品牌维护应防范蝼蚁之穴

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中图分类号：F717 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）11-000-01

摘 要 品牌是企业与客户的最有效的载体，它的形成不是朝夕之功，但它的毁灭往往是顷刻之间。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。笔者通过几个经典的案例阐述品牌维护的重要性，并提出从企业的内部管理方面填堵各种蝼蚁之穴。

2008年11月5日，奥巴马成功当选美国总统，而且是美国历史上的首位黑人总统。奥巴马的成功很大程度上得益于其个人营销的成功，得益于其为竞选所付出的巨大努力。其实，几乎所有企业在初创时期，都如奥巴马一样，激情万丈、豪言壮语，投入大量的人力、物力和精力，以求创品牌争市场，打下一片江山。但在中国历史上，陈胜、吴广、洪秀全、李自成，他们都有初创时的辉煌，可惜最后却一败涂地。这也给人们留下了“打江山容易守江山难”的警示。对品牌建设来说，打江山不易，守江山更难。纵观世界知名的品牌，在品牌建设中，无一不是从一而终、如履薄冰，用心呵护品牌的成长，不敢有丝毫松懈。辛辛苦苦打造起来的品牌如果守不住，真的让人扼腕叹息。然而，这样的悲剧还是在不断上演：太阳神、三株、冠生园、三鹿……

何以让这些风光一时的企业走向衰败，甚至倒闭呢？

“千里之堤，溃于蚁穴”出自于《韩非子・喻老》，原文是“千丈之堤，以蝼蚁之穴溃”。意思是一个小小的蚂蚁洞，可以使千里长堤溃决。比喻小事不慎将酿成大祸。在文中韩非子还举了战国时著名水利家白圭巡视大河堤时都要认真填堵大堤上的漏洞，结果避免了河水决堤造成的洪涝灾害的例子来说明“敬细以远大”的道理，也就是重视细节可以使事业远大的意思。“千里之堤，溃于蚁穴”，“1%的错误导致100%的失败”都是在说明忽视细节的要付出沉重的代价。蚁穴之毁长堤，其过程无非有二：一是蚁穴渐多而熟视无睹，二是蚁穴渐大仍放任纵容，最终导致长堤被毁。

三株，一个拥有15万员工的庞大企业，一个曾经在短短的三年内打造起来的保健品帝国，却因忽视“常德事件”，没有处理好喝死老汉的报道，而轰然倒塌，损失巨大。无独有偶，作为伦敦城内历史最久、名声显赫的商人银行集团，巴林银行素以发展稳健、信誉良好而驰名。然而，就是这个拥有233年历史、掌控270多亿英镑资产的巴林银行竟毁于一个年龄只有28岁的毛头小子尼克里森之手，里森这只蚂蚁，钻出了这么大的一个蚁穴，最终使人无法填补，毁掉了巴林银行的长堤。

在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产，成为企业发展壮大的宝贵财富。每个品牌都是经过几代人的努力，才有今天誉满海内外的盛景，珍惜前人苦心经营创立的品牌，精心维护品牌的形象，直接关系到企业的兴衰存亡，当企业在产品研发、原料基地和营销终端等各方面不断地扩张，业绩突飞猛进时，对品牌的维护更不可掉以轻心。

如何才能做到及时填堵蚁穴，打造金刚之堤？笔者认为应该抓住两个核心要素：一为管理，首先是操作风险管理。“千里之堤、溃于蚁穴”，各部门、子公司及品牌授权使用单位应对经办业务中的每一个环节，都应确保不出纰漏，拧紧每一个“螺丝钉”，业务发展的列车才会顺畅行驶，对业务部门、各子公司及品牌授权使用单位要定期检查，进行有效的激励约束，减少和杜绝因违规操作而产生客户投诉、媒体曝光等舆情风险，从根本上遏制声誉风险滋生的土壤。二为加强对员工的风险管理培训，全面提高企业各级人员的法律风险防范意识。从国内外公司的案例和教训中可以看出，在致命的风险事件中，人的因素总是扮演着十分重要的角色，虽然企业可以制定出各种规章制度和运作程序来防范、控制和规避法律风险，但如果没有每一个风险控制岗位的切实操作和落实就无法实现风险控制的目的。因此，在大力倡导建立风险防范制度，完善风险监控机制的同时，要对企业各级员工进行广泛的法律风险管理培训，加强对高层管理人员和重要岗位业务人员的上岗培训和考核管理。

品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济环境下，一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞争是残酷的，品牌也需要保养，需要经营，需要维护！不得当的品牌维护后果就是“千里之堤，溃于蚁穴”！我们应深知驰名品牌甚至是百年老字号，如果没有监测市场的变化或突发事件，造成品牌价值的损失将是毁灭性的。