顾客变玩家

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英特尔超级本

地点：泰国

为了超级本，显示一下你的力量吧！泰国街头上的击打游戏，成功引起了人们的兴趣。

7-11

地点：美国

谁是下届美国总统？7-11便利店推出了美国大选咖啡，红蓝两色的咖啡杯，分别代表了罗姆尼和奥巴马，消费者可以轻而易举地表明自己的政治立场。

Delites薯片

地点：澳大利亚

为了一包免费的Delites薯片，你愿意在大庭广众下跳一支舞吗？今年7月份，一台零食自动贩卖机出现在澳大利亚街头，只要按屏幕提示完成它规定的动作，即可免费获得薯片——Delites成功将游戏的快乐与产品结合。

诚实茶

地点：美国

美国最诚实城市是谁？一场饮料派发引发了全国大讨论。

卡夫炫迈口香糖

地点：中国

炫迈口香糖的卖点就是耐嚼、味道持久。炫迈发起的谁嚼口香糖嚼得更持久的活动，真是让宅男宅女们把自己的腮帮子都豁出去了，很多人为了赢得比赛开着电脑摄像头不停地嚼。

8月16日早晨8点起，纽约的华尔街上出现了几个无人看管的饮料架，还有一个不断有人自觉往里投钱的透明玻璃箱。“诚实”（Honest）一词被大大地印在了玻璃箱、宣传海报以及一排排饮料瓶上。玻璃箱和海报上说，投1美元可以领走一瓶饮料，未投钱而拿走饮料则为不诚实，这是一场有关 “美国最诚实城市是谁”的实验。

这个实验当然与科研机构无关，那些饮料瓶上都贴着“诚实茶”（Honest Tea）的商标——这是可口可乐在2010年收购的新品牌，也是现在可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一。

这场成功的“饮料派发”活动已经出现在华尔街第三年了。在2010年夏天，金融危机背景下，所有人都在问：华尔街是否诚实？诚实茶的这种小实验就提供了一种答案。NBC等电视媒体注意到街头的这些饮料架，并争相报道。在社交媒体上，更多有无数人拍下照片、拍成视频上传并讨论，在Twitter上的讨论次数达到2.8亿次。那一次营销直接为诚实茶带来50%的销量增长。诚实茶也随着这个“诚实指数”的热议，从小众的有机茶品牌为大众所熟知。

不过更成功的一点在于，这个点子居然能连续用三年，从2010年的全美7个城市、2011年的12个城市，到今年覆盖30个城市、50个试验点。除了“诚实城市”，还有专门的“诚实校园”系列活动。其背后的创意策划公司是位于纽约的SS+K，一家曾经专长在政治竞选传播领域的公司。拿联合创始人Mark Kaminsky的话来说，这种营销传播方案难以归类，不过清楚的是目标为深度的参与互动，方式可以定义为“社会实验”。

依靠大量的、单向的广告来打动顾客，是可口可乐式的品牌营销基础。但社交媒体时代的新兴品牌来说，那样耗费大量资金但难以准确评估效果的营销已经落伍。

是实验也是舞台

这样的“社会实验”式营销看起来效率很高，但却必须要先放弃一些传统营销的理念。比如实验的关键首先在于提出一个好问题，品牌面向消费者的时候，不是使出浑身解数证明自己的优点和结论，而只是轻轻地提出一个问题，让消费者来回答。

社会实验的最佳场所在街头、在人群中。诚实茶在美国街头提问是“哪个城市诚实”。英特尔则在整个亚太区的街头引起一阵骚动，它提出的问题是：为得到一个超级本，人们能承受多大挑战？英特尔这个营销的创意团队是来自澳大利亚的The Monkeys，他们将这个“挑战”拆解为更细分的维度，围绕着人的6种品质——勇敢、坚毅、力量等来设计不同的实验内容。比如“为了得到一个超级本，你能多有力量？”

在曼谷闹市街头，一架供人击打的拳击靶子高高树立，任何一位街头行人都可以上前击打，只要爆发出来的力量能达到某个值，一旁静立的装有超级本的橱柜就会自动打开，“大力士”则能骄傲地拿走自己的战利品。

英特尔亚太区品牌战略及整合营销总监Jayant Murty说，我们也不知道人们能承受多大的挑战。在曼谷的力量实验中，不管老人小孩男人女人，大家纷纷上前，虽然99.99%的人都因力量不够而以失败告终，但是每次有人上前尝试，满是人的小型拳击场都是一阵大笑。这个力量的较量瞬间把曼谷街头变成了游乐场。而人们爆发力气的方式更是千奇百怪，惊喜不断，用手、用脚、用肩膀撞击着靶子。在悉尼的沙滩上，人们表现自己“坚毅”品质的方式令Jayant看了都很动容。他说，有人连续挖了65个洞，还有一个人直接脚踩在沙中、没过小腿，然后一路走着找沙里的宝贝。而他对一个花了45分钟坚定地在同一个地点挖出个深坑的参与者更是大笑不止、印象深刻。

这一个围绕着超级本进行的实验，但更是一个供人们自由发挥潜能的舞台。在整个过程中，超级本安静地在橱窗中等待成为潜能爆发者的奖励。同样的，在“诚实茶”的活动中，那些饮料不动声色地等待被取走。真正的主角是街头的每一个人。他们用自己与众不同的“小宇宙”便支撑起一波三折的戏剧性。

当SS+K创始人Mark Kaminsky回忆这个活动时，他仍能绘声绘色描述2年前视频拍摄下的一个小故事。穿着格子衬衫、金色头发的中年男子在饮料架前踌躇，最终投下了一美元。就在女主持人惊呼自己猜对了的时候，这个男子从架子上取走了两瓶饮料，然后离开。这就是实验的魅力，一切结果未知，充满惊喜。

请高明的编剧，还不如实验一把，让人们即兴创作、街头艺术一回。

SS+K更为著名的策划是在2008年的美国大选，SS+K接到的任务是利用非常规手段为奥巴马吸引35岁以下的选民。而对于年轻人群的吸引了和新媒体的利用程度正是奥巴马最终胜利的关键。

当时，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消费者的麻木”。具体的方案思路确定为Vote for change， not Obama（不为奥巴马，而是为改变投票）。活动让年轻人对着电脑直接录下他们想说的，不是谈有关Obama，而是呐喊着他们眼中美国遇到的问题、他们要看到的改变。在整个传播过程中，这些普通年轻人创造的声音在广播中被放大、在宣传海报中被定格。