喜羊羊和灰太狼创造的衍生财富

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做了十几年迪斯尼梦的众多中国动漫企业,依靠衍生品授权创富或许是最易走的一条道路,尤其在国内动画播出版权费用普遍偏低的现状之下,衍生品授权更成为动漫内容制造商们收回成本的唯一出路。

“做人要做懒羊羊,嫁人要嫁灰太狼!”这是近年在互联网中非常流行的一句俗语。

你或许没看过《喜羊羊与灰太狼》的动画片,但如果你完全没有听说过这部动画片,那可真是out了。在经过了长达5年的坚守、500多集的播出后,《喜羊羊与灰太狼》(以下简称《喜》片)这部动画片终于红遍了大江南北,制作它的母公司――广州原创动力文化传播有限公司(以下简称原创动力)也终于凭借衍生品盈利的道路,走出了国内动漫企业集体面临的困境。

“在国内,平均一集动画片的制作成本大约是每分钟1万元甚至更多。在电视台播出,付给制作公司的价格每分钟也就10~20元,大的电视台每分钟给80~100元,有些电视台甚至倒给钱才能播出。”原创动力CEO卢永强告诉记者。

在国外,优秀的动画片在电视台播出一年就能收回成本,而在国内必须要五六年才行。由于电视行业在中国的垄断性,动画片的收购价并不与收视率高低挂钩,因此播谁的都一样。再加上动漫制作前期投入太大,后续盈利模式不稳定、盗版问题等诸多因素困扰,让很多动漫企业在坚持几年后变得难以为继,多数被淘汰掉了,能赚大钱的更是少之又少。因此,虽然国家对动漫产业的扶植政策很多,但这依然是一个高风险的领域。

从词作家到喜羊羊之父

由于卢永强近期大多数时间都在国外忙着《喜》片的海外推广发行工作,因此只能通过邮件接受本报记者采访。即使是原创动力的员工,现在也很难在公司里见到老板的身影,多数情况下也是通过邮件联系。随着《喜羊羊与灰太狼》系列的第一部电影《牛气冲天》大获成功,引来了大量社会关注,原创动力也因此被树为动漫领域的标杆企业,这让卢永强突然感到了压力,时间似乎永远也不够用。

这位脾气超好的企业老板因此更喜欢用邮件与记者沟通,跟文字打交道正是他所擅长的。上世纪80年代,卢永强已经是香港著名的词作家,是温拿乐队(温拿五虎)的主创人员,并为谭咏麟、张国荣、梅艳芳、钟镇涛等众多明星写歌词,多次获得“十大金曲”奖项。他曾为由张曼玉主演的电影《不脱袜的人》创作剧本,此片为张曼玉夺得了当年香港电影金像奖最佳女主角奖。

随后,由于温拿五虎之一陈友到内地工作,这也改变了卢永强的生活轨迹。1993年,陈友在广州与内地六家电视台合作成立了城市传播有限公司,为内地电视制作综艺节目。卢永强和一批香港的影视制作人员一起加盟城市传播,并认识了现原创动力副总经理刘蔓仪。

2004年,动漫产业在国内悄然升温,国家从政策层面开始大力扶植国产动漫。当年广电总局发文要求1/3以上的省级、副省级电视台要开办少儿频道,且国产动画片每季度播出的数量不得少于动画片总量的60%。刘蔓仪和她的团队看到了动漫产业的机会,于是打算转型做动画,并邀请卢永强加盟。从此,素人广告公司变成了原创动力文化传播有限公司,一群挚爱动画的年轻人聚集到了一起,他们蛰伏在广州北较场横路的物资大厦内,苦心经营并静待机会的到来。直至今天,原创动力也没有离开这个“根据地”,而街对面便是广东电视台高耸的主楼。

2005年,原创动力投入2000万元,制作了100级“喜羊羊”动画片,那时宣传部经理杨雪平每天都要往对面的广东电视台跑好几趟,希望动画片能在电视台播出。虽然看了动画片后电视台方面表示满意,但给杨雪平的答复是:“免费播可以,要钱就去找其他电视台。”

尽管如此,原创动力还是咬牙答应下来,硬扛着免费播出了两年。一次,原创动力与一家电视台签订了以固定栏目合作的协议,对电视台的承诺是每年提供208集《喜》片,这个数量对年轻团队来说意味着前所未有的压力。从2004年到2005年,原创动力几乎所有员工都投入到“喜羊羊”的创作之中。这期间,原创动力却处于零收入状态,尽管也获得了播出时段的贴片广告权,但销售情况非常不理想。

卢永强告诉记者:“那时候是白天猫在楼里不出来,吃饭都是集体叫外卖;晚上经常加班到半夜12点,50多人一起很壮观地下班。”办公楼值夜班的保安最初都被吓到,警惕地问:“你们公司是干嘛的?怎么那么多人老是半夜三更才走?”期间也有人因为不满经济收入离开了,但大多数人都坚持了下来。

收入从零到几亿元

真正的转折点发生在2006年,那一年原创动力成立了授权部门,于是大街小巷开始出现以喜羊羊、灰太狼为形象的衍生产品,公司也开始尝到了盈利的滋味。

在原创动力展示用的橱窗里,摆放着一排排的玩具、充气不倒翁、沙发坐垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签、盒装饮料等,这些设计精美的产品都是《喜》片的衍生品。

其实国内的动漫公司并非不知道销售衍生品这种盈利模式,在国外早有先例可循。例如,投资4500万美元拍摄的动画电影《狮子王》,票房收入约为7亿美元,其衍生产品的收入却达到20亿美元;迪斯尼公司除了动画、电影外,衍生品和主题公园也为其贡献了大量收入。

但对于国内动漫企业来说,衍生品盈利之路并非是平坦大道。曾有“蓝猫模式”之称的湖南三辰卡通动画公司自1999年开始投入创作《蓝猫淘气3000问》,随后免费送给1000多家电视台播出,换取广告时间,然后宣传蓝猫品牌的图书、音像、服装、玩具等各种衍生品。短短三四年时间,专卖店发展了近3000家,衍生品数量多达6000余种,算是国内首批运作非常成功的动漫企业之一。但与这种快速扩张的授权方式相伴相生的是,衍生产品鱼龙混杂,相邻甚至同一品类的重复授权以及盗版“蓝猫”的横行,极大摊薄了被授权商的利润,也造成了混乱无序的市场。在随后的两三年内,近3000家“蓝猫”专卖店陆续关张,只有少数几家仍在坚持。

卢永强告诉记者,虽然动漫企业主要靠衍生产品收回资金并盈利,但衍生产品的授权、开发、生产、销售也不是件容易的事。做影视剧出身的卢永强和刘蔓仪最开始并没有意识到衍生品的重要性,依旧设想是靠播出的版权费和贴片广告获得利润。在创作《喜羊羊与灰太狼》之前,原创动力创作的第一部动画片是《宝贝女儿好妈妈》,虽然收视率很高,但播出5年后才逐渐收回成本。当时有些厂家来询问过是否需要做服装、玩具等衍生产品,但《宝贝女儿好妈妈》由于角色的限制,极大影响了衍生品的设计空间。因此,在设计创作第二部动画片时,卢永强便吸取了上次的经验,强调动画片一定要以动物为主角。

在动物角色的设计上,创作团队也颇费了一番工夫:究竟主题是什么?用什么作形象?卢永强定下了几个设计原则:一是角色要矛盾对立,但关系要简单,带一点可爱,带一点幽默,甚至带一点搞笑的成分,能以故事打动人;二是在形象设计方面,线条要简单、色彩要分明,能一眼分辨出不同角色,令人过目不忘,便于生产各种衍生产品,也便于被消费者接受;三是要性格、个性突出,好的不能好到完美,要有一些小毛病,坏的不能坏到恶心,要有可爱的一面,除了要小朋友喜欢外,成年人见了也要不排斥,起码不能讨厌它。

因此,创作团队被分成了10个组,每个组提出一个创意,包括猫和老鼠、老虎和兔子、蚂蚁和大象等。把这些形象设计出来后先在公司内部投票,然后拿到一些小学校让同学们投票,最终选出了狼和羊做了主角。虽然“灰太狼”很凶,整天喊着“要吃羊”,但它有缺点,被设计成了一个失败者的角色,同时赋予一种制约它的更大力量――给了它一个“老婆”,于是就有了喜剧感。

卢永强告诉记者:“灰太狼虽然是反派,但听说很多未婚女士竟然喜欢灰太狼这样的老公,这是我始料不及的。”卢永强说生活中自己有点像灰太狼,“灰太狼虽然对小肥羊们心狠手辣,但是对老婆红太狼却特好,我也差不多这样。当年每天听着太太说快点出去写稿,挣钱养家,感觉就像红太狼说快去抓羊一样。”

随着动画片的热播,喜羊羊与灰太狼的形象深入人心,原创动力的衍生品授权开始步入良性循环。“喜羊羊” 衍生产品已经开发出几大类数十个品种:图书版权有4000多万元的产值;音像版权数百万元;“喜羊羊雪糕”2009年夏天卖出了500多万元;毛绒公仔产值超过2000万元;肯德基赠送玩具达350万套,产值1000多万元;深圳招商房贷活动送出超过150多万份喜羊羊礼品。另外,喜羊羊儿童玩具、服装、邮票、明信片、文具等陆续上市,销售情况理想,甚至包括信用卡、网络表情、网络游戏、音乐下载、手机屏保等都有了相应的授权开发商……

尤其是“喜羊羊与灰太狼”系列电影《牛气冲天》,仅仅600万元左右的投资,光是票房收入就超过了9000万元。《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中,目前投资回收比例为:播出版权收益仅占30%,40%来自衍生产品的形象授权等,其余30%来自其他收入。2009年,喜羊羊衍生产品的销售产值可能达上亿元。

衍生品创富需要走精品道路

如果说重视内容开发是《喜》与电影获得市场认可的关键,那么在衍生品的开发上选择一种更为谨慎的授权方式,则体现了原创动力对动漫形象本身价值的保护。

实际上,蓝猫动画片的衍生品之路,为国产动漫企业提供了前车之鉴。与三辰公司不同的是,原创动力在衍生品授权上,走了一条精品之路。到2009年初,仅仅依靠数十个品种的衍生品,原创动力就收回了大部分的前期制作成本,同时获益的还有被授权企业。

例如合作的童装企业,原创动力会选择一家在服装风格、用色上与“喜羊羊”更为接近的童装代工工厂,并根据四季不同的服装,为他们提供详细的风格指引,包括各个动漫形象的比例、色彩、背景组合等,最终定制出来的童装还要绣上标准化的“喜羊羊”商标,再由厂家统一负责推广和销售。通常来说,从原创动力的平面设计部门提供平面设计给被授权商到最终实现量产销售,至少要经历半年的时间。

在《喜》成功后,原创动力正在制作第三部动画片《小宋当家》。在人物形象刚刚设计好后,原创动力就邀请了各领域的授权商来提供意见。原创动力企宣部邵先生告诉记者:“授权商会根据自己的行业经验,指出依形象开发出来的产品,将有哪些优点和缺点,适不适合开发出来做礼品,人物形象还要增加什么元素以利于制作玩具等。”听取下游企业意见的好处是,创作出的动画片在播出之前,就知道作品风格适合开发哪一类衍生产品,哪一领域的衍生产品将获利最大,然后可以在开发时做到有的放矢,以减轻公司面临的市场风险。

除了衍生品外,原创动力推出的第二部电影《虎虎生威》已经制作完成,进入了推广阶段。另外,人偶剧、手机游戏、主题公园的规划等,都在卢永强的议题之内。迪斯尼成长了32年才在加州洛杉矶建立了第一个主题公园,而原创动力的梦想是在10年内建造一个属于自己的主题公园。

在市场推广方面,卢永强告诉记者:“《喜羊羊与灰太狼》通过MTV旗下的尼克(Nickelodeon)儿童亚洲频道的播出,已经覆盖了亚洲13个国家和地区。但我们不会满足于此,希望能够覆盖整个东南亚,甚至进军欧美市场。”

广州原创动力的成功,折射出了国内动漫市场的变化,或许未来动漫企业的盈利模式之路会变得更加宽阔。