营销的“变”和“不变”

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国内热水器行业的发展已经有三十多年的历史，其行业发展至今已成熟：20世纪70年代燃气热水器进入国内后，到90年代中期占有率已高达80%；储水式电热水器在90年代进入国内市场，经过约10年的市场培育，2000年后进入高速发展阶段；之后的太阳能、即快热式和空气能热水器也分别迎来了各自不同的市场发展阶段。伴随着热水器行业的高速发展，热水器产品在营销方面也积累了很多宝贵的经验。

净水器产品从90年代初进入国内，发展较快。2000年以后，行业更是进入了快车道。尤其是近几年来，以飞速的增长和巨大的市场空间，吸引了越来越多企业进入该行业。然而，由于净水器行业目前仍处在无序竞争状态，在营销管理水平和营销策划等方面，与热水器行业还有一定的差距。

佳源从1993年进入热水器行业，至今有近二十年的历史。在2008年之前，我们把主要精力放在热水器的研发上，但时时关注着净水器行业的发展动态。因为我们坚信：使用热水器产品，虽说是提升了用户的生活质量，但仍属初级阶段。而净水器产品，则是将原水（硬）变成洁净的“幸福水”（软水），让生活用水的质量提升到一个更高阶段。随着人民的生活水平提高，净水器市场潜力巨大，前景十分看好。在对行业和市场进行充分研判后，我们在2008年进入净水器行业。

与“水”有着特殊感情的佳源，始终以提升人类生活用水质量为己任，20年来，我们脚踏实地、持之以恒，一心做最好的水家电产品，矢志成为中国研制“幸福水”的服务商。

热水器和净水器产品，虽然从技术上还是营销策划上说，一个已经比较成熟，一个还处于初级阶段，其产品的营销方式也存在着一定的差异。但其产品的市场定位、营销推广和营销渠道的拓展还是有较大的相同点。下面结合佳源销售模式，浅谈热水器和净水器营销中的“变”与“不变”，与大家探讨和交流。

一、变产品的静态展示为动态体验，进行体验式营销。

任何产品的销售，首先要提炼产品的卖点，其次是宣传产品的功能，要打动消费者，抓住消费者的心。用何种手段，实现这一目的，体验式营销是重要途径。体验式营销，让消费者的心与产品的功能一起走，是一种心理体验的过程，是一种成果的享受过程。一旦消费者的体验获得了满足，往往会为这种满足感而购买产品。

所以，我们要让产品的静态展示变为动态式体验。计划经济时的商场，其产品陈列不动的多，能动的少。消费者只能通过外观、产品说明和营业员的介绍来了解产品的功能介。市场经济后的今天，同类产品竟争激烈，给产品营销提出了新的要求。热水器的体验式销售较为容易，只要让消费者感觉到冷水变成了热水就可，也较为直观明了。而净水器产品的体验式销售，却较难到位，自来水的原水要变成净化水，消费者是很难直观感受的。哪怕有数字显示，消费者也不会轻易相信。他们往往认为这些是厂家自己做的，他相信的只是水出来之后的口感如何，卫生部门化验结果如何，所以净水器在体验式的销售方面比热水器要求更高，营销手段的创新，使消费者心服口服，自然就愿意为产品买单。

佳源现有的净水器经销商，多数都是原来做佳源热水器的，在管理能力、品牌推广和营销渠道拓展上，都有着比较成熟的办法。净水器借助热水器销售渠道和商平台，共享资源，进行捆绑式、组合式和套餐式的销售模式，起到事半功倍的良好效果。

二、变被动等客为主动营销，积极开拓销售渠道。

很多家电产品的商认为，卖场和家电市场是销售渠道的主导，而实际上营销方面可以选择的渠道很多，有苏宁、国美这样的全国连锁卖场、也有地方性的家电连锁卖场，还有建材、超市、团购、批发，甚至可向二三四级市场分销。在这些渠道当中，家电卖场实际上更多的作用是产品和品牌进行展示和推广的窗口，在这个窗口，做品牌推广是很有效的。但由于进场费用等原因，其营销费用也是很高的。产品从厂家到终端用户手中，其零售价往往是出厂价的几倍，所以要在大卖场赢利，没有相当的销量是非常难的。在苏宁等终端的高成本销售，其目的是为了产品品牌的知名度宣传，从而有力地推动和促 进其场外的销售。因此，在销售渠道的拓展上，要向浙商学习，不做“坐”商做“行”商。要通过认真分析市场和细分客户，打通销售渠道路径，找到产品的意向客户集群，要变“守株待兔”为主动出击，发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语），在挖掘和开发潜在客户上狠下功夫，积极寻找目标客户集群。真正的意向客户集群在哪？我以为，在居民社区、在工厂、在学校和营区，在中国广大的塔基市场。

营销渠道有差异，只要找对符合渠道特点的营销方式就能“对症下药”。热水器和净水器一样，都对售后服务要求比较高。老百姓对售后服务很头疼，怎样把服务营销做的更好？比如服务进社区，在社区设立服务网点，与物业联合，专门为小区提供一批价格比较合适的产品，大家都欢迎。比如在大专院校，可以针对用户多、用量大的特点设计出智能卡热水器产品，满足大学生的使用需求。比如和装修设计公司合作，在家装设计的时候，产品线路一起设计预留。开拓这些市场虽然很累很苦，一旦成功，营销费用很低，效益较高。对营销者来说，会有很大的成就感，其带来的回报也相当丰厚。

三、变随意说辞到统一培训，强化和规范软终端管理。

目前的净水器行业，销售人员对自身产品的核心价值点掌握的不够扎实，没有一个统一规范的说辞，而是花大量的时间说竞争对手的产品怎么不好，导致恶性竞争，几败俱伤，这是不可取的。

我们要强化和规范软终端的建设，加强对终端导购人员的培训，由随意的形象展示到统一规范的终端形象，由销售人员随口介绍到统一的说辞，不能一个销售人员一种说法，甚至自相矛盾。因为导购队伍一般经常流动，文化程度有差异，对产品的理解都不一样，甚至会说其它品牌不好，产品不好，这是非常忌讳的。在培训中要对产品的核心卖点进行提炼，对顾客经常问及的问题做统一的应答，这样导购员传递给消费者的信息就会统一规范，能够帮助品牌和顾客之间快速建立起信任感。

四、变产品推销为价值营销，集中传递价值和利益点。

净水器和热水器一样，要想把产品推荐给消费者，就要让消费者觉得这个产品值得买，买得值。这就需要把产品的设计理念，功能、亮点在哪里？购买产品的利益点是什么？怎样去除消费者的后顾之忧？等等都要给消费者说清楚。

一方面，我们要把产品的亮点、功能介绍出来，让消费者感受到确实是适合他们。对于净水器来讲，普及率还比较低，我们要阐述净水器对人们生活质量的提升会带来哪些好处，使用净水器的需求性和迫切性。另一方面，我们还要将买产品的好处，买产品为什么会放心告诉给消费者，这就是服务能够跟得上，让消费者不但买得开心，还要买得放心。做热水器销售和做净水器销售一样，除了产品质量以外，更多的是售后服务。企业产品从厂家到商，再到终端客户，这一个链条过程中，商起到了一个关键的作用，我们对商有多少服务，再由商传递给终端客户，服务理念一定要传递清楚，所以服务营销非常重要。

(责编赵志伟)