VISA卡广告:行动就是力量
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在金融危机背景下,visa卡“GO”主题系列广告既温暖人心,也有对消费者心理的深刻洞察和其对中国市场的积极拓展。
GO,是一个动词!它点燃我们的梦想,驱策我们不断前进;它释放我们心底的激情,去探索生活,发现未知;它让你纵身十米巨浪时,面带微笑。世界很大,精彩无处不在。动身吧!带上VISA,付诸行动!
3月17日,当VISA在中国启动的首个全球宣传活动――“带上VISA,付诸行动”广告片亮相人们眼前的时候,我们不禁要感慨,这样一则看似简单、甚至带有口号性象征的宣传语,却慰藉和鼓舞了在金融危机的大背景下有些惶恐的人们:无论身处何种环境,我们都有必要以积极乐观的姿态迎接挑战。实现心底的梦想,只需要GO!
“GO这个词很简单,却有着极强的感染力和兼容性,无论你身处世界的哪个地方,听到GO,你都感觉到一种振奋和向上力量,它鼓励人们去挑战、去为梦想远征,”VISA的广告公司“TBWA腾迈\中国”的创意总监纪鹏在接受《广告主》采访的时候说道,在金融危机的大背景下,作为全球性的金融产品,VISA相比现金和支票的卓越价值,即更高的安全性、更大的自主性和更多的方便性更容易凸现出来,在这个时间,一个可适于全球的推广战略对VISA来说尤为重要。虽然VISA进入中国已有了16个年头,此前的广告宣传力度也比较大,但在消费者的心中,并没有形成鲜明的个性和形象,没能打造出产品见之于品牌的统一个性,以“GO”为主题的系列营销活动,使得VISA的形象和内涵立即变得大气和鲜明了起来。将VISA塑造为充满行动力的品牌,呼吁消费者即刻带上VISA,付诸行动。
2009年初,TBWA从BBDO的手里抢到了VISA全球广告业务,并开始以“GO”这个浅显易懂的单词来启发和鼓舞消费者,有梦想,就要付诸行动,而VISA将成为你行动过程中的最佳支付伙伴。
何为GO
企业识别系统,英文缩写为CIS,是一套用企业的理念、行为和视觉形象来系统地塑造企业形象的方法。诚然,要将一个企业的形象和品牌很好地诠释出来,见之于广告层面,具有冲击力且能在受众心中形成共鸣的视觉符号的打造尤为重要。
在3月推出的第一个VISA全球广告中,TBWA并没有选择用多么繁复的画面和情节来表达主题,也没有走传统的“以高打低”的精英化路线,选择明星作为品牌代言人来突出品牌的价值,而是审时度势,以极具感染力的画面元素和宣传口号来告诉人们何为“GO”。广告中,神七发射,奥运会的焰火,都演绎成“GO”的表情,在遵循全球品牌广告宣传的同时,也将中国区域里的动情元素巧妙地植入进广告的画面中,更好地贴近了消费者的心知。“以‘GO’作为创意主题是非常成功的,一方面,它的提出符合危机背景下人们生活和心理状态,能够加强消费者对于VISA的认知;另一方面,全球性的广告宣传也为企业节省了很多的营销成本,”纪鹏表示,经过第一轮的广告宣传,VISA的新形象已经在消费者心中确立。
体验GO
在充分地诠释了“GO”的概念和内涵的时候,让人们充分地去享受“GO”带来的快乐成为了VISA第二轮广告推广的要义。这一时刻,TBWA并没有一味地找寻创意上的最佳突破,而是巧妙地将BBDO之前已在亚太区域之外播放的马特环游世界的VISA广告进行加工和修饰,在广告的结尾画龙点睛般地加入了“GO”的视觉识别,让广告的主题表达更为精炼传神,个性更为鲜明,更具行动力。
马特・哈丁,美国一个游戏网站的普通程序员,酷爱旅游。2003年2月,32岁的马特毅然辞去工作,用积攒下来的钱周游世界。在朋友的建议下,他开始录制自己在各地地标性建筑前跳舞的视频。视频中他的舞姿笨拙,但是却充满了快乐的能量,前一秒还在北京的秀水街,下一秒就到了莫斯科、越南、乌干达……无论在海滩、平原、丛林,还是在高原,不同的国度,不同的地点,马特都能轻快地跳着他自创的舞蹈,而世界各地的人们与其共舞的画面更加让人感动。在美国《时代》周刊评选的2008年度十大好玩视频中,马特・哈丁炮制的4分半视频《跳舞2008》成为冠军,这部视频在YouTube上创下了超过400万的点击量。这样的传播效果恰恰说明了马特・哈丁在这个时代的价值所在。
马特其实只是一个平凡人,但是他却将自己的快乐传递到了世界的每一个角落。他象征着一种无畏的乐观执着精神,而这也正是VISA想要传递给受众的理念:带着轻松的心情,完成自己的梦想,将所有的负担都交给VISA来解决!“带上VISA,付诸行动”这一简洁明确的传播主题,在具备了功能性的同时,也紧扣了生活态度的深化,它是一个具备深入传播和重复传播力量的大创意,并可以长时期多角度地在各个区域的营销传播活动中进行有效地延展。
GO:以旅游之名
虽然VISA在中国已经开展业务16年,很多信用卡用户也是VISA的用户,但作为全球知名的支付品牌,其在国内刷卡支付领域依然收入有限。原因很简单,根据中国市场的游戏规则,这家全球首屈一指的银行卡支付公司目前还不能参与银行卡人民币跨行交易处理业务。普通消费者接触VISA大都是从信用卡右下角“VISA”这四个字母开始的,或者是通过成龙、姚明和刘翔等娱乐和体育明星代言的广告中,但要真正地享用VISA一卡通行的优越支付服务,对于中国消费者来说,只有在国外刷卡消费时才有机会体验。
“这样的一个背景决定了我们当前的广告主要集中在旅游这个话题上,无论马特的世界旅行,还是VISA其他配合促销的内容,都紧紧地扣住了旅行的梦想,带上VISA卡,让你的旅途Go有趣、Go舒适、Go美味、Go放松,这些指向都汇于一个点:快乐旅行。”纪鹏介绍,目前的VISA广告投放仍集中在以央视和卫视为主体的电视媒体上;在平面广告投放中,首选的合作单位也为旅游类的杂志;户外广告的媒体投放则以机场为主。
“现在VISA的广告也开始向一些娱乐领域延伸,如赞助明星演唱会、电影的首映礼,还尝试性地冠名一些广播节目,如联合上海文化广播联合推出“越VISA越动听”的广播节目,从旅游向娱乐领域或者是其他领域进行延展,是VISA所必须遵循的发展路线,目的是为持卡人带来更好更周全的服务和体验。”纪鹏在最后补充说道。
精细化品牌管理创始人刘先明在回答《广告主》的采访时表示,VISA的两组广告在创意上很好地传达了“GO”这一概念,让受众对VISA的整体形象较之以前有了更为系统地认识,并赋予了人们以行动的勇气和力量。但是,对于目前的国内消费者,能真正地体会到VISA的便捷和优势的人群并非以平民为主,以马特作为品牌的代言人虽然一定程度上能增强广告的感染力,让更多的消费者产生心灵的共鸣,但是其针对目标消费群体的营销推广仍有失精准。