奥运赛场,品牌商的秀场

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伦敦奥运会的脚步越来越近，不仅是国际大牌已经做好各种准备，国内的体育品牌也摩拳擦掌，对这块大“蛋糕”表现出相当大的兴趣，都想从中分得一杯羹。但是，这趟“顺风车”能否搭得上，又该如何搭乘？这或许是众多中国体育品牌当下急于想要求解的答案。

近期，国际知名体育品牌纷纷采取了一系列的营销活动，奥运大战正式拉开序幕。

耐克推新款

日前，耐克集团(Nike)在伦敦奥运会和欧洲足球锦标赛之前推出了一系列新款鞋袜和服饰，该公司预计这两项赛事会点燃大众对耐克最新产品的热情。亮相的多款产品中包括Nike Flyknit运动鞋、Nike Hyper Elite篮球服，以及新一代Nike Lunarlon运动鞋。

虽然这个体育用品制造商一直在不断创新，但其总裁查理・丹森告诉媒体，奥运年带来了“巨大的集合场地、巨大的舞台让他们有机会把正在做的东西真正做大。”

丹森说，在某些情况下，根据设计团队在产品周期中所处的状态，耐克会加快或放缓公司正在开发的创新产品。

新品投产和创新点，帮助耐克保持了很高的社会关注度，因为顾客对于花费总是很谨慎。最新一轮的创新非常重要，因为在接下来几年可以在公司产品构成中更广泛地使用这些技术。丹森说，比如公司在2008北京奥运期间推出的Flywire和月球泡沫技术，现在在耐克的产品系列中占到了60%。

耐克公司的首席执行官马克・帕克表示：“我们相信，现在所的创新科技很可能改变运动员的比赛成绩。耐克公司一直致力于为不同层面的运动员提供最佳创新产品，今天我们做到了，而且采用了一种非常震撼的方式。Nike Flyknit鞋面创新诠释了运动鞋的定义：重量轻，而且几乎无缝，就像是脚的第二层皮肤。而且鞋面由单块、单层材质精度加工而成，能最大程度减少浪费，是对运动鞋设计和制造方式的一次大变革。”

丹森说：“我们的想法就是能把给运动员的价值都传递给消费者。在消费者看来，优秀运动员有同样的需求――他们想要最好的，他们想要提高自己的成绩。”

虽然经济的不确定性给耐克的全球消费者基础带来了一定压力，但是在耐克销售的大多数国家，该公司一直在鞋袜和服饰上保持稳定的增长。耐克胜利的原因是其根据不同市场、价格点或消费者人口统计数据，开发多种多样的产品和服务。

爱世克斯瞄准欧洲

日本著名运动鞋品牌爱世克斯(Asics)在伦敦奥运会临近之际加快了其发展的步伐。据报道，该公司截至去年3月的财政年度年销售额大约为30.03亿美元，而耐克和阿迪达斯分别为200.96亿美元和150.82亿美元。但在截至去年9月的前9个月中，爱世克斯在欧洲的销售额比上一年同期增长了13.2%，在其所有的市场中超常发挥。

爱世克斯的欧洲区负责人说：“我们品牌虎纹的标志和我们的跑鞋一样出名，但不是所有人都知道它是爱世克斯的鞋子。”但这种情况可能会有所改变：在今年的奥林匹克年中，爱世克斯计划在整个欧洲地区推出一场大规模的电视营销活动。事实上，爱世克斯从上世纪60年代开始就涉足奥运会了。

爱世克斯的首席执行官阿尔斯泰尔・卡麦伦说：“日本人特别擅长生产最好的产品，但日本公司不一定能在建设销售和分销网络或是市场营销领域中做得非常出色。因此该公司将在今年展开一次广告‘狂欢’的活动。”

据市场研究公司的分析报告显示，在去年3月份发起一场电视广告营销活动以后，爱世克斯在西班牙市场上的品牌认知度增长了7%以上。在去年10月份，爱世克斯开展了第二轮电视广告营销活动，但其结果如何尚未被追踪。不过，鉴于西班牙经济严重受创的形势，这家日本公司最近以来的表现已经是十分出色。

卡麦伦称：“2011年我们在欧洲市场上实现大约13%的增长率。这表明，我们实施的广告战略正在起作用。对于2012年来说，我们正着眼于实现高位个位百分数的增长率。”

爱世克斯的广告语“为运动而生”将以狂热的运动爱好者为目标，而并非以休闲的运动产品用户为目标。卡麦伦称：“这些人在运动设备方面的花费要比其他任何人高出3倍。”

彪马：巧借奥运东风

近日，据国外新闻媒体报道，彪马准备利用奥运会进一步扩大销售业绩。彪马是位列耐克、阿迪达斯之后的世界第三大体育用品制造商，其2011年全球销售业绩同比猛增11%，首次超过30亿欧元大关，公司利润同比增长14%至2.3亿欧元。而面对即将到来的2012年伦敦奥运会，彪马公司更是踌躇满志，准备充分利用奥运会的机会进一步扩大销售业绩，销售额增长率努力达到高位的一位数，公司利润率力争达到中位的一位数。

据报道称，彪马公司2011年全球销售业绩同比猛增了11%，首次突破30亿欧元大关。该公司利润同比增长了14%，达2.3亿欧元。其中，鞋、针织品和纪念品几类产品的销售都呈上升势头。增长最强劲的市场包括巴西、中国、印度、韩国、墨西哥和俄罗斯。

2012年，该公司准备充分利用奥运会和欧洲杯足球赛的机会进一步扩大销售业绩，销售额增长率努力达到高位的个位数增长，利润率力争达到中位的个位数增长，到2015年，争取销售额达到40亿欧元。

阿迪达斯：与耐克较量于颁奖台

在今年的伦敦奥运会上，竞赛的不仅仅是运动员们，还有他们背后的赞助商们。英国队的运动员们与英国奥林匹克委员会的赞助商阿迪达斯公司签订协议，他们将在前往奥运村和颁奖典礼过程中穿上阿迪达斯的服装和运动鞋，在比赛过程中，他们可以穿任何品牌的装备。

对于那些与阿迪达斯竞争对手――耐克签订了合约的运动员，他们的经纪公司表示，这些运动员在颁奖典礼上不得不光脚上台，以免违背任何一方的条约。然而，耐克方面并没有打退堂鼓，该公司的发言人表示：“从我们的角度考虑，我们与运动员个人签订的合约是具有约束力的。我们正在于英国奥林匹克协会就这个问题进行协商。”

这样的难题也可能会影响其他有类似情况的奥林匹克代表队。耐克是俄罗斯、中国、美国和德国奥林匹克委员会的赞助商，彪马是牙买加奥林匹克委员会的赞助商，而阿迪达斯赞助澳大利亚和英国奥林匹克委员会。

国内品牌的博弈

眼看着2012伦敦奥运开幕在即，为备战这四年一次的大商机，国内体育品牌之间的奥运商战已经进入白热化。从多家公司抛出的2012奥运大方案中足以见证这场战争的激烈程度。

李宁公司在公开报告中称，公司将调整产品结构控制采购成本，提高产品毛利率，持续推进渠道变革，加强二至四线市场零售效益，进一步清理零售库存，加快现金周转，以抓住伦敦奥运会的市场契机，提升品牌形象。”

李宁公司高层曾在公开场合表示，今年最核心的工作就是李宁的奥运战略。李宁公关部负责人早前也曾介绍，“我们将借助伦敦奥运契机，通过赞助国家队，将中国第一运动品牌李宁的这个形象和概念，更好地跟中国消费者进行连接，提升品牌形象。”

据悉，李宁已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。

安踏也丝毫不落后，甚至谋划更早、手笔更大。2011年7月26日，距离伦敦奥运会倒计时一周年，安踏体育用品有限公司在北京安踏旗舰店向中国体育健儿们隆重献礼――安踏复刻版梅花领奖服。据了解，签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助，作为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广，涉及优秀运动员、教练员培养、奥林匹克教育、环保等众多领域。

根据安踏公开披露的财报显示，中期奥运广告及宣传费率升0.6个百分点至12.6%，2012年进一步升至14%。由此，安踏借力伦敦奥运会全面凸显品牌价值和形象的决心显露无疑。

361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目，节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等，是中央电视台关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。

与此同时，国内其他一些体育品牌也纷纷寻找着相对差异化的机会。毕竟优质资源是稀缺的，如中国国家队和有夺金实力的“梦之队”已经有人先下手为强了，所以其他品牌只能寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国，这些都成为体育品牌的争抢对象。如匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备，鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议，乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

除了传统营销模式，一些品牌则将目光放在了网络上。“我们原来基本是在电视广告上发力，但是实际消费群体已经慢慢偏向网络、电子商务了。”特步中国有限公司、迪斯尼运动事业部营销总监叶双全说道，用网络传播对消费群做深度的体验和沟通，这是很重要的。而奥运这个体育用品大战之际则被认为是各品牌转战网络营销的节点，“奥运是营销大事，更是很多企业成败关键。”叶双全表示，今年奥运就是各家在网络营销上比拼的大战。

注重文化价值的输出

业内分析人士将企业与奥运会的合作方式从性质上分为三大类，一类是官方赞助，另一类是寄生性营销，还有一种是通过与电视媒体或网络媒体合作的方式。

“三类营销模式，各有千秋，在效果上都为品牌提供了曝光机会。但是，体育营销要取得真正意义上的传播效果和营销效果，还需投入一定的整合营销基因，去激活从内部到外部，从员工到顾客的整个营销链条。”关键体育营销机构总裁张庆说，“即便是奥运会的顶级赞助商，如果投入的广告太少，或者告知性的东西不足，效果也不会理想。”

北京奥商体育营销公司总经理袁方也认为，奥运会是提升品牌影响力的良机，最大化地把握这个营销机会，需要将自身的品牌和奥运精神紧紧联系在一起，让消费者对品牌产生正面的积极的印象。还需要通过与消费者面对面地接触，让他们真正体验到品牌的魅力所在。

但是，现在的问题是，中国企业最常见的宣传口号就是某某奥运赞助商，对奥运营销缺少深度理解，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神本质，缺乏打动人心的地方。一些营销思想成熟的企业，则善于提出自己的理念。比如说，三星提出了“分享此刻”的宣传思想，这将移动通信与奥运精彩瞬间建立了关联，值得本土企业学习。

智立方品牌速造事业群副总经理兼创意群总监郑志平提出了文化价值输出的概念，他说：“北京奥运会留下的有利势头，企业应该趁势抓住，借助此次伦敦奥运在欧洲体育强国的土地上，留下中国体育品牌的脚印。对于中国体育品牌来说，应该把重点放在品牌文化故事和品牌内核精神上，去挖掘真正对消费者有价值和利益点的东西，作为一个体育品牌应该考虑如何把中国文化的精髓落实到实处。”

“硬实力和软实力同样重要，虽然现在企业在资金上比较充裕，店铺很多，但软实力上还不够。体育品牌输出的文化价值应该是倡导积极向上的人生态度和健康的生活观，以及奋斗、拼搏的精神。衣服不应只是一件衣服，应该有一种精神在里面。”郑志平补充道。

或许，真正意义上的体育营销就是像这样，品牌通过对一项运动、一个选手或者一个赛事持续性的支持，用一种更为柔软的方式，彰显自己的价值主张，达到更强的营销效果。

正如专家所说的那样，伦敦奥运会如果利用得好的话，对于品牌来说就是一个大翻身的机会。反之，如果利用不好的话，则很可能被淘汰出局。对整个格局会有一个调整。

特别是对于众多的二三线品牌来说，这更是一个应该抓住的机会，能搭乘好这趟顺风车，就会实现新生，跨越出去，甚至走向国际市场；如果跨越不成功的话，可能就要再经历一段不为人知的黑暗了。奥运会虽然四年一届，但四年的时间其实足可以改变一个企业，特别是作为二三线品牌更应该抓住这样的大好机会，一定要借奥运的势。同时，企业自身也应该积极去做一些事情，如借助网络等新媒体，与消费者进行积极互动等，也可以多出现在电视屏幕上，进行有效的二次传播等。

每一届奥运会都会产生很多经典的营销案例，诞生很多传奇色彩的黑马。正如李宁、安踏、王老吉成功的背后都有大赛的影子，不知本届伦敦奥运会哪个品牌又会横空出世。