消费者细分做到什么程度?

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若你以为品牌还会简单地把自己的目标消费者描述成“25～40岁之间、一二线城市、年收入在8万～12万女性”的话，你就错了。

曾经，品牌及零售商仅仅通过扩大销售渠道、增加铺货城市，就能收获销售增长。但现如今，一、二线城市的消费者市场已经成熟，他们的购物习惯更加多样化，变得愈发精明，竞争日益激烈。根据凯度消费者指数，2014年，北京、上海、广州、成都四大城市的消费总额首次出现下降，第一季度同比下降1.9%；快消品市场尤为明显，自2011年起的整体发展放缓，2014年未见起色。快消品市场2013年第一季度的价值增长率为7.4%，今年同比减至6.1%。

在新的经济环境下，品牌营销人员和零售商必须千方百计地在这个逐步压缩的市场中争得一席之地，而深入洞悉人们的购买方式比以往任何时候都关键。人口统计分类之上，品牌和零售商需要更加多样化、有针对性的消费者细分。

“这样的变化不仅仅在我们所服务的跨国品牌中有明显上升，本地市场品牌在这个领域做得同样精细，以国内某快消品牌为例，他们将目标消费者细分成了30多个类别，”Integer中国董事总经理Mike Chou对《成功营销》说道。

在TBWA＼旗下零售商Integer和市场调研公司Jigsaw International针对中国购物者的调研《Checkout China》中，他们通过审视影响快消品购买的各种变数，包括消费习惯、购物态度和购买动因，将中国一二线城市消费者划分为四种购物者原型――体验享受者、周全策划者、高效省时者、和战略开销者。

其中，体验型的购物者呈上升趋势，他们占样本的27%，平均购物时间为37分钟，购物平均花费87元。

针对这四类购物者原型的特点，品牌和零售商需要在购物进程的三个不同阶段――零售前期、零售进行时、零售后期对他们产生影响，分别有所侧重。对体验享受者来说，购物的重要决策点在购买进程的零售前期、零售进行时；周全策划者在零售前期；高效省时在零售进行时；战略开销者则在零售前期和零售进行时。

Jigsaw客户群总监Elisabeth de Gramont强调说：“品牌在零售前期影响购物者愈发重要，因为计划性购买占比58%，51%的人指出他们知道自己想买什么品牌，而有93%的人会跟着计划走。”

在了解你的购物者基础之上，品牌才能“对症下药”，在每一个关键的购买决策点、用对的内容影响到他们。

1、了解品牌的购物者及消费者。

每个购物过程都有一个关键决策点，它是购物者决定购买的瞬间。如果品牌能够参与这个关键决策点，购物者将更有可能选购这个品牌的商品。

了解各类购物者的需求后，才知道购物者想要什么样的内容。创造与他们息息相关的、有意义的内容，从而与他们产生连结。

以战略开销者为例，与他们互动品牌可以通过四种方式：在促销之外提供免费赠品；通过在店内或App建立比价系统；鼓励购物者来挑战你的低价策略；创造“会员专享”价格优惠。

2、与零售商携手合作。

在购物者结账时，会产生大量的资讯，需要被搜集并被正确的处理、解读。当品牌与零售商合作时，能够共同创造出与消费者在零售前期、零售进行时和零售后期连结、互动的品牌内容。

同时，如果希望购物者对购物过程更加投入，必须提升他们的消费层次，而不仅仅是完成任务。刺激的互动的零售环境能够吸引他们的注意力，并创造情感的连结。

3、提供无懈可击的体验。

绝对的“网购者”和绝对的“实体购物者”都是不存在的。购物者只是在一天中不断地切换线上、线下世界。品牌需要重新思考营销的组织架构，打破传统媒体分界，才能对应在线上线下穿梭自如的O2O购物者。

“重新思考营销的组织架构，组建团队和新的工作流程，这尤为重要，”Integer中国洞察及战略总监Emmanuel Sabbagh对《成功营销》说道。需要重新思考的方向主要包括以下几个：

・成立一个运筹购物者智囊团。将销售、零售、营销专家与数字化团队联合起来，制定一个全备的购物者营销策略。

・首先着重倾听购物者的心声，然后再发展能够跨渠道执行的创意。

・在营销组织内建立新的职位，搭建传统零售营销和数字体验之间的桥梁。

“而要让这个团队无缝工作，重新设定人员考核的KPI是成功的关键，”TBWA＼上海首席战略官Milo Chao强调说。

在“随时随地所有设备”的购物时代，购物者比零售商更懂得运用高科技。如果想与消费者建立强关系，无论何时何地，必须主动提供个性化的、有说服力的内容，成为购物者生活的一部分。