人际关系的平衡理论在消费行为中的应用
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[摘 要] 人际关系追求平衡，消费者的消费心理也追求平衡。企业的营销活动关键要促成消费者心理状态的平衡。
企业在市场营销活动中，经常与消费者发生多方沟通关系，如商品沟通、信息沟通、人际沟通等，它们都会给消费者以不同的心理影响，激起消费者不同的情绪感受，成为促进或阻碍消费者实施购买行为的主要因素。其中，消费者与营销人员和商品三者的关系尤为重要，它们在很大程度上决定了消费者在购买过程中是否能够保持一种愉悦的心态，进而完成购买行为。而消费者在购买过程中对营销人员与商品的心理状态与人际关系的平衡理论有着惊人的相似之处。
人际关系是人们在社会活动过程中所形成的建立在个人情感基础上的相互联系，人际关系的好坏即个体在人际交往与相互作用的过程中形成的喜爱、冷淡或反感的态度影响着人们的生活、工作与学习，为此我们希望改善人际关系，形成良好的人际交往环境，代表理论是海德尔的平衡理论，即“P-O-X”模式。其中P代表一个知觉主体，O代表另一个知觉主体，X代表知觉对象，海德尔认为，P、O、X三种成份的相互作用可以组成一个认知场，对知觉者来说，这个认知场有时是平衡、稳定的（如图①②③④），有时又是不平衡、不稳定的（如图⑤⑥⑦⑧）。
图中任何两种成份之间的“+”表示他们之间的关系是肯定的正关系，而“―”则表示他们之间具有否定的负关系。这里，我们把P、O、X看作三个独立的人就更容易理解了。如图①，P与O关系相当好，同时二人对X也是一种肯定态度，这样三者的关系是平衡、稳定而且令人愉悦的。图②，P与O关系相当好，但二人对X同持否定态度，不喜欢X的言行、思想或者其他，亦即两人结伙，反感第三者，这样三者的关系也是平衡而稳定，图②③④与②相同。
图⑤中，P与O关系不错，P与X关系也很好，而O与X合不来，这样在正常的交往中，三者都会感到紧张与压力，如P在与O的交往中，势必要了解到X的一些缺点、隐私，从而对X产生否定的态度，或者与X对O产生否定的态度，从而恢复平衡，即如图②③；或者P在O与X中发挥良好的调解作用，使O与X互生好感，三者相互理解，相互信任，如图①。图⑥⑦与图⑤相同。图⑧更容易理解，三者相互否定，彼此都没有好印象，但长期的紧张和压力促使人们走向和平，三人中必有一人走出来，与别一人或两人主动和解，恢复平衡和稳定。
综上，改善人际关系的途径之一就是知觉主体改变对知觉对象的态度，如P改变对X的态度，从而改变与另一知觉主体O的关系。
市场营销活动中，消费者对商品与销售人员的感情评价，影响到三者的关系，与上述人际关系的平衡理论极为相似。我们也用“P-O-X”来解释，只不过P表示消费者，O表示销售人员，X表示商品，而且这种关系也分为平衡与不平衡两类。
图①表示消费者很喜欢商品，销售人员服务态度热情，仔细介绍商品，耐心帮助挑选，并肯定商品，三者关系平衡稳定，消费者会实现满意的购买，心情愉悦。图②表示消费者对商品不满意，比如不喜欢其花色、样式等，或者商品有缺陷，或者没有选择的余地，而销售人员对商品也持否定态度，很体谅消费者的心情，认为商品不适合消费者，消费者会觉得虽然没有买到称心如意的商品，但销售人员的态度还算可以，虽有遗憾，但心情还是平衡的。图③表示消费者对商品感到中意，但对销售人员不满意，比如对销售人员的服务方式、仪表打扮等，而销售人员对此商品的态度与消费者相反，认为消费者应该买更贵或更便宜或其他种类的商品，消费者会感到不快，但由于自己挑的商品称心如意，得到极大的心理安慰，心理状态也能平衡。图④表示消费者讨厌商品，而且由于某种原因对销售人员也反感，尽管销售人员极力推荐，促其购买，但消费者并不为之动心，是一种我行我素的心理平衡。以上四种是消费者、销售人员、商品三者的关系处于平衡状态，对于促进市场销售起到一种积极的作用。
图⑤表示消费者对商品购买动机强烈，同时对销售人员的接待服务也感到满意，但销售人员对商品的评价意见与消费相反，消费者出现犹豫动摇，心理处于不平衡状态。图⑥表示消费者对销售人员的服务很满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。图⑦表示消费者对商品很满意，销售人员也推荐消费者购买，但消费者对销售人员的服务不满意，如不够热情、冷嘲热讽等，由此产生心理不平衡。图⑧表示消费者对商品不中意，销售人员对他冷若冰霜，并对商品的态度与消费者相反，消费者会恼怒气愤，极为不悦。以上四种是消费者、销售人员、商品三者关系处于不平衡状态，它们对于促进市场销售起着消极的作用。
企业进行市场营销活动，目的是为了更多更好地卖出商品，而卖出商品一个很重要的因素就是了解把握每一位消费者的心理状态，把他们看成身边的朋友、熟人，通过恰当传递商品信息、塑造合适的购物环境、正确地进行人际沟通以促使消费者形成一种积极的、愉快的心理状态，即消费者对销售人员及购物环境相当满意，当然更重要的是非常乐意地购买自己喜欢的商品，如图这就是众多商家追求的长期效益。
参考文献：
[1]王德胜.新编消费心理学[M].济南:山东人民出版社,1996
[2]杜金柱 陶克荣:消费心理学[M].北京:中国商业出版社，2001
[3]全国十三所高等院校社会心理学编写组.社会心理学[M].天津:南开大学出版社，1990
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