歪打正着 第2期

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1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰・潘伯顿将碳酸水、糖及其它原料混合在一起,无意之中创造了后来风靡全球的软饮料。后来,一个叫做弗兰克・梅森・罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料,古柯(koca)和可乐(cola)果的名称上得到启发,为这种饮料命名。为了字母书写的一致,他把kola的字母k改写成c,中间用连字符相连,这就是可口可乐(coca-cola)。可口可乐能够长盛不衰,很大一部分原因在于它的神秘配方。这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富,是传奇,是经典也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”。

20世纪70年代中期,可口可乐公司变成动作迟缓的巨人,当这个巨人蹒跚难行之际,百事可乐正走向胜利。由迈克尔・杰克逊这一极富影响力的广告明星所产生的强有力的广告效果,使市场分配逐渐向百事可乐倾斜。可口可乐在从1981年到1984年竟下降了近4个百分点。于是,可口可乐首席执行官罗伯托・郭思达在上任伊始便宣称:公司必须全面进入变革时代,其突破口便是多年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

可口可乐技术部门在1984年下半年终于拿出了全新口感的样品,新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆,更甜、汽泡更少,柔和且略带胶粘感。在接下来的大规模的口味测试中,品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为,新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点,即增加两亿美元的销售额。 正是这次耗资巨大的测试,促使可口可乐下决心推陈出新,应对百事挑战。

1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布:“最好的饮料――可口可乐,将要变得更好,新可乐将取代传统可乐上市。”

然而谁也没料到,新可口可乐的推出立刻引起了轩然大波。换味后的几个小时内,公司不断收到消费者的投诉和质问。24小时之内,81%的美国公众知道了这一改变,其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈,在新可乐产品会举行后的5天内,可口可乐公司每天都会收到1500多个投诉电话和成袋的来自愤怒的消费者的信件。为了应对蔓延全国的抗议浪潮,可口可乐不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。

顾客之所以愤怒,是认为九十九年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在这些人眼里,传统可口可乐近乎一种永恒的经典而不容篡改。

在强大的反对压力下,可口可乐公司终于让步了。1985年7月10日,美国广播公司打断了日间正在播出的电视节目,插播了一条特别的新闻,报送了可口可乐公司将重新使用原先可口可乐的配方的消息。第二天,可口可乐公司再一次举行了记者招待会,公司的高层们公开向美国及全世界人民道歉,并宣布公司将重新启用旧的可口可乐配方,生产原味的可口可乐。

就在可口可乐公司高层正在为准备为这次失败检讨之时,下半年的销售统计数据让他们重新打起精神。1985年下半年,重新启用旧配方的可口可乐销量增加了10%,利润增长了9%。随后的几年,可口可乐的市场占有率持续稳定提高。到1988年,它在国内的10大销售饮料中生产了5种,在国内市场占40%,而百事可乐占31%。

有人说推出新可口可乐是一步错棋,可也有人说是一条妙计妙计。当销售猛增时,竞争对手百事可乐攻击可口可乐为引起公众的关注而故意导演了整个方案。可口可乐的经理们坚决否认了这一指责,但不可否认的是,正是新可口可乐这一步错棋,却重新唤起了人们对老可口可乐的发自内心的忠诚。FIC