企业产品形象塑造探析

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摘要：市场经济往往会产生商品过剩，企业产品同质化现象严重，从而导致行业内竞争恶化，企业生存受到挑战。本文从企业产品形象塑造分析为切入点，探究当前产品形象塑造中所存在的问题，并简析产品形象塑造的途径与要点。

关键词：企业营销；产品形象塑造；途径

一、关于产品形象的认识

1.产品形象的定义

产品形象，狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等，此外还包括与产品主体相关的因素，如产品包装、展示、广告等。广义上，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。

产品形象可分为三个层次。首先是产品的视觉形象，通过各种感官能直接了解到产品形象，如产品外观、色彩、材质等，这些属于产品形象的初级阶段层次；产品品质形象是形象核心层次，是由产品的本质质量体现的，通过使用产品，对产品的功能、性能、质量和消费过程中得到高质量的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力， 如图1所示。

2.产品形象对社会经济的意义

（1）带来经济回报。产品形象具有提升价值的作用，拥有独特形象的产品，不但会让消费者对产品持续关注，还会通过购买和使用该产品，在精神或功能中获得满足，最后在消费者心里形成一种独特的固有的内部印象和认知，使其在消费者心目中拥有独特的位置。此为，产品形象是建立品牌价值的载体，产品形象对于企业无形资产的形成也是一大要素。具有鲜明特征的产品形象，产品就更容易得到消费者的认知，从认知度——信任度——知名度——忠诚度的转变，成为企业赖以生存的驱动力，如图2所示。

（2）使企业整体形象提高。企业管理大师劳伦斯·D·阿克曼在《形象决定命运》一书中提出：产品形象的产品价值及社会财富符合相互关系。即产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升，如图3所示。

（3）促进社会的发展。产品形象丰富了经济生活，给呆板僵硬的商品赋以生动活泼的色彩，在活跃经济、价值提升的同时，也推动社会价值与社会文化的提升。

3.产品形象与企业形象的相互关系

企业形象与产品形象高度相关，企业形象是一个立体系统，产品形象的塑造是对企业形象的延伸和巩固，两者关系如图4。

产品形象是企业的形象大使。社会公众和用户对企业的评价与认识是基于他们对产品的认识、了解和评价。当社会公众与用户评价较高，产生高度的信任时，他们就会将这种依赖转移到抽象的品牌上，从而对生产该产品的企业也有较高的评价。因此，塑造企业形象的重点是塑造良好的产品形象。虽然产品形象是企业形象的一部分，但产品形象对树立企业形象的影响是深远而具体的，只有产品形象的星星之火，才能燃起企业形象的燎原之势。

二、当前企业产品形象塑造存在的一些问题

存在的问题主要表现为：一是企业在实施品牌战略的时候，通常把品牌战略运用在塑造企业形象上，忽视以产品形象作为载体；二是企业的营销策略以广告策略和价格策略为主，不多重视产品形象；三是企业若处在技术消化阶段和发展初期，往往缺乏产品形象塑造规划和管理的能力。

1.企业只在企业形象上下“功夫”

目前，国内企业在使用品牌战略的过程中，常常关注CIS中的VI设计和应用。少数企业虽然意识到产品塑造对品牌战略产生的强大作用，但是产品设计停留在分散的、孤立的、单件的设计上，缺乏统一的、传承的产品形象，不能与同类产品形成外在特征的鲜明对比，而且还很少针对产品形象进行系统设计。

2.缺乏整体思考

品牌意识在企业界普遍增强，通过支出大量的广告费用，利用各种媒体对消费者进行疲劳式的轰炸，创造了一批知名品牌。国内大部分企业和品牌策划者虽然已经把这种方式看作为创造企业品牌的固定套路，但是在企业品牌维护方面却没有形成一套持续有效的整体策略。也就是说，企业的管理决策者在新产品上市时，往往只关注营销和销售，追求眼前利润，缺乏全面策略思考，没有意识到自己产品形象规划对市场竞争的重要性。

3.技术受限制

（1）重视产品的基础设计。①调查研究。分别采用观察、记录、询问、问卷、拍照等手段，依据采样数量、回收的问卷、拍摄的图片、有关的资料数据，了解市场产品销售结构现状，对使用者、消费者、维修服务者的诉求及行为进行调查；对使用环境、地域文化背景进行了解；检索相关技术、生产、成本资料；定量化的收集相关数据、资料、图片。②调查分析。将量化的调查材料通过使用科学的分析方法，转变成定性描述，找出数据背后的规律，包括：对市场现有产品造型、价格分析（定性描述产品造型的共性与优缺点）；对使用者需求分析（定性描述对功能、形式、操作等共同关注的问题）；对消费者诉求的分析（定性描述购买者的动机、主要原因与潜在意识）；对环境因素分析（定性描述环境对产品的限制与要求）；对其他因素分析（相关的替代因素与限制条件）。③确定目标体系。在分析结果中发现设计必须解决的问题，明确造型必须要表达的意义，找出设计的施力点，包括：依据定性的限制性描述，发现目标市场与目标用户，并明确他们的主要诉求；将其诉求的言语意义，通过测评手段，找到形象对应物。④概念设计。通过系统的方法，来解决问题的方案，可以是工艺可行性、结构、技术等制约的概念，包括：运用各种办法，解决问题；视觉化再现外观造型，并符合意向性。⑤筛选概念设计。通过头脑风暴法，评估方案是否符合设计定位目标，是否有工程、成本、工艺上的可行性；选择最优化的概念方案进一步发展，包括：召集有关市场、结构、决策、生产人员甚至直接用户对设计方案进行评估；形成决策意见并进一步完善、发展建议。⑥详细设计发展。将选定的概念设计方案完善，使其更接近生产可行和成本可行，包括：发展选定的概念设计方案，并在结构、材料、工艺技术、生产成本等多方面，给予考虑和问题解决，使方案不断接近可行；与企业的相关工程人员协助完成（完善产品细部的具体设计，使其合理）。⑦方案评估。评估详细方案是否符合设计定位的目标，是否符合工艺成本，生产等具体要求。⑧进一步改进与机样制作。最终改进及模型样机的最后检测。⑨生产跟进，产品形成。最终产品的外观品质控制，包括：设计过程、生产规范管理。

（2）认真实行全面质量管理。①全面质量管理贯穿整个生产活动过程。即在市场产品的设计、研究开发、生产制造、产品检验、产品销售、售后服务以及用户对产品质量的信息反馈各个环节上都要进行质量管理工作。②成立产品形象管理组织。该组织主要是解决企业形象体系规划、产品的视觉形象、品质形象、社会形象的关联问题及新产品形象推出的原则等战略性问题。③最后形成内外兼修的，让用户们满意、贴心的产品形象。企业因产品形象在社会中获得非物质的效益，产品物质价值转化为无形的价值，经济利益转化为社会利益。实际上，产品形象创造了更多、更大的物质效益。

（3）努力扩大产品的知名度。①通过媒体方式，使产品的知名度扩大。②通过销售策略与服务，使产品的知名度扩大。产品的知名度得以扩大，销售的策略和服务水平至关重要。包括：以营销理念体现产品形象；以体验的方式使产品形象感知化；以促销的手段使产品形象具体化；运用新的促销概念使产品形象更鲜明。③以参与社会公益活动的形式，使产品的知名度扩大。

2.巩固产品形象塑造的成果

俗语说：“创业难，守业更难。”同样地，塑造产品形象难，巩固产品形象塑造的成果更难。怎样才能巩固产品形象塑造的成果？

（1）以法律手段保护产品形象塑造的成果。当产品形象塑造出来后，还需要想办法保护它，不能给竞争对手有可乘之机。为了保护它，让它有所发展，必须用法律的武器来巩固产品形象的成果。其中，我国《民法通则》里的专利法和商标法，体现了国家对知识产权的保护，为产品形象塑造的成果提供了法律保护，有利于保障和巩固产品形象塑造出来的成果，形成一个尊重产品形象塑造、创新的法律环境。

（2）重视人才培养。人才被视为21世纪最重要的战略资源。培养具有规划产品形象塑造能力的人才，对产品设计的资源和塑造的方法有效地整合，为塑造产品形象而服务。重视人才，关键是落实人才策略，避免“要马跑，又要马不吃草”的狭隘。企业经营者要提供培养人才所需的投入和保障，否则人才策略只会夸夸其谈，流于形式。

（3）与时俱进。产品形象不是定格在某一时点，而应随着外界环境的变化而变化，这要求企业的产品形象塑造是不断地修正和完善的。市场竞争越激烈，产品更新换代就越快速，消费者的心理变化与消费行为都会随之变动，产品形象重塑时刻存在必要性。

参考文献：

[1]张凌浩，等.产品形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2005：6.

[2]宁绍强.产品形象设计[M].北京：化学工业出版社，2011：2.

[3] 劳伦斯？D.阿克曼.形象决定命运[M]. 王楠岽，译.北京：中信出版社，2002：17.