神曲背后的偶然与必然

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有人说，互联网是通过不断创造神话来维持其鲜活力的。最近风靡全球的神曲（《江南Style》再次证实了这一点。

《江南Style》是一支由韩国歌手PSY于2012年7月中旬通过网络发行的歌曲，通过社交网络的传播推广和明星助阵，一时间风靡全球，广为流传，成为一次跨国传播的经典案例。

截至目前，在国内最大的视频网站优酷上搜索“江南Style”关键词，共找到15091个结果，其中不乏各种恶搞版本，周星驰版、光棍节版、屌丝版、警院版等等，辐射领域几乎无所不至，由此可见，一段MTV表演对于网络世界乃至国人精神生活的影响何其之大。

从影视动漫到文学作品，这几年文化创意产业开始逐步升温，而文化产品的输出和网络传播是密不可分的。

《江南style》的人气路径

在每个成功的网络传播案例中，固然存在一些偶然因素，但往往也离不开一支了解互联网手段、富有经验的推广团队。

回顾一下《江南Style》的成名史，这支单曲的MV在发行之初，便被PSY的团队oflicalpsy上传到了全球知名的视频网站Youtube。这支单曲后，在韩国国内并没有受到热烈追捧，在某韩国音乐排行榜中甚至没能进入前三。与传统的音乐渠道不同的是，这首歌曲选择了更加符合其气质的网络渠道，《江南Style》一经，就由韩国GomTV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，其轻松搞笑、带点嬉皮士风味的骑马舞动作，很到位地迎合了网络游戏玩家们追求娱乐化的心理需求，被欧美的星际2玩家所熟知并广为流传，借助星际争霸2战队联赛决赛，此曲进入了传播高潮，人气高涨并成功引发了玩家们疯狂的自传播行为。

在接下来的两个月里，这支单曲受到了美国流行音乐明星布兰妮、安妮-海瑟薇、凯蒂·佩里等在Twitter上强力推荐与疯狂追捧，明星们的示范效应让“骑马舞”的魅力达到了巅峰，网友们的疯狂模仿使得PSY和他的《江南Style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。

总结一下，自2012年7月15日MV被上传到视频网站YouTube开始，到10月6日，不到三个月的时间里，该MV的点击率已冲破4.5亿，震惊全球。到此为止，《江南Style》MV点击率以平均每天700万次稳健增加，最高记录还曾达到单天猛增超过2000万次，在鼠标的滴答点击声中，在网络游戏玩家及粉丝的随手转发与推荐之中，一夜之间，一个网络音乐神话诞生了。

内容+榘道。让偶然变为必然

抛去偶然因素，每一次网络热点事件、网络作品的成功都有其可探寻的规律，以《江南Style》为例，从内容和渠道两个方面来剖析其成功的必然因素。

从内容上看，神曲包含了几个符合互联网本位精神的流行元素。

首先是颠覆传统的叛逆，这一次的网络主角不再是俊男靓女，而是一位跳起舞来全身肥肉颤抖的“大叔”，当然，这位大叔的形象不再是韩剧里所渲染的正直、严谨、传统，而是夸张、搞笑，甚至有点低俗和嘲讽。这对韩国影视剧所塑造的主流价值观，乃至所承载的文化元素都是一种再定义。顺便说一句，国内学者对《江南Style》的翻译方式、内容导向所进行的各种质疑及批判，也恰恰体现了这首歌曲骨子里的叛逆。

其次，具有可引发共鸣的内涵。互联网我行我素的草根精神，可以让人勇于去尝试新鲜的东西，并有可能引领潮流。从字面上理解，江南所代表的是韩国的Gangnam，MV的场景也有不少是在上流场所，主角的表情严肃、动作搞笑，让观众在好笑的同时，也感受到了无形中的紧张与疲倦，这一骑马舞的创意，是否还存在着某种深层的心理学含义，譬如隐喻着韩国人在经济高速发展的同时，压力过大而精神空虚带来的某种分裂呢？马背上的我们，什么时候能够下马呢？这一黑色幽默意味的流行并非首创，当年周星驰的《大话西游》也是因此而风靡了国内。

再次，也是必不可少的一个元素，即简单、可复制，容易被恶搞，可推出多种版本。互联网的病毒式传播，必须有轻量级的内容，包括网络段子、热词、艳照的流行与火爆，可演绎、有网民参与都是关键的一环。从MV中可以看到，骑马舞的动作很容易模仿，门槛极低，老少皆宜，非常适合被拿去恶搞，发挥广大网民的“集体智慧”。

从渠道上来分析，《江南Style》团队的定位很精准，并对互联网领域的营销及传播比较熟悉。他们选择了流行的网络游戏《星际争霸》及其玩家人群去释放营销力量，并通过赛事推向高潮，确实引起了共鸣，获得了极大的成功。我们有理由相信，或许未来的某一天，《魔兽世界》这样火爆的网络游戏会捧红另一支神曲。此外，名人的参与和加入，在互联网世界里的示范作用其实更为强大，看似“公平”的虚拟世界其实并不公平，而是粉丝与明星拉近距离的工具，也更容易让名人“一呼百应”，放大其影响力。《江南Style》的影响力是从发行后直接抢占欧美市场，这一主导全球风向标的核心地带一旦被俘虏，其他国家的跟风也是必然。具体到中国国内，哈韩因素也起到了一定的作用，所带来的影响倍增。

文化营销。神曲的成功可否复制

尽管对于此前的韩国文化有种种修正甚至颠覆，但毋庸置疑，《江南Style》对于韩国政府也是一次历史性的成功，媒体报道称，这让韩国总统李明博一直强调的“靠提高韩国软实力来配合经济发展”的治国方针得到了一次实验的机会。事实上，如果没有韩国近年来对于文化创意产业的重视，没有合适的温度与土壤，又如何能够培养得出“大叔式的幽默”与“网络推手的专业化团队”呢？

文化创意产业，包括影视动漫、广告旅游、出版传媒等等软性资源，是世界各国越来越重视的一项“无烟产业”。对于中国而言，由于经济等因素的制约，文化创意产业的起步要晚于日韩，但却具有更优秀的先天条件。几千年来所遗留下来的传统文化，改革开放以来，社会不同阶层人群的生活百态，这些都是珍贵的素材，随着经济的发展与科技的进步，孵化出大师级的作品及具有全球影响力的网络传播事件只是—个时间问题。创造合适的内容，设计合理的渠道，让软实力，即文化创意出口到全球，创造更大的精神与物质价值，我国的相关工作者还需要在实践中不断收集案例，深入研究探索互联网在国内外的传播规律，才能复制出类似《江南Style》这类文化作品的成功。