向锦标赛竞赛等赛事，等等。目前，市场运作模式通常包括：

1.总冠名：比赛一般设一名总冠名。根据比赛规格，竞标的公司或机构将提供价值价值不等的现金。

2.合作伙伴：参与竞标的公司或机构将提供价值低于总冠名所提供的现金。除了享受组织单位所列的权利和利益外，该公司或机构将享有行业排他性的权利。

3.赞助伙伴：竞标的公司或机构将提供价值低于合作伙伴所提供的现金。 该公司或机构将不享有行业排他性的权利。仅该公司或机构赞助的专项产品可享有产品排他性的权利。

4.供应伙伴：竞标的公司或机构将提供价值低于赞助伙伴所提供的现金及物品赞助。供应商无偿或降低成本为赛事提品或服务的赞助。产品及服务的?赞助成本应相当或低于其他批发成本。

且此类供应商将不享有行业排他性的权利。

5.特许伙伴：竞标的公司或机构将提供价值相当于供应伙伴所提供的现金及物品赞助。且该公司或机构将不享有行业排他性的权利。

以上定向运动比赛的商业运作模式主要用于较大型的赛事，对于基层或业余比赛还不太适用，因此，应探索多种商业运作模式以适应各种比赛的需求。

三、 定向运动赛事市场化发展的思索与展望

21世纪是中国经济快速发展的时期，市场经济体制的完善、国际化程度的逐步提高、大众体育文化需求的增长,将对体育赛事走向市场起到推波助澜的作用。

1.定向运动比赛市场化是符合体育营销的需求，从体育营销的市场定位出发，同样能够在这个群体中建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。商家在受众群体中的市场定位，主要针对潜在消费者的心理采取行动,使消费者心中产生对该产品或服务认识和认同。而参加定向运动活动的大多集中在青少年、大学生群体，也正是未来市场最大的潜在消费者。从这一点看，该项体育赛事能体现体育营销理论“受众相对集中”的特点，符合市场定位的需要。商家要在激烈的市场竞争中得以生存并得到发展,还必须进一步刺激消费者的购买动机，不断扩大自己的潜在消费者群体，建立这个群体对该商家的忠诚度。而忠诚度是促使消费者重复购买的重要因素。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是商家持续发展的根本。而青少年、大学生群体尚处初级消费阶段，商家很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。那么，它给商家所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，从体育营销市场定位和商家适应市场的发展出发，该项体育赛事市场化符合体育营销的市场规律，是有广阔的发展前景。

2.定向运动赛事市场化的运作方式将更多样化。目前，国内已有不少商家瞄准该项赛事，以此作为推介企业产品的平台，提高品牌知名度。比如：广西南宁万正地产自2005年推出了主题为“寻找城市的方向。传播绿城文明”的“万正地产南宁城市定向挑战赛”已连续举办两届，使南宁人一说起城市定向运动就会马上联想到万正地产。万正地产此举就是把企业宣传和定向比赛有机的结合起来了。它要把房子卖给什么样的人，如何把这些人的目光牵引到产品身上，万正地产在这方面的举措相当高明，从万正假日风景的样板房，到城市定向挑战赛，有品位的万正和时尚的万正这一企业形象已深入年轻人心中。另外还有，“西湖国际定向节” 自2004年加入西湖博览会以来，已经成为一个有传统、有特色的体育活动。而该项活动的主办赞助商则是通和置业地产，该公司老总曾明确表示，通和置业所开发的南岸花城有山有水，步移景换，公寓、排屋、别墅等建筑类型丰富多样，地形特征复杂多变，被认为是一张天然的定向地图。在中国，定向运动可能仍是一项专业赛事，但是通和置业更愿意把这项健康的活动介绍给业主和普通家庭，让它成为一项社区活动。如今定向节也成为了2006杭州世界休闲博览会的正式项目。此外，将定向运动作为旅游资源进行开发，目前也已在国内悄然兴起。2007年春节，广西桂林西山公园就举行了隐山寻福、定向越野寻宝赛等活动。在珠海横琴，也推出了在竹林中静坐品茶、参加定向越野比赛等旅游品种，向广大游客宣传本地丰富的旅游资源。使其旅游吸引力不断增强。

总之，定向运动作为一种特殊的体育项目，它的比赛商业化运作模式应是多种多样的，相关机构也应不断探索、研究，使其逐步丰富、完善。使得定向运动这一深受大众喜爱的项目得以普及与提高，使其在全民健身的活动中发挥其更大作用。

参考文献：

[1]周进强:中国体育赛事市场化发展道路的回顾与展望[M].北京：北京体育大学出版社,2002

[2]国家体育总局干部培训中心:市场经济与体育改革发展[M].北京:北京体育大学出版社,2003

[3]赵青邢钰:大学生体育赛事市场化发展的分析与研究 [J].西安体育学院学报,第23卷第6期.2006(6):9～10

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