品牌竞争力与CSR

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇品牌竞争力与CSR范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

市场营销、品牌传播的重心在于，既从产品定位出发，又超越产品本身，去发现意义、制造意义和输出意义，让品牌成为“意义”的代言或载体

从物质匮乏的年代大步迈入物质丰富的年代，中国人的生活方式正在发生着剧烈的演变，商业化的力量渐成现代社会的主流意识形态。我们面对的世界，其实就是由无数品牌符号构建的“景观社会”。品牌和产品的关联在弱化，另一方面，品牌与我们的生活方式、社会价值之间正在形成全方位的链接。

品牌理论研究中已经关注到这样一个现象，品牌愈来愈走向独立，甚至出现了脱离产品的趋势，一些品牌授权、品牌延伸的案例便是如此。这对传统的品牌传播观念构成了挑战，品牌原本是依附于产品的标识，代表着产品产地、品质与技术等物性方面的承诺，那么，未来品牌传播的价值重心在哪里呢？

当然，产品的物性价值永远是基础，但是在技术品质日益同质化的时代，这种基础好比底色，虽必须有，但注定要被重新涂抹被遮蔽。产品必须进入社会意义的符号世界才能够有着强大的生命力。从消费社会学角度来看，消费不仅是物的消亡，同时又是建构一种意义和社会关系，在消费中寻找自我认同和情感寄托。一方面，人们凭借消费可以呈现自我：“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等，即所谓“我消费，故我在”；另一方面，消费又是一个社会阶层的区分过程：社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层，即所谓“我消费什么，我就属于什么（群体）。”

可以认为，品牌竞争力从物性价值（品质技术）转向社会性价值层面。品牌竞争力就是符号意义的竞争，品牌的竞争力就是在构建新的社会秩序方面的势能，你的品牌在这个社会秩序的编码中占据何种位置，决定了你在消费者心中的位置。商品的物性价值被削弱，产品被纳入到时间价值、时尚价值等新的序列中。甚至，市场竞争的逻辑就是产品尽快被更换，品牌让产品死亡加速，产品成为品牌的牺牲品，符号消费成为生产的唯一动力。

既然品牌是一种社会符码，不同品类的品牌构建了不同的符码社会。你在品牌编码的社会系统中占据何种角色，你的品牌位置就在那里。品牌传播，实质上就是对你的目标人群的生活憧憬的情境再造；就是制造欲望，在消费者内心输出填充结构。

基于这样的理解，市场营销、品牌传播的重心在于，既从产品定位出发，又超越产品本身，去发现意义、制造意义和输出意义，让品牌成为“意义”的代言或载体。当然，这种意义是这个社会所需要的，能够和消费者发生共鸣形成价值共同体。

沿着这样的思路，我们还会发现，企业社会责任（csr）在商业传播领域中逐步走向台前，成为品牌传播的主战场。之所以这样理解，是因为CSR由于具备更多的公共性公益性色彩，在创造意义、增加符号价值，制造消费者心理认同以及让品牌拥有更多的传播资源和势能方面，有着天然的优势。更重要的是，企业社会责任实践一旦被符号化专属化，就会成为传播领域中的稀缺资源，需要及早在战略层面予以高度重视。