电视公益广告的互动分析
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摘要：近年来，话语分析的范围逐渐由单纯的文字文本扩展到图像，音乐等多模态话语文本。多模态话语分析理论以系统功能语言学为基础，建立了系统的理论框架。本文尝试运用多模态话语分析理论，从互动意义方面对电视公益广告“将爱心传递下去”进行多模态话语分析，探讨该理论对于电视公益广告话语分析的应用。
1. 引言
随着时代的发展，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001），更多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（孔亚楠 2009），也有少数学者结合电视公益广告的画面对其进行语篇分析（陈瑜敏 2008）。本文将结合电视公益广告中的图像，声音，颜色，语境，背景音乐等其他意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。
2. 多模态理论与互动意义
多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1985/1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1985/1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。
在视觉语法框架中，互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。Kress & Leeuwen（1996）认为影响互动意义的四个要素分别为接触、社会距离、态度和情态。接触是指当图片观看者与图片参与者的目光连接起来所形成的一种矢量。这种运用想象中的直接目光接触的图像被定义为“索取”类图像，即图像参与者直视观看者，表示在向观看者索取什么。当图像参与者与观看者没有形成目光的直视时，图像在向观看者展示着什么，此时这类图像被称为“提供”，即向观看者提供信息。
Kress & Leeuwen的视觉语法框架主要适用于对图片的分析，而O’Halloran（2004）则创立了一个分析电影视觉图像与声响的分析模式：分别从电影的类型、风格，情节、场景、画面、人物去分析电影。本文将基于Kress & Leeuwen（1996）的视觉语法框架与O’Halloran（2004）的分析电影视觉图像与声响的分析模式进行分析。
3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的互动意义分析
电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。该广告讲述了日常生活中的一个小片段。故事开端部分，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事。孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮出现，当妈妈继续回房看孩子时，孩子不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”
本文主要探讨接触要素在该公益广告中的作用。想象中的直接目光接触的图像被定义为“索取”类图像，当图像参与者与观看者没有形成目光的直视时，这类图像被称为“提供”，即向观看者提供信息。但是在整个这段广告中，三个主要角色的面目特写都没有与观众形成目光的直接接触，即理论上没有向观众“索取”情感上的共鸣。但是，在这几个特写中，妈妈给奶奶洗脚时温柔的笑容，老人祥和欣慰的笑容，再就是孩子看到妈妈给奶奶洗脚时认真而稚嫩的模样，孩子给妈妈端洗脚水时真诚的面孔，这些画面理论上只是向观众提供信息，即人物的心理变化等。但是，在提供信息的同时，能够让观众反思自己是不是对父母做到了尊敬与孝顺，自己是否为孩子树立了良好的榜样。经过分析，我们可以看出，这些“提供”类图像一方面在很大意义上能够引起观众心理上的共鸣，从而刺激观众思想上的变化进而督促观众采取行动，即在另一方面上也起到了“索取”的作用。
4. 结语
现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）
参考文献
[1]Halliday，M.A.K.1985/1994.An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M].London： Arnold.
[2]Kress，G.R.& T.van.Leeuwen.1996.Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M].London and New York： Routledge.
[3]O’Halloran，K.2004.Visual semiosis in film[A].In K.O’Halloran（ed.）.Multimodal Discourse Analysis[M].London： Continuum.109-130.
[4]陈瑜敏，2008，奥运公益广告多模态评价意义的建构，《北京科大学学报（社会科学版）》第3期，108-114。
[5]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。
[6]孔亚楠，2009，多模态环保公益广告语篇的社会符号学分析。