“简单”让执行更完美

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条条大路通罗马。

这句古谚也适用于创业。但是，并非每一条路的风景都一样。有些路看起来阴暗且险隘，有些则光明且开阔。不论你选择哪条路，都得耗费心力、辛勤付出，才能到达目的地。一分耕耘，一分收获。

奇怪的是，你走在路上的时候，总会碰到很多声称熟门熟路、能给你忠告的人，但他们自己却从未走过那些路。更令人匪夷所思的是，如果你定神看看，会发现主要道路居然已经被封闭。

发现商机

到许多发展中国家旅行后，我忽然发现，像咖啡、香蕉、糖以及茶等产品，在德国大约要多花十倍的价钱购买。是什么原因让这些产品到了德国变得如此昂贵？而且，跟其他欧洲国家相比，为什么在德国，刚好是茶这个产品贵得离谱？是运输成本还是保险金很贵，抑或是进口商人将价格定得太高？

经过一番调查后，我发现：价高的原因不在成本，而在转手层次太多与小包装买卖。那么，绕过中盘商，然后提供价钱公道的较大包装会如何？这个办法对我来说，很可行。为什么没人这么做？

我们来观察一下市场上如何进行茶的买卖。一个高质量的茶行与同业不同之处，在于它有良好的库藏条件、懂得茶，而且有服务亲切的前台人员、舒适的购买环境，最重要的，可供选择的茶叶种类必须够多。

一个好的茶行，光是红茶就多达150种，此外还有绿茶以及花草、水果茶，例如樱桃或百香果茶。随便加一加，一个茶行备几百种茶。其中一种卖完了，茶行打电话给大盘订货，而大盘当然去跟进口商盘货，进口商再去找出口商。大盘不能像茶行一样，只跟进口商订三五公斤，量太少进口商不卖。进出口商这个层级的量可是多得多。做买卖想绕过中盘，说起来容易做起来难。

自古以来，做生意从没有人能跳过中盘商的。从经济体系运作来看，这完全没有意义。若想提供多样商品，必须先有储存商品的仓库。如果商人想直接从产地进货，根据我的调查，他每一个种类至少要买二吨，才能打平高运输成本以及可观的进出口作业费用。如果他的茶行卖150种茶，小小的店面身后，有个足球场大的仓库。

虽然如此，这创意还是很吸引人，省略中盘商，进价马上大幅降低。但是，如果想让交易符合经济效益，那么茶的种类将不只是减少，而是得大幅减少。

那么，限制买进的种类，买茶的顾客能接受吗？顾客不会只想喝某一种茶。有可能限制他们的选择吗？种类繁多可是很大的优点。长久以来，一家茶行创新与否，就看它能否端出清香的新茶种，获得市场欢迎。

如果想继续在原有的模式中经营茶生意，这种创意就不适用。可是，如果茶的选择种类少一些，就可以提供顾客更物美价廉的商品，这样的想法老是在我脑海中挥之不去。最符合经济效益的办法甚至极端一点，将种类限制在一种，买进的量够多，就可以直接跟原料国购买，也能掌握仓库的大小。

实用代替习惯

消费者有可能被说服放弃众多选择，只喝一种茶，而且一喝就是一年之久吗？当然不可能。“这种事只有教授才想得出来”，这句话我听多了。

可是，脑海中一直有件事让我不得安宁：茶真的可以很便宜啊！再者，如果买茶的花费，跟别的开支比起来更便宜，不用再在意买茶所花的钱，那么就能买很好的茶，甚至是最高级的茶。

为什么不卖世界上最上等的茶？有一种茶，质量是所有茶专家一致认同的，它长在喜马拉雅山南坡，名字取自产地——大吉岭。这是我在柏林自由大学图书馆查出来的数据。我自己不懂茶，甚至不喝茶。如果能进口一种顶级茶品，售价却特别有优势，买茶的人也许会因此放弃多重选择，独爱一种？

我的创意很简单，如果能用购买一般红酒的价钱，买到顶级红酒，那我从此就只喝这种顶级红酒。但是，消费者要怎么知道我的茶真的比较便宜？毕竟所有的商家都宣称他们的东西质量好、价钱便宜。所以，必须要能比较价钱，比较的标准也得是大家熟知的。大吉岭是很有名的茶，而且在店里买很贵。如此一来，茶的质量是公认的，价钱的比较更是不言而喻。

今天，德国喝茶运动的顾客多达18万人，每年卖出400吨以上的大吉岭红茶，其中有90%是以一公斤的大包装卖出。从1996年开始，喝茶运动成为德国最大的邮购茶行，虽然我们只卖一种茶。依据印度茶叶公会的调查，1998年我们成为世界最大的大吉岭茶叶进口商，比世界有名的品牌，例如立顿、唐宁（Twinings）或联合利华还大。

这怎么可能？一个看似考虑周详却简单可笑的经营创意，就能让企业成为市场的领先品牌？这个公司成功的故事，是现有理论不能解释的。

1985年成立之后那几年，公司的营运状况一直不如预期，若非如此，那时候就会收到很多订单。我还记得，某天，一个学生无意中在办公室档案架上方的纸箱里，翻到一张还未兑现的面额一万马克支票。没人记得有这张支票。更糟的是，没人发现少了这笔钱。

毕竟，生意能不能成功，还是取决于上述经过长时间详尽考虑但并不遵循一般途径的基本经营理念，而这理念好到连灾难都能顶下来。

极简主义

创意的质量是决定性的关键。对多数人来说，一开始好像都有很疯狂的想法——只卖一种茶，只卖大包装，其实并不是灵光一闪，或昙花一现的创意，而是经过周详考虑的策划。它的原则在于：从实用性切入思考，而非沿袭旧习。只要有系统地探寻茶叶在德国售价不菲的原因，十之八九会得出和我们一样的解决方案。这个方案看似怪异，却很有道理，因为它极其节省成本。

茶行长久以来的经营方式之所以正常，只不过是习惯问题。即使是瑞士最大的零售商米格洛（Migros）的创办人杜特怀勒（Gottlieb Duttweiler），当初也曾经历了同样的过程。他很纳闷，为什么瑞士的商人有办法让东西卖这么贵，瑞士消费者仍任其宰割，一声不吭。他描述说，1925年家庭主妇在瑞士买东西，要比在原产地多花三倍以上的费用。

其实，今天这种情形仍未改善。如今，商品在原产地与欧洲的价差大约是1：10，有90%的费用消耗在贸易行为上。虽然进行了各式理性的评估，结果仍与普遍认知不同，贸易费用依然持续增加，尤其是投入在现代营销术上的金额。

心理学家彼得·戈堡（Peter Goebel）认为，今日成立一家企业，企业创意与如何将创意付诸实现，比以前重要许多。在成功的青年实业家研究中，他分析了50个创业条件完全不同的企业创办人，详细调查创办人的环境等种种因素，结果令人惊讶。

研究发现，这群人只有一个共通点：他们反复酝酿一个创意，直到成熟，耐心解决随时可能出现的难题，而这种持续力，已经让他们异于一般“正常人”。检视建构喝茶运动的思考过程，有哪一步是你想不出来的？我认为没有。喝茶运动当然可以被视为创业的一种模式。

“简单、再简单。”美国作家梭罗在他的代表作《湖滨散记》提出这个概念。反义词为“繁复”，要求更多的专业能力，却也因为无法全面评估，反而带来更大的风险。想创业的人，最好把计划简化到最简单的地步。简单，让执行能做到最完美。喝茶运动也遵循这个原则，对创业人帮助很大。更准确地说，你的任务就是：让事物尽量简单化，以使其具备有利的经济效应。

现在，你也许在想：是啊，像茶叶这么单纯的产品，多容易运作啊！但是，喝茶运动蕴含的“实用代替传统”原则，真的很有用，尤其是发展新的创意时，因为你必须极度力疑传统做法。茶从来不是我的目的。我想证明，人只需从自己的日常所知出发，将简单、已知的原则，套用到新的领域上，就能完成创业计划。