600万,买一份41页的PPT

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西贝餐饮管理有限公司董事长贾国龙希望他的企业能成为下一个王老吉，他觉得有这种可能。他公司做的主打餐厅叫做“西贝莜面村”，主营杂粮和羊肉，莜面实际上就是燕麦。很多来这里吃过的人都评价说很有特色。

2003年，著名营销策划专家叶茂中在这饭店吃过饭，觉得有个性，就开价300万元，提出给贾国龙做咨询。贾国龙当时嫌贵。那年，300万元是他最赚钱的北京六里桥店一年的利润。

可是叶茂中有了另一个客户—“双种子”。这是一家广东的中式快餐连锁，当时它有40多家店。叶茂中将其改名为“真功夫”。到了2010年，“真功夫”有了400多家店。

贾国龙后来挺后悔。

2011年，贾国龙的公司营业额超过了10亿元，全国有55家分店。身处这个被称做“勤行”的行业之中，贾国龙每天工作15小时，并且每天都是工作日，一年还得有大半时间在内蒙寻找食材。即便如此，他还是常抽出时间去学习。比如参加许多针对企业家的课程。“自己总是搞不定，搞不定就学习。”他上过“管理学大师”刘光起的课，还接受过台湾的“圆桌教育”。他说更喜欢民营培训，而不是学院派—去北大EMBA试听过，觉得“高高在上、没什么用”，就没上。

2010年4月，他接触了《特劳特定位课程》。学期3天，学费每人5.58万元，每个班有大约50个学生。第一次，贾国龙和公司的品牌总监马燕参加，此后，贾国龙又派公司的十几名高管都去学。

组织这个课程的机构叫特劳特（中国）战略定位咨询公司。这家机构今年开办5次课程，学费涨到了每人7.8万元。不过比起给企业咨询的费用，这些课程费不值一提。实际上，这类咨询机构都是通过课程来吸引客户来自己的公司做咨询。

在本土的咨询企业中，咨询费最贵的是王志纲，每次1500万元，主要活跃于地产界。其次便是叶茂中和特劳特中国，叶茂中擅长营销和广告制作，特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询，特劳特今年的咨询费从2010年的600万元上涨到了1000万元。

美国的杰克·特劳特在1980年发明了“定位”理论，他被称为“定位理论之父”，他就是特劳特伙伴公司的董事长。“定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化。

杰克·特劳特曾帮助莲花软件绝处逢生，帮助西南航空脱颖而出，服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。特劳特的中国弟子服务过王老吉—这个10年来崛起最快的本土品牌之一。

加多宝公司在2002年开始将王老吉定位于“降火”的饮料，这种310毫升装的红罐凉茶销售额从2002年的1亿元增长到2011年的160亿元，超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌。后来，他们还服务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。

贾国龙对特劳特中国寄予了厚望。不过上了这为期3天的课程后，贾国龙发现仍然找不到一个“定位”。

“你听到的，是你想听到的，这是认知规律。”特劳特中国的分析师谈云海对此解释说，每个听完“定位”课程的人，最后都发现自己强化了之前的看法。

在西贝内部有两派意见，一派认为西贝应该主要发展五谷杂粮，走健康餐饮的路线；一派认为西贝应该主要打造羊肉，把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”，双方一直争执不下。然而这些高管在上过课程之后，无论“五谷杂粮派”，还是“烹羊专家派”，都更加坚定了自己的判断。

贾国龙决定让特劳特给自己做一次咨询—花600万元买一个定位。

2010年12月起，特劳特中国的分析师进入西贝开始调研。

他们先做了餐饮行业的基础研究；接下来跟企业的十几个高层访谈，对企业内部有个基础的了解；然后特劳特中国的4个合伙人跟着贾国龙在内蒙考察供应链，又去北京、上海、广州、深圳、包头、呼和浩特、鄂尔多斯市场考察了一遍；最后是半个月的集中研究。

2011年1月中旬，特劳特交出了《西贝战略定位研究报告》，这份PPT连封面一共41页，贾国龙还数过一共有多少个字。报告认为，西贝的成功之道是“卓有成效的差异化运营”，包括“独特的西北民间菜品类”、“特色鲜明的菜品”和“浓郁的西北民俗”3个方面。如果想继续成功，就应该加强这种差异化。

贾国龙的一位朋友，一家餐饮咨询公司的总经理，李云义，认为西贝的利润来源是利用便宜的食材做出家常做不出的食品。意思是，莜面虽然不贵，但是一般人家没法做，如果想吃，只能去西贝。

他这样评价贾国龙：“一个机会主义者。”这是在表扬他。他说，2000年之后流行绿色餐饮，贾国龙就开始做西北莜面村，主打五谷杂粮，赚了一笔；到了这几年，食品安全成了焦点，贾国龙又开始主打原产地，强调自己不用味精和食品添加剂；2012年5月，《舌尖上的中国》热映，贾国龙就跑到陕北，找到了第二集中出现过的黄老汉，让他来西贝做黄馍馍。

在杂粮和羊肉的路线之争上，贾国龙本人原本倾向杂粮。因为五谷杂粮成本低、利润高、供应链容易管理；羊肉则需要饲养、屠宰、排酸、速冻、冷链运输、解冻等繁复过程，西贝每年的用羊量是40万头。

而最后，特劳特中国给出的结论，既不是五谷杂粮也不是烹羊专家，而是创造一个新的品类：“西北菜”。

理由是，“莜面村”听上去像是一个面馆，不高档，而西贝莜面村人均消费在80元左右，和海底捞一样。“烹羊专家”也有实际的问题，因为贾国龙的开店理念是“城市边缘开大店”，一般一个店的面积都在3000平方米左右，如果只用羊肉来吸引客人，恐怕无法支持这么大的门店面积。“我们从顾客认知的角度，觉得西北菜更符合西贝的现状。”谈云海说。

为了强化“西北菜”这个概念，特劳特中国想出了一句新的口号：“90%原料来自西北的乡野与草原。”之前，西贝在菜单上印着“80%的原料来自西北的乡野与草原”，谈云海说：“90%更容易打动顾客。”可是这个改动难为了赵力功，在西贝工作了18年的他做过总厨，现在负责研发新菜和寻找食材。“西北本来就贫瘠，物产不丰富，确实很难找。”

特劳特给西贝的另外一个建议是集中多开店。2005年时，西贝莜面村在北京开了5家店，有了一些知名度和口碑。“如果借着这个势头，在北京市场做到20、30家，就会完全不一样了。”谈云海评价说。那时，贾国龙选择了去深圳、上海、沈阳等地扩张，但是都不太成功。

“一个市场没打透的时候，就去跨区域发展，会有问题。”谈云海说，找店面、招工都会有问题。但如果在北京已经火了，再去外地发展就会更容易。2011年，西贝在全国开了17家新店，集中在北京和上海。

特劳特中国给出的这些建议，和2008年另一家开价80万的内蒙品牌咨询公司给出的建议很相似。当时贾国龙觉得他们的建议“太理想化”。他和那家公司的老板是朋友，“朋友说的话就没太当真”。而特劳特中国的老板邓德隆“说法鼓动力强”，让贾国龙十分佩服。此外，那两年湘鄂情等餐饮公司上市的消息，也让贾国龙产生了依靠目标集聚、专注，进而快速扩张、准备上市的想法。

咨询完之后，特劳特中国会有一年服务期，执行中出了问题，就和他们讨论。西贝认为，无论怎么努力，90%的原料来自西北都没法实现，于是口号改为了“西北的牛羊肉、乡野的五谷杂粮。”

在落地层面，特劳特中国建议贾国龙把绩效考核放在次要位置。现在贾国龙对店长的考核标准是口味，而不是营业额和利润。他在自己的饭馆吃饭的时候，会不停地给厨师打电话，说这个菜应该多煮一会儿或者那个菜太酸了。他考核口味的方法是大众点评网、顾客调查和一个第三方调查公司的数据。

特劳特还说，西贝服务员也不应该像海底捞的服务员那样积极，而是应该像个推销员一样，不断给客人宣传西北菜的概念和每道菜的特色。所以贾国龙正在挑选能说会道的服务员。

“现在，从贾总到服务员、厨师、采购、传播，思路都明确了，该找什么样的原料，该怎么培训服务员，该怎么做菜。”对于这个咨询，特劳特中国觉得挺成功。贾国龙也觉得纠结了很多年的问题被他们梳理清楚了，他觉得这笔钱花得很值。

特劳特中国其实很会挑选客户，他们拒绝的客户比接受的客户多。特劳特中国之前做的比较好的品牌比如王老吉、香飘飘奶茶、东阿阿胶这些，都有一个共同点，就是本身已经创造了一个新的品类，本身就足够独特。

而贾国龙还在继续在学习方面奋进。他花了400多万元找到美国朗涛设计顾问公司帮自己设计了西贝的新logo，这家机构为微软、必胜客、杜蕾斯、脉动、乐事、路虎、依云等设计过logo；花了600多万元找到华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询，虽然华智没有过餐饮企业的咨询经验，以前一直是做制造业的。

他还找了一个内蒙古的雕塑家郝重海帮自己设计餐具，他觉得现在用的餐具太普通了，他希望装羊杂汤的盆子能够既有西北风味又有时代感。

“现在每天手机、上门来推销课程的多到数不过来。”贾国龙说。下一步，他准备上叶茂中的课程，他觉得自己在营销上还需要加强一下。