深度融合后的战略合作

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摘 要：在广播电视实施深度融合后，今年，辽宁广播电视台和沈阳广播电视台又实行了战略合作，并被国内业界所关注。本文介绍了这一战略合作实施的具体细节、操作流程和实际效果等，或许可以解答业界同人的一些疑问。辽宁电台目前的经营策略，概括为三句话，那就是：“增”收入，“减”时间；“刚”性政策，“柔”；“舍”低“得”高，追求高收益。

关键词：广电融合 品牌 全频 差异化营销

新环境、新问题、新机遇这三个“新”字，应该说，是这几年辽宁广播电视台广告经营中使用频率最高的一个字。从2009年的辽宁人民广播电台、辽宁电视台、辽宁教育电视台三台合并，广播电视深度融合，实现“化学反应”；到今年，辽宁广播电视台和沈阳广播电视台战略合作，实现省台与省会台的心手相连，统一经营；实实在在地说，这几年，辽宁电台的经营工作是在不断改革体制机制、转变发展观念、创新经营模式中，逐步摸索着“新”道路而执著前行的。

一段时间以来，辽宁台和沈阳台的战略合作为国内业界普遍关注。在战略合作前，辽宁广播电视台拥有8个广播频率，沈阳广播电视台有6个，共14个频率；战略合作后，按照国家主管部门的统一部署，撤销了4个内容相近、定位重复的频率——辽宁台2个（故事和新闻频率），沈阳台2个（体育和文艺频率），对剩余的10个频率进行了呼号更改和重新定位。除沈阳广播电视台新闻频率外，其余9个频率的呼号均由辽宁广播电视台开头。目前，两台的10个广播频率为：辽宁广播电视台综合广播、经济广播、乡村广播、都市广播、文艺广播、音乐广播、交通广播、生活广播、资讯广播和沈阳广播电视台新闻广播。

从隶属关系上看，综合广播隶属于辽宁台，新闻广播隶属于沈阳台，其余8个频率隶属于两台战略合作管理委员会。

合作后，原沈阳台的4套频率，将通过无线方式，覆盖范围由原先的沈阳市扩大到沈阳经济区8城市（沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭）。

目前,台内所有这10套频率的广告都由辽宁广播电视广告有限公司统一管理，统一经营。应该说，虽然从资源上看，合作后两台减少了频率资源，但撤销的确实是定位重复、竞争力较弱的频率，保留并整合的是优质频率资源，在“两个效益”最佳组合的原则下，实现了资源共享和优势互补，增强了整体影响力和竞争力。

从经营层面上看，统一定价、统一管理、统一经营、统一调配资源等一系列政策，有力地统一了区域市场，减小了由于区域媒体竞争而带来的媒体价值的丧失。今年前五个月，广播实际进款较去年同比增长20.4%，如果考虑减掉4个频率的因素，则同比增长31.8%，这个数字从目前全国整体增长幅度在10%左右这方面来看，效果是明显的。

在广告营销策略上，辽宁广播电视台确定的原则和方向是：既要跑短跑，更要跑长跑。跑短跑，就是完成好改革开局之年的创收任务；跑长跑，就是利用这次难得的改革机遇，着眼于未来市场，转变经营方式，调整收入结构。

以前辽宁台与沈阳台的经营模式不同，辽宁台是品牌广告行业，沈阳台是全频。今年统一经营后，全部实行了品牌广告行业、专题广告时段。两台把所有的行业和专题时段，全部拿到一个平台上进行招标。面向市场，公开透明地引入竞争机制，取得了市场的热烈响应。招标会现场火爆异常，当场招出去80%以上的资源，其中半数以上是以顶标价成交。借这次公开招标的机会，一方面向市场传递出战略合作后的两台经营工作，即为商家打造一个更加公平公正公开的市场平台；另一方面，通过招标，淘汰了那些占用大量时间的低价客户，引入了大品牌、新客户、高价客户，提高了广告资源单位价值利用率，营造了良好的价格环境。

针对专题广告收入占比过大的问题，这些年我们一直在不断调整收入结构，今年，利用招标这个契机，向市场宣布，流标时段将从1月1号起全部返还给频率，并永不再增开专题时段。通过这种方式来逐步减少专题时间，好处是：一方面，减段的措施比较温柔，市场较易接受；另一方面，销售出去的段都是有市场价值的段，价值与价格基本是匹配的。从目前来看，专题客户对拍到的时段都比较满意而且非常珍惜，至今没有出现一家掉段的现象，这也是我台广播历史上从来没出现过的现象。

在整体营销策略上，根据听众构成和客户需求的不同，我们对10个频率重新进行了市场定位，实施差异化营销。针对交通、都市、音乐三个频率，听众主要在城市，而且消费能力相对较强，客户群为广大非医疗类品牌客户甚至都是高端客户，我们今年就着力打造了这三个频率在白天没有专题广告播出的绿色频率。目前，这三个频率的品牌效应已经进一步凸显，持续的高收听率吸引了越来越多的品牌广告客户进行投放。交通广播早晚高峰时间，品牌广告时间容量占有率达90%以上，非医疗、医药类品牌广告占全行业广告98%。甚至出现了客户加钱也要进交通频率早高峰和晚高峰品牌广告时段的现象。针对综合、经济这两个频率，由于覆盖主要是中波为主，覆盖面积广阔，听众人群多，但年龄偏大，品牌广告范围较广，专题广告有很大市场，我们实施的是品牌客户与专题客户交相辉映，相得益彰的策略。针对资讯、生活等4个频率，它们覆盖有限，听众群比较固定，客户也相对来说比较单一，因此，我们一方面保住老客户不流失，另一方面，通过价格杠杆，在定价、套播、政策等方面给予适当灵活性，引导品牌广告的进入。

总而言之，今年辽宁台与沈阳台战略合作后，可以用三句话概括我们的经营策略，那就是：“增”收入，“减”时间，一增一减实现单位广告效益最大化；“刚”性政策，“柔”，刚柔并济携手共赢；“舍”低价客户，“得”高价客户，一舍一得树媒体尊严。

目前，辽宁台和沈阳台的战略合作还在探索之中，还有许多体制机制性问题还待完善。今年，从宏观经济形势，到微观广告市场，形势都不容乐观。在这种形势下，面对改革任务，拉长产业链，发展新媒体，推动产业化等也将是我们未来的发展方向。