苹果,去学学麦当劳的公关吧

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在美好境界没有出境之前，善待消费者，合情合理回应问题，总是企业的本手。

苹果又一次霸气外露了，这一次不是因为他的产品雄霸天下，而是因为他对于央视“3·15”晚会的蛮霸回应。

今年的“3·15”晚会上，苹果公司被曝光涉嫌歧视中国消费者，搞“双重标准”，在中国市场的售后服务缩水：在国外，高度一体化的苹果iPhone手机除了少数部件外，不做维修，只整机交换，可是针对中国消费者，苹果交换的却并不是整机，因为新手机仍沿用旧后盖。

第二天苹果中国曾发出不足200字的声明，只是泛泛地称高度重视每一位消费者的意见和建议，被指责为史上最假大空的问题声明。

7天后的3月23日，苹果再一次了“关于售后服务致消费者的声明”，称中国消费者享有最高标准的服务，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地的政策大致相同。并称绝大多数情况下，苹果公司都会提供整机更换服务。维修后的iPhone随即享受90天的保修期或者延续原有保修时长，以较长时间为准。而中国法规在这类情况下规定的保修期仅为30天。言外之意，苹果已经提供了超越中国法律的规定，超越了大多同行，消费者不应再去苛责。

你能接受苹果这样的处理方式吗？其实纵观苹果历史，这样简单粗暴的应对风格确实也不是第一次，比如2010年苹果的天线门事件。

苹果的简单粗暴

首先，事发后苹果的一贯风格是态度强硬，不承认。就像现在央视认为苹果对中国大陆和其他国家搞“双重标准”，而苹果自称“在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地的政策大致相同”。

2010年6月24号，iPhone 4后数小时，陆续就有用户发现用手紧握iPhone 4时，其移动网络的信号会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。著名科技网站Gizmodo更积极罗列大量用户提供的视频证据。一天之后，有用户给乔布斯写邮件说：“我很喜欢我的iPhone4，但是一握到机身两侧的金属缝，信号就没了。很多人都这样，有什么解决方案吗？”乔布斯很直爽，两个小时就回信说：“你最好改一种方式拿手机”。

结果呢？这封邮件如同一颗重磅炸弹，激怒了媒体，曾大肆褒扬iPhone 4的媒体们纷纷倒戈，开始声讨苹果的傲慢，有些网站甚至总结出了iPhone 4广告中的24种错误拿法。

其次，苹果总喜欢拖个垫背的来比较，转移窘境。就像现在苹果评论国内其他手机厂商也没有整机交换，还拉上了中国30天的手机保修政策。在天线门中这种“走自己的路，让别人无路可走”的风格，更是演绎到极点。

媒体的口诛笔伐和用户的义愤填膺的顶点是《消费者报告》表示iPhone 4存在明显信号问题，不会向用户推荐。此时，这已不是一场单纯意义上的产品质量纠纷，而是演变成了一场针对“全世界最酷的科技公司”——苹果的信任危机。苹果股价也应声而落，从6月24日正式发售至7月15日，苹果公司股价总共下跌19.52美元（7.2%），市值损失超过170亿美元。

乔布斯终于坐不住了，在7月17号召开了简短记者会。不过会上，他还是一直坚称“天线门”是个被媒体扩大化的事件，并在举世瞩目的关注中，用几段视频说明其他品牌的智能手机，如黑莓Bold 9700、三星（SAMSUNG）Omnia II、HTC Droid Eris等无一例外存在信号接收问题，还罗列出大量数据：只有0.55%的用户遇到信号问题，其中退货率只有1.7%。

再者，苹果喜欢以简单的方式来短平快地处理。

轰轰烈烈的天线门，最终的解决方案简单得让人跌眼镜：在全球范围内赠送iPhone 4保护套。苹果是幸运的，赠送保护套的解决方案尽管不够慷慨却也行之有效。因为除了天线，iphone 4由外至内确实够炫够酷。用户对苹果的感情也足够深，深到不再去咆哮。连《消费者报告》也评论说，苹果提供免费保护套是好的开端，分析师也声称：“保护套以最低的成本解决了问题”。

不过，话说回来，天线门时期是乔帮主的时代。虽然无从考证大家有多少成分是冲着乔布斯的魅力让这起天线门大事化小，小事化了的，但是在如今没有乔帮主的时代，这样的公关处理方式，极有可能有今次没下回，因为大言不惭地将祸水东引不是人人都能掌控的。

更何况，因为中国的消费者的吃穿住行中危机重重，可能是全世界经历各个顶级企业顶级危机公关处理方式最多的消费者，对于问题企业的应对有着更高的要求。让我们从我们曾经经历过的堪称经典的麦当劳的“3·15”晚会公关事件中，提炼点经验教训供苹果参考。

麦当劳经验

首先，兵贵神速，对于问题的反应更是分秒必争，才能从百口莫辩变成积极回应。

2012年3月15日晚，央视“3·15”晚会报道，位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地后不加处理继续备用等违规情况。9点50分，麦当劳官方微博上，就出现了官方声明：

“央视”“3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

鉴于此时距被曝光违规操作仅一个小时有余，该微博迅疾引发网友“围观”，评论中针对回应速度的感慨不在少数。显然，麦当劳的这招“危机公关”，在违规行为之外另辟了一个舆论场，客观上起到了转移火力的作用。

这一“闪电般”的声明，甚至抢占了当天“3·15”晚会被曝光的所有企业中回应最快的这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应，带给麦当劳最大面积的效应。第一，官微声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应，抓住了这个最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。第二，更大的效应，在于第二天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极的反应，以及回应全文，同步传播了麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度。

其次，反应必须开诚布公，本着不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度。麦当劳的上述官方微博，后来被公关界引为麦当劳公关体，短短138个字，4句话，却循序渐进分别代表了4层意思，非常精准，老练，沉着，富有公关技巧。

界定问题：把握公众的核心关切。因为此次对麦当劳违规事件的曝光中，公众关注的不是麦当劳三里屯门店，而是麦当劳品牌，公众担忧的关键，不是三里屯门店的违规现象将如何整改，而是这种现象是否也会在麦当劳其他门店发生。所以，要将问题限于单店，不是全国所有店，将错误定在操作，不是麦当劳整个模式来进行危机止损，避免事件扩散影响到整体品牌形象。

表明态度：“非常”、“立即”、“坚决”等多个程度副词连用，从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度。

改善行动：再一次将问题界定为管理问题，与模式无关，同时还巧妙地重申了其使命和价值观，不失时机地加了个广告。

明确传递对象：对政府相关部门、媒体及消费者三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。也幸亏麦当劳没有用“社会各界”之类的虚指，否则将使整条消息失去具体沟通对象而削弱诚意。

再次，与时俱进，善于运用新媒体工具，找到这个时代危机蔓延的特点。麦当劳的官方声明第一时间的发出的形式是微博。显然，麦当劳一方面深谙微博作为传播工具的性能和效率，另一方面也清楚目前的消费群体都在玩什么，用什么，不花一分媒体公关费用，效果却非常显著。

不得不提的是，苹果在营销中是个严重的偏科生，它只注重产品，不看其他的渠道和传播。当苹果用户通过手机和pad刷微博刷得不亦乐乎时，苹果自己却连微博大号都没有，这不能不说是个讽刺。

接着，机制致胜，正视问题，更解决问题。对多数企业而言，遇到问题的第一个反应是束手无策，最多也就是召开紧急会议，显然，麦当劳快速的事件处理，不是紧急会议的产物，一定是常备的危机公关预案，供发生危机时，在第一时间做出决策和反应。麦当劳微博致歉后的关闭问题店进行检查，是连贯性的措施。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，目的是让问题瞬间消失，让这个被曝光的事实，在消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆。

这好比飞机被困在跑道上数小时，机组不是打乱仗的，每次他们都知道一方面联系飞行的可能，另一方面，提供食物，开放厕所，安抚乘客情绪，飞行员还要经常通过广播告知具体情况、事态的进展以及大概的处理时间，并且加上“我们对给您造成的不便深表歉意”。

至于很多网友在微博上反映“以前我一直拒绝吃麦当劳，因为都说它是垃圾食品。直到‘3·15’晚会，我发现被曝光的麦当劳厨房比我家的还干净，与充斥着地沟油的中国餐厅相比，我开始选择麦当劳。”这样的附带广告效应，估计麦当劳自己也没想到。

最后，充分考虑公众感情。跨国巨头在中国的产品定价，大多要比其母国和世界其他国家更贵，比如很多品牌的汽车。所以，在中国消费者看来，认为你跨国公司在中国赚了那么多的钱还出现这么多“门”，就容易将目标指向他们。而跨国公司认为自己做得很好了，中国社会对他们的要求是苛刻的，双方的心理态度不一样。所以一旦问题出现，就要特别注意换位思考，从公众的角度来解释和应对，公众就容易接受。

这一点，或许正是此次苹果被“3·15”曝光的最直接的原因。解铃还须系铃人，苹果的应对应从这点人手，而不是一味强硬，可能更能获取和增加消费者对其品牌的信任感和忠诚度。

总之，出现问题时，企业若不能及时正确的应对，会小事化大，秒杀苦心经营的品牌声誉。当然，无论是企业还是消费者，如果都诚信到无需再用上述种种战术，才是最美好的境界。

而在美好境界没出现之前，善待消费者，合情合理回应出现的问题，总是企业的本手。