东亚银行的3张“王牌”

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>>编者按

我国金融业已全面对外开放。截至2007年5月底，已有22个国家和地区的71家外资银行在中国25个城市设立了145家分行。外资行的理财业务都有哪些特点?会给国民带来怎样的感受?本刊推出“走近外资银行系列”，帮助读者求解答案

在国内首批获准注册成立法人银行的4大外资银行(其他3家为花旗、汇丰、渣打)中，东亚银行的身份最为特殊。作为中国人自己的银行，东亚银行在这场金融改革中将扮演什么角色?既没有中资银行的庞大网点的支撑，又没有花旗、汇丰等外资巨鳄的庞大资本平台，东亚银行靠什么竞争?

然而，就是这家曾在1995年被《欧洲货币》杂志评为中国最佳外资银行的银行，2007年业务规模和客户数量比2006年翻了两番，击败众多对手，获得《亚洲银行家》(the Asian Banker)杂志颁发的中国最佳外资零售银行奖。东亚银行胜出的秘诀是什么?东亚银行(中国)有限公司副行长林志民先生解答了记者的疑问。

海外攻略：华人牌

据林志民介绍，东亚银行是1918年在香港地区成立的，当时只是一个服务于本地居民的区域性银行。发展至今，东亚银行已是香港最大的本地银行。从上世纪60年代开始，东亚银行走出海外，在美国、加拿大、新加坡、印尼、马来西亚等地广泛设立网点，逐渐成为一个全球性的大银行。

在海外业务拓展中，东亚银行清醒地分析了自己的优势和不足，非常聪明地把海外华人作为自己的目标客户。“初到海外，我们肯定无法和本地银行竞争，比如在美国，东亚肯定做不过花旗。所以要寻找自己的定位，我们发现海外华人认可东亚的服务，于是，‘为海外华人服务’就形成了东亚银行的特色。”

林志民告诉记者，东亚银行在海外设置网点的时候，最关注华人聚居的地区，比如美国的唐人街。习惯了讲当地语言的海外华人，走进东亚银行后听到地道的国语，那种回到家乡的亲切感便油然而生，东亚银行也因此大受欢迎。

林志民给记者讲了个故事：1997年，东亚银行在台湾设置分行，当时有人担心当地居民会不认可。不少媒体也表示，香港回归之后，东亚银行便与大陆的关系很近，而两岸长期处于不和谐状态，客户可能会感觉不安全。但事实打消了这种顾虑，“有一天，两个客人到东亚银行来办理业务，我们了解到，他们是1949年以前到台湾地区的，对大陆有很深的怀恋之情。当他们知道我们在内地有广泛的业务以后，表示了极大的合作兴趣。最后，他们通过东亚银行到内地做了几笔投资。我们发现，很多上岁数的台湾人虽然离开大陆一段时间，但他们的心还在内地。”林志民笑了笑，略带自豪地说，“无意间，我们做了一个沟通的桥梁!”

主打“华人牌”，是东亚银行开拓全球市场时的首选武器。

内地攻略：亲民牌

东亚银行在洋人的地盘主打“华人牌”，当然极为有效；可是在内地开展业务，华人银行的招牌也许就不再引人注目，东亚银行又会出哪些新招儿呢?

“我们是亲民的外资银行。”林志民用一句简单的话总结了东亚银行的内地攻略。

与中资银行相比，东亚银行的主要弱项在于网点少，客户开发是个长期过程。对此，林志民表示，东亚银行有两条策略应对这一困境：一是尽快铺设物理网点――包括在条件许可的情况下人股中资银行，目前已在上海、北京、广州、深圳、大连、沈阳、珠海、厦门、西安、重庆，成都、青岛、成都等地开设了15家分行、26家支行、4个代表处；二是推广其国际化服务标准的外资银行理念(具体可表现为理财室内统一的红色格调布局)。1918年成立的东亚银行总部虽设在香港，但其业务遍布全球，具有很多中资银行无法比拟的优势。

与很多外资银行动辄设置几十万元的贵宾理财门槛不同，东亚银行主打“亲民牌”。“我们的策略，就是要让老百姓知道，外资银行其实离他们并不远。”林志民告诉记者，在东亚银行开户，具体数额不受限制，“‘一元开户’是我们面向大众提供服务的一个表示，虽然中高端仍然是我们主推的客户群，但是任何客户到我们这里都非常受欢迎。”

谈到与其他外资银行的不同，林志民还着重提到了一个细节，“我们所有分行的办公楼都是花钱买下来的，而不是租借，这表明了我们要长期做下去的态度，是我们给客户的一个承诺。”据说，早于1920年，东亚银行已看准内地市场庞大的发展潜力，于上海成立首间分行，那栋矗立在四川中路299号的古色古香的小楼，至今仍是东亚银行的资产。“无论是1949年解放后的外资银行撤离风潮，还是时期的动荡岁月，东亚银行都坚持留在上海，多年来从未间断在国内的业务。”

服务特色：外拓牌

硬件的布局只是一个方面，东亚银行在软件方面有哪些值得推崇的地方呢?

“一是服务理念，二是产品设计，对客户来说这是最重要的。”林志民向记者介绍了东亚银行在这两方面的独特做法。

“在服务客户方面。我们与传统银行做法不一样，东亚员工是要往外走的，可以为客户提供上门服务。东亚银行没有花旗、汇丰等外资银行的庞大网络，不能等着客户上门，可以说，我们是最具有开拓精神的外资银行。”林志民并不介意把这种模式称作卖保险式经营，“当然，最大的不一样，可能就是东亚银行的员工素质要求更高。”

在为个人客户提供理财产品方面。由于受政策限制，目前外资银行还不能投资于A股市场，可以发售的QDII产品也要经过银监会审批，数量有限。“我相信市场会越来越开放的。在此之前，我们会先把自己的后台做好，把总部研发的优质产品推荐给内地客户。”

林志民表示，东亚银行并不急于在产品收益率方面与其他银行PK，他们更重风险控制与产品的量身定做。一方面，东亚银行设置了低、中、高风险3个层次的产品类别，对于在香港根本卖不出去的保本型产品也有兼顾，“东亚银行有很多理财产品，80％都得到了客户认可，其中2006年8月推出的一款挂钩港股的理财产品，两个月的收益率达到50％。但并不是所有产品都这样好。投资理念方面，外资银行还要与内地客户多沟通、多交流。”

另一方面，东亚银行除了向客户提供自己开发的理财产品，还与美林、摩根等国际大投行合作，推出挂钩于多种市场的投资产品。“我们认为，银行只卖自己的产品太局限了，只有根据客户需求提供多种多样的产品，才是对客户负责任的做法。”如此，虽然对东亚银行的短期收费、盈利有一定影响，但长期来看，这无疑是赢得客户最聪明的做法。